獨(dú)家丨3400+家門店煥新，名創(chuàng)優(yōu)品美妝區(qū)大變

名創(chuàng)優(yōu)品正通過一場涉及超3400家門店的“騰籠換鳥”式升級，重塑其零售版圖。

日前，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在《羅永浩的十字路口》第八期節(jié)目中披露重磅規(guī)劃，計(jì)劃今明兩年內(nèi)關(guān)閉并重新開設(shè)旗下80%的門店，用“騰籠換鳥”完成從高性價(jià)比雜貨店到文化創(chuàng)意公司的躍遷。這一戰(zhàn)略核心是通過改變店鋪模型與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)零售向文化創(chuàng)意領(lǐng)域的跨越。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富/圖源《羅永浩的十字路口》節(jié)目

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2025年中期財(cái)報(bào)，截至2025年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品中國內(nèi)地門店達(dá)4305家，同比凈增190家門店，按照80%的比例推算，優(yōu)化改造門店數(shù)將高達(dá)3444家。

不過，名創(chuàng)優(yōu)品首席營銷官劉曉彬后續(xù)澄清，“關(guān)閉重開80%門店”的說法存在誤讀，其核心是對部分門店進(jìn)行系統(tǒng)性更新，包括五年形象更新、搬遷至更優(yōu)位置或擴(kuò)大面積等，這是加盟商合同內(nèi)的常規(guī)優(yōu)化動(dòng)作，而非一次性的激進(jìn)關(guān)店潮。

在如此大刀闊斧的改革之下，名創(chuàng)優(yōu)品的美妝板塊有何變化？CBO于第一時(shí)間聯(lián)系到名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人，并得到了獨(dú)家回應(yīng)。

01

貫徹大店戰(zhàn)略，重塑美妝消費(fèi)體驗(yàn)

當(dāng)前，除了常規(guī)店及快閃店，名創(chuàng)優(yōu)品還包括MINISO SPACE、MINISO LAND、MINISO FRIENDS、超級名創(chuàng)、旗艦店等5類大店店態(tài)。

其中，MINISO LAND是面積規(guī)模最大的店型，以IP產(chǎn)品為主，已在全國開業(yè)17家；旗艦店的門店面積約為常規(guī)店2倍；MINISO FRIENDS則已開業(yè)1家，聚焦潮玩產(chǎn)品；而錨定高端商場及人群的MINISO SPACE已在南京開業(yè)1家，未來要在國內(nèi)拓展5-10家。

按照葉國富的規(guī)劃，“騰籠換鳥”的核心有兩大支柱：門店模型重構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變革。

門店方面，除新店拓展外，名創(chuàng)優(yōu)品同步推進(jìn)存量門店升級改造，例如將原200㎡以下的中小型門店升級為400-600㎡的主題化空間，通過"小改大"擴(kuò)大展示空間、"老煥新"優(yōu)化購物環(huán)境等舉措，持續(xù)提升門店競爭力。

產(chǎn)品方面，計(jì)劃未來3-5年將IP大店的IP產(chǎn)品占比從當(dāng)前的50%提升至80%以上，減少低價(jià)標(biāo)品，增加迪士尼、三麗鷗、Chiikawa等聯(lián)名IP商品，實(shí)現(xiàn)從零售公司到文化創(chuàng)意公司的定位躍遷。

那么，在此過程中美妝區(qū)有何改變？

名創(chuàng)優(yōu)品方回應(yīng)CBO稱，“關(guān)閉重開”背后的店鋪模型升級，核心在于從“銷售場”向“體驗(yàn)場”的轉(zhuǎn)變。新的美妝專區(qū)將主要通過場景式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與門店整體空間深度融合。具體來說，名創(chuàng)優(yōu)品將深化與專業(yè)彩妝品牌的跨界聯(lián)名，通過共同開發(fā)定制化產(chǎn)品線、為MINISO LAND等樂園店打造專屬限定系列，并在MINISO LAND等前沿店態(tài)進(jìn)行新品首發(fā)，為核心產(chǎn)品打造強(qiáng)體驗(yàn)的互動(dòng)場景，將購物轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗(yàn)。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，大店模式表現(xiàn)優(yōu)異。據(jù)2025年Q2財(cái)報(bào)，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)同店GMV實(shí)現(xiàn)由低個(gè)位數(shù)下降到增長的轉(zhuǎn)變。

另據(jù)中國銀河證券研報(bào)，雖然超級門店前期投入大約是普通門店的2倍，但這些大店單店業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)異，平均單店銷售額是普通店的3倍，客單價(jià)高7%；庫存周轉(zhuǎn)率只有30天，比普通門店少了20天；從門店投資回報(bào)率來講，這些大店的投資回收周期也遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于普通門店。

其中MINISO LAND連帶率、坪效均突破常規(guī)門店，單店利潤率高于平均水平，平均月店效達(dá)數(shù)百萬元。此前于上海南京東路開業(yè)的2000㎡的MINISO LAND全球壹號店，9個(gè)月銷售額破億元。

02

強(qiáng)化美妝IP戰(zhàn)略，打造獨(dú)家共創(chuàng)開發(fā)

IP戰(zhàn)略既是名創(chuàng)優(yōu)品文化轉(zhuǎn)型的核心，也是美妝業(yè)務(wù)升級的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

針對美妝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，名創(chuàng)優(yōu)品表示：“隨著名創(chuàng)優(yōu)品品牌升級與渠道店態(tài)的全面煥新，門店的美妝貨盤也在進(jìn)行優(yōu)化。”具體而言，在升級后的店鋪模型，如MINISO LAND等門店中，會(huì)設(shè)立專門的美妝專區(qū)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將更側(cè)重于自有品牌與獨(dú)家產(chǎn)品。門店會(huì)在保留部分高頻基礎(chǔ)款的同時(shí)，通過增加專業(yè)美妝品牌獨(dú)家聯(lián)名與原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，來強(qiáng)化美妝區(qū)的獨(dú)特吸引力和品牌辨識度。

名創(chuàng)優(yōu)品強(qiáng)調(diào)，“質(zhì)價(jià)比”是品牌始終不變的基因，此次品牌升級并非放棄這一優(yōu)勢，而是在此基因之上，通過更多美學(xué)表達(dá)，為美妝產(chǎn)品附加情緒價(jià)值，從而滿足新一代消費(fèi)者對“興趣消費(fèi)”的需求。

自2020年名創(chuàng)優(yōu)品提出“興趣消費(fèi)”以來，就在全球各地證明了該賽道的發(fā)展?jié)摿Α＝刂聊壳埃麆?chuàng)優(yōu)品已與哈利波特、迪士尼、三麗鷗、chiikawa、Loopy等超150個(gè)全球知名IP合作。全球IP產(chǎn)品銷售規(guī)模突破100億，每年上新超1萬款I(lǐng)P產(chǎn)品，歷史累計(jì)銷售IP產(chǎn)品超8億件，名創(chuàng)優(yōu)品向CBO透露，今年已轉(zhuǎn)型成為IP運(yùn)營平臺(tái)，并獨(dú)家簽約了17個(gè)藝術(shù)家IP。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前，中國IP零售規(guī)模達(dá)715億，人均消費(fèi)只有51元。而美國IP零售規(guī)模有10246億，人均消費(fèi)3077元；英國IP零售規(guī)模913億，人均1363元；德國IP零售規(guī)模645億元，人均消費(fèi)768元；日本IP零售規(guī)模726億，人均消費(fèi)581元。可見IP零售在全球仍有巨大的生意機(jī)會(huì)。

直觀的數(shù)據(jù)背后，是名創(chuàng)優(yōu)品通過“構(gòu)建自有IP體系、渠道結(jié)構(gòu)升級、產(chǎn)品創(chuàng)新、全球化布局”等一系列組合拳，從“零售品牌”升級為“潮玩平臺(tái)”，并向“全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營平臺(tái)”的戰(zhàn)略目標(biāo)跨越式發(fā)展。

未來，名創(chuàng)優(yōu)品將深化與專業(yè)美妝品牌的合作模式，從選品銷售升級為獨(dú)家聯(lián)名共創(chuàng)開發(fā)，共同打造具備稀缺性、定制化與獨(dú)特產(chǎn)品力的獨(dú)家產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建獨(dú)特的產(chǎn)品競爭力。

歸根結(jié)底，名創(chuàng)優(yōu)品的“騰籠換鳥”是一次從“渠道效率”向“內(nèi)容價(jià)值”的戰(zhàn)略躍遷。當(dāng)零售行業(yè)的競爭從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升，這家曾經(jīng)依靠極致性價(jià)比和快速擴(kuò)張崛起的零售企業(yè)，正試圖通過IP內(nèi)容、場景體驗(yàn)和產(chǎn)品創(chuàng)新，構(gòu)建起新的競爭壁壘。