劉鵬成為新任操盤者后，山姆中國的變與不變

變化是組織能力持續(xù)升級，不變的則是山姆的用戶定位和戰(zhàn)略目標。

10 月 27 日，沃爾瑪中國宣布，劉鵬已加入沃爾瑪中國并擔任山姆會員店業(yè)態(tài)總裁，直接向沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜匯報，即日起生效。山姆會員店代理業(yè)態(tài)總裁 Jane Ewing 將于今年年底如期結(jié)束外派任期和代理職責后，返回沃爾瑪國際部。在此期間，劉鵬將與其完成相關(guān)交接工作。

劉鵬是一位在零售和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)積累近 30 年業(yè)務和管理經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人。他個人職業(yè)生涯中最長且最重要的一段，是 2015 年至 2024 年就職于阿里巴巴集團，離職前他曾出任天貓總裁。更早，劉鵬還在海爾、蘇寧、萬得城中國以及好孩子先后擔任過高管。

沃爾瑪將對劉鵬的任命評價為公司 “持續(xù)加大對中國投資、實現(xiàn)業(yè)務戰(zhàn)略升級的又一重要舉措”、一次釋放正面信號的積極變化。

眼下山姆正處在入華近 30 年來擴張步伐最快的階段。未來無論誰坐鎮(zhèn)山姆中國，他面前的具體任務都是非常明確的：持續(xù)開設(shè)更多門店、實現(xiàn)更加深度的會員洞察、持續(xù)推出高差異化的商品，以及不斷升級全渠道購物的便捷體驗。

保證品質(zhì)的統(tǒng)一性、運營的統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性，滿足會員和公眾對山姆的高期待和高要求——這是當下山姆積極推進組織升級所要去適配的下一個階段的業(yè)務運營目標，背后對應的幾大關(guān)鍵能力項包括：要更懂中國會員、兼具全球視野并深諳中國零售市場。

單看這每一條，似乎都不算太難；如果把它們同時綜合在一個人身上并且要高水準地貫徹多年，就變得很苛刻。提出如此高的要求，說明山姆希望新任業(yè)態(tài)總裁能夠確保各項戰(zhàn)略執(zhí)行的穩(wěn)定性。

“第一候選人” 畫像

今年 49 歲的劉鵬本科畢業(yè)于南京理工大學國際貿(mào)易專業(yè)，并獲得對外經(jīng)濟貿(mào)易大學的 EMBA 工商管理碩士學位，他也曾擔任全球消費品論壇（CGF）董事和多家上市公司董事。

劉鵬在 2015 年加入阿里巴巴集團，最初擔任天貓國際總經(jīng)理，幫助阿里拓展全球化戰(zhàn)略。天貓國際承載的跨境（進口）電商業(yè)務，主要是為國內(nèi)消費者直供海外原裝進口商品， 同時也是幫助大批海外品牌直接觸達中國市場。

彼時劉鵬曾提出，在開拓品類、完善品類結(jié)構(gòu)的同時也要不斷提升全球直供的比例，實現(xiàn)商品全球同價。2019 年，阿里收購跨境電商平臺網(wǎng)易考拉，相關(guān)業(yè)務整合繼續(xù)是由劉鵬接手。

利用全球供應鏈持續(xù)引入新的進口商品是山姆形成差異化商品力的重要壁壘，劉鵬恰恰是從這個角度進入山姆的人才選拔視野。在相關(guān)人事任命的公告中，沃爾瑪中國也主動提及他 “將眾多優(yōu)秀的海外品牌引入中國，為消費者提供了更豐富的高品質(zhì)進口商品選擇。”

此后，劉鵬在天貓體系內(nèi)持續(xù)晉升——2021 年，他出任阿里巴巴 B2C 零售事業(yè)群（合并了天貓超市和進出口事業(yè)群）總裁；2023 年升任淘寶天貓集團品牌業(yè)務發(fā)展中心總裁。每一輪晉升，他所分管的業(yè)務團隊規(guī)模都在持續(xù)擴大。

在加入阿里之前，劉鵬更早期加入過的那些大公司，每段經(jīng)歷剛好為他積累了不同的能力加分項，助推他在 “山姆業(yè)態(tài)總裁” 候選人名單中最終成為排名靠前的那一個。他對家電、母嬰、奢侈品、生物保健等垂直品類建立專業(yè)產(chǎn)品認知；他既熟知眾多進口商品，也對國內(nèi)消費者的購買需求有長期洞察；他的渠道運營經(jīng)驗，被注入實體零售與線上數(shù)字化平臺的雙重基因；團隊建設(shè)上，他還體驗過中資和外資企業(yè)不同風格的管理文化。

2020 年到 2025 年，山姆的門店規(guī)模從 30 家翻倍至如今已接近 60 家。這個過程中，山姆業(yè)態(tài)總裁是一個非常核心的角色，一方面他要嚴格落地山姆數(shù)十年沉淀下來的商品零售標準，同時也要用好對本地化經(jīng)營的管理權(quán)，將消費洞察及時轉(zhuǎn)化為生意機會。而作為繼任者，劉鵬將負責推動該業(yè)態(tài)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和科技創(chuàng)新，隨著門店網(wǎng)絡(luò)和會員規(guī)模的雙重擴張，劉鵬面臨的業(yè)務運營復雜度都將會遠超前任，因為他既要保持當下戰(zhàn)略穩(wěn)定性、又要對消費洞察保持高度靈敏。

開局任務：確保戰(zhàn)略穩(wěn)定性

用不著等到年底，各地排隊等待開業(yè)的山姆門店中，很快就會出現(xiàn) “第 60 家” 的里程碑數(shù)字。

目前山姆覆蓋的城市已經(jīng)超過 30 個。復盤它近兩年新開業(yè)以及明年計劃開業(yè)的門店選址，可以看到明確的戰(zhàn)略：

在一線城市持續(xù)加密、以強化區(qū)域市場統(tǒng)治能力——上海很快會迎來第 7 家門店，深圳和北京的門店數(shù)量也將達到 5 家；同時，在一些新一線或強消費力的城市拓展新的布局。

值得注意的是，最新開業(yè)的山姆張家港門店，面積規(guī)模達到 2 萬平方米，從動工到開業(yè)只用了 14 個月，建成周期相比過去明顯提速。

山姆會員商店張家港店外景。

沃爾瑪全球總裁兼 CEO 董明倫 ( Doug McMillon ）在 2023 年曾提到過中國有兩家山姆會員店每年的銷售額能超過 5 億美元。今年 4 月的全球投資者會議上，朱曉靜稱，今年超過這個銷售額的山姆中國門店預計會增加到 8 家。

雖然門店的空間體量大于很多傳統(tǒng)零售大賣場，但山姆商品數(shù)量只保持在 4000 個左右——規(guī)模只有大賣場的五分之一。正是這種高度精選模式在不斷催生出銷售額破億的超級單品。

山姆一直堅持全渠道策略，門店與電商的地位同等重要，被其認為是保持渠道健康的關(guān)鍵。目前，電商渠道在總銷售額的占比已超過 50%，同時一直在加密加快云倉布局。根據(jù)沃爾瑪全球的業(yè)務高管在不同時期財報會上披露的數(shù)據(jù)，截至今年 7 月末，沃爾瑪在中國設(shè)立的云倉總數(shù)已達 455 個，距離去年三季度末的 350 個點位在數(shù)量上又有明顯增加。今年以來有超過 80% 的線上訂單實現(xiàn)一小時內(nèi)送達。

“為會員提供價值” 是山姆商業(yè)模式的原點，具體來說它會把商品銷售的毛利率控制在一個較低水平，而會籍收入成為很重要的利潤貢獻。因此，山姆非常看重的經(jīng)營數(shù)據(jù)是會員規(guī)模和續(xù)卡率。

從商品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)以及會員續(xù)費等核心經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，山姆已經(jīng)完成了上一個階段的戰(zhàn)略任務：它讓數(shù)百萬中國消費者接受了付費會員機制，對會員畫像建立了精準定位，樹立了用差異化的高價值商品和便捷的全渠道購物體驗，為接下來的高增長打下不錯的基礎(chǔ)。

在這個過程中，山姆對用戶定位其實從未改變，仍然是聚焦于服務 “對品質(zhì)生活有高追求的中產(chǎn)家庭”。

“我們的目標結(jié)果并沒有變，但當會員基數(shù)變大，執(zhí)行過程注定會變復雜。怎么把既定戰(zhàn)略執(zhí)行到位，達到統(tǒng)一的標準，對團隊接下來的工作會是一個新的挑戰(zhàn)。” 一位沃爾瑪中國的人士對我們說。

劉鵬履新，正是要在堅守山姆 “以會員為中心” 的商業(yè)模式中，做好一個連接者的角色。

（特約發(fā)布）

題圖來源：沃爾瑪中國