伊利蒙?！鞍b纏斗”背后：一場沒有贏家的存量廝殺

一場不正當競爭糾紛案，再次將伊利與蒙牛這對乳業“老對手”推至聚光燈下。

近日，江蘇省高級人民法院對伊利公司訴蒙牛公司不正當競爭案作出終審判決，認定蒙牛旗下“精選牧場”純牛奶的包裝裝潢與伊利“金典”純牛奶構成高度近似，判令蒙牛立即停止使用相關包裝，并賠償伊利經濟損失及合理開支共計500萬元。

這并非蒙牛、伊利兩家乳業巨頭首次因產品包裝對簿公堂。

回溯過往，雙方在包裝上的“交鋒”已多次發生：2012年伊利推出“QQ星”兒童酸奶后，蒙牛于2015年推出包裝高度相似的“未來星”產品，后被判賠償215萬元；2023年，蒙牛旗下“現代牧業純牛奶”又因涉嫌侵權被伊利起訴，最終在開庭前主動更換包裝，并向伊利支付98萬元作為補償。

作為中國液態奶市場的兩大巨頭，伊利與蒙牛合計占據國內半數以上市場份額，任何細微的市場波動都可能牽動億元級別的銷售額。為此，從產品研發、渠道布局、價格競爭，到外包裝的每一處設計，兩者在各個維度持續角力。

競爭越是趨于細節，越折射出行業整體生存環境的激烈與不易。

常溫奶“動力”變“壓力”

曾幾何時，常溫奶作為中國乳業騰飛的核心引擎，撐起了伊利的千億市值。然而，這條昔日的“黃金賽道”正經歷一場前所未有的寒潮。

尼爾森IQ《穿越周期局部突圍2024乳品市場回顧》報告顯示，2024年常溫奶品類首次出現負增長，規模同比下降2.1%。考慮到常溫奶仍占據液態奶消費總量的八成以上，其增長乏力將對整個乳制品行業的基本面構成直接沖擊。

進入2025年，常溫奶行業形勢更為嚴峻。

國家統計局數據顯示，1-6月全國乳制品產量為1433萬噸，同比微降0.3%。尼爾森IQ零售監測數據則揭示，1-5月液態奶整體銷售額同比下降7.5%，其中線下渠道大幅下滑9.7%。線上渠道雖然實現4.8%的增長，但體量有限，難以扭轉整體下行趨勢。

常溫奶市場式微，背后是消費者偏好的結構性轉變。

一來，“新鮮”成為新寵。隨著消費水平提升和健康意識增強，消費者越來越傾向于購買保質期更短、口感更佳的低溫鮮奶。這類產品因保留更多活性物質而被視為更健康的選擇，即使價格更高也愿意買單。

二來，營養訴求升級。普通的超高溫滅菌奶已難以滿足消費者對營養的精細化需求。富含更多蛋白質的精品牛奶、有機奶、A2β-酪蛋白奶等高端產品正在分流傳統常溫奶的市場。

三來，消費場景多元化。傳統的家庭整箱購買模式正在被即時性、碎片化的消費習慣所替代。便利店、生鮮電商等渠道的興起，使得消費者更易獲得冷藏奶制品，削弱了對可長期儲存的常溫奶的依賴。

常溫奶的黃金時代正在遠去，對伊利而言，曾經的業績“引擎”也正逐步轉為增長的壓力。

贏了官司，難贏市場

作為中國乳業龍頭，伊利股份的產品矩陣覆蓋液態奶、乳飲料、奶粉、酸奶、冷凍飲品、奶酪、乳脂以及包裝飲用水等多個品類。其中，液體乳業務長期是公司營收的支柱，占比約六成。

然而，這塊“基本盤”正隨著常溫奶行業的整體降溫而出現松動。

財報數據顯示，伊利液體乳業務在2024年就已出現頹勢，實現營業收入750.03億元，同比下降12.32%。2025年上半年，液體乳業務實現營業收入361.26億元，同比下滑2.06%，占該公司營業收入的58.48%，下滑趨勢仍未扭轉。

一方面，液體乳業務的疲軟直接拖累了伊利的整體業績。

2024年財報顯示，伊利全年營收1153.93億元，同比下滑8.24%；歸母凈利潤84.53億元，同比下滑18.94%。利潤下滑幅度遠超營收降幅，顯示出其在液體乳價格戰和促銷活動中承受著巨大的利潤壓力。

進入2025年，情況出現微妙變化。上半年伊利實現營收617.77億元，同比增長3.49%，顯示出一定的復蘇跡象。然而，歸屬于上市公司股東的凈利潤72億元，同比下降4.39%，說明盈利能力尚未完全恢復。

另一方面，液體乳庫存周轉天數持續攀升，意味著渠道端壓力正沿供應鏈向上傳導，或將進一步影響伊利整體運營效率。據了解，2022年到2024年，伊利液體乳庫存量分別為22.17萬噸、22.53萬噸、33.36萬噸，同比分別增長17.22%、1.63%、48.03%。

伊利在液態奶領域面臨的挑戰實際上是中國乳企集體困境的縮影。

2025年上半年財報顯示，蒙牛乳業年實現營收415.7億元，同比下降6.9%，降幅相比去年同期的12.6%有所收窄；光明乳業實現營收124.7億元，同比下降1.9%，降速相比去年同期的10.1%有所放緩。

顯然，隨著消費需求向“新鮮”與“營養”轉型，低溫鮮奶、高端酸奶等品類正日益受到消費者青睞。同時，區域乳企的加速擴張和跨界玩家的入局，使得本已擁擠的常溫奶賽道競爭更加激烈，乳企三巨頭的日子都不好過。

隨著常溫奶黃金時代的漸行漸遠，伊利的轉型之路才剛剛開始。如何在行業寒冬中成功轉身，將是這位乳業巨頭未來幾年必須解答的課題。

多元化，處處是挑戰

常溫奶增長見頂，伊利正積極拓展低溫奶、奶粉、奶酪等新業務板塊，試圖開辟第二增長曲線。然而，新賽道雖前景可期，卻也遍布強敵與壁壘，伊利的轉型探索仍面臨諸多考驗。

2025年上半年，伊利奶粉及奶制品業務實現收入165.78億元，同比增長14.26%，成為公司增長最快的產品線。其中，嬰幼兒奶粉（含牛奶粉、羊奶粉）零售額市占率達18.1%，躍居中國市場首位。

在奶粉領域，高增長、高毛利的奶粉板塊為伊利注入了重要動能，但奶粉業務也面臨新生兒數量下滑所帶來的長期壓力，加之飛鶴、君樂寶等對手強勢固守市場，行業競爭日趨白熱化。伊利能否在紅海中持續保持增長勢頭，仍需時間檢驗。

在低溫奶領域，伊利通過產品快速迭代，上半年低溫白奶品類實現20%以上的增長。然而，這個被寄予厚望的賽道早已強敵環伺。

光明、三元、新希望乳業等區域乳企憑借“就近奶源、本地供應鏈”的優勢，構筑了堅固的區域壁壘。作為全國性品牌，伊利想要在高度依賴時效與冷鏈的低溫鮮奶領域實現突破，注定是一場硬仗。

在新興的奶酪和乳脂業務上，伊利不斷拓展產品矩陣，圍繞兒童零食、成人零食品類及佐餐場景推出多款新品。今年上半年，伊利奶酪與乳脂業務全渠道零售額市場份額提升至15.2%，顯示出良好的成長性。

然而，奶酪賽道同樣強手林立。除老牌對手妙可藍多外，奶酪博士等新銳品牌憑借“高鈣”“健康”等差異化定位快速崛起，在細分市場形成用戶粘性。伊利需在高度分散且需求細分的市場中找準定位，方能實現持續突破。

整體來看，伊利在新業務上的布局已初步見效，但距離真正形成可替代常溫奶的支柱型業務，仍有較長距離。在傳統增長引擎動力衰減的背景下，伊利必須在新領域中找準節奏、構建核心優勢，方能在行業變局中穩住陣腳。