2025 餐飲業“大逃殺”：卷死同行，餓死自己的時代結束了

作者：星海老局

來源：星海情報局（ID：junwu2333）

清晨六點的天津南開區，張士友的包子鋪已是燈火通明。面香與蒸汽彌漫，剛掀開第一籠蒸籠的小店，已經響起了外賣提示音。

在過去的四個月里，超負荷運轉已成為常態。這家包子鋪原本每天只賣100單左右，但在外賣大戰的催化下，單量一度飆升到了150-160單，周末甚至能沖到200單。

店員們打包、裝盒，忙得腳不沾地，工作量成倍增加。然而，老張看著后臺數據，心里卻是苦澀的。

很多賬沒法細算，一算就心疼——這是幾個月來，幾乎所有小店老板們的共識。

在老張展示的訂單信息上，一份包含一兩豬肉包子、一個五香茶葉蛋、一瓶可樂的套餐，共計23.18元。經過平臺復雜的補貼規則核算，顧客最終只需支付8.1元。而在扣除平臺傭金、配送服務費等一系列支出后，這份熱氣騰騰的訂單，最終落到老張手里的利潤，只剩下稍顯可憐的2.82元。

“不是每一單都這么極端，但這樣的單子前幾個月越來越多。”他嘆了口氣，年初突然開打的外賣大戰，讓無數像張士友這樣的普通店主，被身不由己地卷入了“賠本賺吆喝”的漩渦。他們被迫在“不參與就沒流量”和“參與了就破價虧損”之間艱難搖擺。

如今，這場短暫的流量狂歡，正在監管和行業共同的努力下漸趨平靜，卻依然給整個餐飲業留下了一道需要時間愈合的傷疤。第八屆餐飲產業大會上公布的一組數據顯示，餐飲堂食的客單價已跌回十年前的水平，而新增外賣訂單中，七成以上來自15元以下的低價區間。

一場關于生存與模式的深刻反思，正在無數個像張士友包子鋪這樣的角落里，悄然開始。

01

2025年，補貼狂歡里的餐飲人

張士友的包子鋪，只是2025年外賣補貼大戰下，無數餐飲商戶掙扎求存的一個縮影。

疫情之后的兩年里，中國餐飲業一直在艱難地走在復蘇的道路上。年初消費的強勢復蘇一度給很多從業者打了強心針，但突如其來的“補貼風暴”，破壞力卻遠超預期，將堂食生態推向危險的邊緣，更讓根基不穩的中小商家淪為最直接的“炮灰”。

在距離天津千里之外的廣州番禺，一家開業半年的木桶飯餐廳，經歷了更為極端的“過山車”。

開業時，小店65%以上的營收都來自堂食業務，老板曾對線上引流滿懷希望，卻未曾想被卷入無法盈利的漩渦。一份后臺訂單截圖，記錄了他的無奈：一份原價21.8元的花石香干木桶飯，加上1元包裝費，總價為22.8元。在顧客享受了大幅補貼后，這筆訂單的實際收入僅為4.11元。

“這價格，連食材成本都包不住，更別說房租和人工了。”最差的時候，這家曾經日均流水穩定在6000元的餐廳，單日營業額驟降至500多元。

老板認為補貼大戰帶來的虧損看不到盡頭，權衡再三，做了一個艱難卻果斷的決定：關店止損。

這樣的故事并非孤例。2025年上半年，全國餐飲店閉店率同比上升了23%，其中有大量是被外賣大戰加速淘汰的堂食店。

行業閉店率均值已經達到了22%以上

中國餐飲產業研究院院長吳堅分析認為，這種不計成本的補貼，在未有效提振市場總需求的情況下，強行改變了消費路徑，將大量線下堂食客流轉移至線上。而隨單量一起涌入的資本巨額補貼，幾乎在短時間內強行扭曲了整個餐飲行業的價格體系。絞殺著依賴堂食為生的線下店。

對于缺乏議價能力的中小商家而言，這更像是一場無處可逃的“屠殺”。

在河南商丘，韓餐店老板李新宇的情況也不好過：一份28.8元的拉面，經過平臺復雜的補貼規則分攤，最終到手僅11.33元。在青島，一家社區餃子館飯點時的空位越來越多，甚至有老顧客到了店里，一查外賣便宜，就直接在店里點起了外賣。

地域不同，生意不同，唯一相同的是，進退維谷的處境。停止參與補貼，單量立馬就要掉一截；關掉外賣，顧客卻也不會回來，只會流向其他外賣。于是2025年補貼狂歡里的廣大餐飲人，似乎能做的就只剩下了“等”——等一個大戰停歇的時候。

就連美團，這個身處外賣大戰風暴眼的平臺，也幾次出來呼吁“反內卷”。

7月份，美團核心本地商業CEO王莆中在接受媒體采訪時稱，美團被動卷入外賣戰，而且外賣大戰存在非理性競爭情況。“我們本來不想卷，我們是被動卷入。”

10月的第八屆餐飲產業大會上，王莆中表示：“顧客對超級性價比的需求，正在重塑餐飲業。”

美團核心本地商業CEO王莆中

談及餐飲超級性價比如何實現，王莆中表示，性價比絕不應靠同行內卷，而是需要商家發揮結構性成本優勢，實現全方位經營水平提升。

02

行業和監管聯手扔出救生圈

當餐飲人在虧損的泥沼中掙扎時，來自監管層的明確信號，和行業深度參與者的實質性舉措，如同拋向漩渦中心的救生圈，開始逐步將整個行業拉回健康的軌道。

2025年7月，國家市場監督管理總局約談了餓了么、美團、京東等主要外賣平臺，要求相關企業“嚴格遵守相關法律法規，嚴格落實主體責任，進一步規范促銷行為，理性參與競爭”。這被業界視為一道明確的“剎車”指令。

2025年7月24日至8月23日，國家發展改革委、市場監管總局就《中華人民共和國價格法修正草案（征求意見稿）》公開征求意見，這是價格法自1998年實施以來首次修法。擬將“平臺為搶占市場強制經營者低價傾銷商品或服務”的行為納入“低價傾銷”范疇，這條“紅線”的劃定，為市場的長期公平競爭提供了堅實的制度保障，標志著純粹燒錢換規模的野蠻生長時代步入尾聲。

作為被動卷入大戰卻又深度扎根于餐飲行業的平臺，美團在監管發聲前后，率先采取了一系列被商家稱為“務實”的舉措。其核心邏輯在于：餐飲業的健康發展必須依靠經營能力的提升和健康生態的構建，而非短期的流量刺激。

第八屆餐飲產業大會上，美團宣布升級“繁盛計劃”，投入28億元真金白銀幫助商家穩住經營，其中20億元用于追加商家助力金，覆蓋范圍從外賣延伸到堂食；3億元支持店型模式創新，鼓勵商家探索“衛星店”等低成本、高效率的新模式；5億元推動“明廚亮灶”新基建，與商家共同打造透明后廚，進行后廚直播。

這筆錢對于正在承受現金流壓力的中小商家而言，無疑是雪中送炭。而更多的舉措，還體現在評價體系與經營工具的升級。

大眾點評推出了“市井煙火榜”，并升級評價體系，幫助挖掘和支持街角巷尾的優質小店，為這些特色餐廳提供專屬流量。升級后的評分體系也在嚴打“虛假評價”、“評價內卷”，引導商家回歸產品與服務本身。

在經營層面，美團免費開放了AI經營工具“袋鼠參謀”和AI客服工具“智能掌柜”，幫助商家在選址、選品、運營上降本增效。這些舉措相互關聯，形成了一個從短期輸血到中期賦能再到長期構建健康生態的立體支持方案。

而行業也的確開始在監管的介入，和行業深度參與者的共同努力下，重新走上了復蘇并良性升級的道路。非理性的“百億補貼”廣告在主流渠道逐漸減少，行業的討論焦點從“如何獲取更多補貼流量”悄然轉向“如何提升復購率”和“如何優化成本結構”。

中國餐飲業消費指數顯示，8月行業信心指數迎來大幅回升，客單價指數也止跌回暖。盡管創傷的愈合需要時間，但行業正從“至暗時刻”走出，價格體系和市場秩序開始了艱難的修復進程。

社會逐漸達成一個共識：餐飲業的未來，不能建立在吞噬商家利潤和行業根基的沙土之上。

03

潮水退去，穿越周期

潮水退去，真正的修復始于那些主動求變的餐飲人。而行業的復蘇，也并非簡單的回到過去，而是一場深刻的供給升級。

那些決心穿越周期的餐飲人，開始把目光從短期的流量爭奪，轉向長期的模式創新和精益化經營。告別簡單的價格內卷，通過模式創新與數字化工具實現“供給升級”，成為穿越周期的共識。

在深圳寶安區，一家老鄉雞衛星店正高效運轉。這種面積僅在50-80平方米的小型店，是品牌與美團合作探索的成果，專攻線上外賣市場。

相比需要巨大投入的大店，衛星店模式極大地降低了拓店成本和運營壓力。數據顯示，這種模式已幫助合作品牌的店均成本投入降低60%，平均回本周期縮短至6-8個月。

老鄉雞也不是唯一一個通過衛星店實現高效增長的品牌，外婆家的76家衛星店中，已經有7家實現了“單月售萬單”的業績。行業的復蘇，正從個別案例拓展為一股可復制的趨勢。從“卷價格”，走向“卷效率”，通過優化成本結構來真正滿足消費者對“性價比”的需求。

而在長沙，一家社區粉面館的老板發現了另一個秘訣：他接入了美團的“明廚亮灶”計劃，在平臺上直播后廚操作。

真實可見的后廚，提高了透明度和可信任度

令他驚喜的是，這種“看得見的安全”直接轉化為了營業額。“直播后第一個月，單量就漲了四成。”數據顯示，開通后廚直播的商家復購率提升了23%，差評率下降了18%。這份用透明經營換來的信任，正在成為中小商家對抗同質化競爭、構建“質價比”的最有力武器。

復蘇更深層的體現，是市場評價標準的多元化和經營方式的數字化。2025年的大眾點評“必吃榜”上，超過2400家煙火小店和超1200家市井老店受到青睞。

這意味著，那些沒有巨額營銷費用、但用心經營、風味獨特的“市井好味”，同樣能獲得巨大的流量曝光，走出深巷。這對于守護中國餐飲文化的底色至關重要。

而所有這些變化——無論是老鄉雞的衛星店，還是街邊小店的明廚亮灶，都指向一個充滿希望的方向：餐飲業的未來，在于供給側的扎實升級。當創新的模式、數字化的工具、透明的信任和多元的價值評價體系成為主流，餐飲人才真正擁有了穿越周期的力量。

04

結語

外賣大戰的喧囂漸漸平息，餐飲業的日常回歸到了更本質的事情上：怎么把食材更新鮮，讓后廚更干凈，把口味做得更地道。

餐飲業的這場“靜默革命”，其意義遠不止于幫助個體商戶度過暫時的經營困境。當“明廚亮灶”將后廚的誠實勞作轉化為品牌信任的基石，當“衛星店”模式以精密的效率模型替代粗放的規模擴張，當“必吃榜”讓匠心獨運的市井味道獲得流量的認可——

我們看到的，是一個告別零和博弈、邁向高質量發展的新餐飲生態正在浮現。未來的贏家，將是那些善于運用數字化工具優化成本、敢于用極致透明構建信任、樂于憑獨特價值滿足多元需求的餐飲人。

那份屬于街頭的煙火氣，終究要靠一碗碗踏實做出來的面、一籠籠熱氣騰騰的包子來維系。當老板們不用再為一份虧本的訂單糾結，能夠安心做好每一碗面時，這份煙火氣，就能燒得更旺、更久。

THE END