上海家化前三季報(bào)：機(jī)構(gòu)股東用增持投票，高質(zhì)量增長(zhǎng)通道已開(kāi)啟

前三季度，上海家化凈利潤(rùn)4.05億元，同比增長(zhǎng)149.1%；扣非歸母凈利潤(rùn)錄得2.31億元，同比增長(zhǎng)92.4%。

文/每日財(cái)報(bào) 仲宇

10月27日晚間，上海家化正式發(fā)布2025年第三季度報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，上海家化總營(yíng)收為49.61億元，同比增長(zhǎng)10.8%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.05億元，同比增長(zhǎng)149.1%；扣非歸母凈利潤(rùn)錄得2.31億元，同比增長(zhǎng)92.4%。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后，公司高層詳細(xì)闡述各項(xiàng)戰(zhàn)略的執(zhí)行情況并回答關(guān)切的問(wèn)題。

結(jié)合下來(lái)我們可以進(jìn)一步確定：在四個(gè)“聚焦”的戰(zhàn)略引領(lǐng)下，上海家化已經(jīng)走出階段性的修復(fù)期，正式邁向可持續(xù)的、具有確定性的高質(zhì)量增長(zhǎng)期。

業(yè)績(jī)延續(xù)向好，發(fā)展持續(xù)向輕

2025年前三季度，上海家化總營(yíng)收為34.78億元，同比增長(zhǎng)10.8%，顯著跑贏行業(yè)平均增速（根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年1月至9月，限額以上單位化妝品零售額同比增長(zhǎng)3.9%）。

其中，三季度單季度表現(xiàn)更加亮眼，25Q3實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.83億元，同比增長(zhǎng)28.29%，為2021年一季度以來(lái)單季度最高增速，也是自2024年三季度以來(lái)連續(xù)四個(gè)季度的增速修復(fù)。其中美妝業(yè)務(wù)全渠道收入同比增長(zhǎng)2.7倍，并且，在“聚集線上”戰(zhàn)略下，第三季度國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)中線上收入同比增長(zhǎng)1.7倍，收入占比首次過(guò)半。

在“聚焦核心品牌”和“聚焦效率”雙重戰(zhàn)略下，上海家化的盈利能力進(jìn)一步得到提升。

2025年前三季度，上海家化實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)31.16億元，同比增長(zhǎng)17.19%，同期的期間費(fèi)用支出同比增幅為11.78%，低于毛利增速；開(kāi)源節(jié)流并舉之下，前三季度扣非歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)92.5%，錄得2.31億元；毛利率較同期提升3.4個(gè)百分點(diǎn)，為62.81%。

單看2025年第三季度更為顯著：毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)44.76%，大幅高于同期期間費(fèi)用的23.72%，毛利率同比提升7個(gè)百分點(diǎn)至61.5%，而期間費(fèi)用率則下降2.34個(gè)百分點(diǎn)至63.32%——此長(zhǎng)彼消的“剪刀差”促使三季度的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.25億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

此外，“聚焦效率”以及渠道改革的協(xié)同作用下，讓上海家化的發(fā)展更加“輕盈”。

財(cái)報(bào)顯示，截至2025年9月末，上海家化賬面“應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款”為6.87億元，較去年同期減少21.4%；“存貨”金額為6.18億元，較去年同期減少18.2%，兩項(xiàng)主要經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)占流動(dòng)資產(chǎn)比重為25.23%，較去年同期的下降近5個(gè)百分點(diǎn)。

得益于更輕的營(yíng)運(yùn)資本需求，上海家化迎來(lái)了強(qiáng)勁的現(xiàn)金流入。2025年前三季度，“經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~”為7.34億元，較去年同期大幅提升1.73倍，凈現(xiàn)比高達(dá)317%，利潤(rùn)含金量充足，在產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)顯著提升。

跑出三個(gè)億元級(jí)單品，走向正循環(huán)

經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、財(cái)務(wù)狀況、現(xiàn)金流等核心指標(biāo)全面向好，不僅達(dá)成了戰(zhàn)略改革以來(lái)的階段性目標(biāo)，更是標(biāo)志著上海家化轉(zhuǎn)向由品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的正循環(huán)。

截至目前，上海家化跑出了三個(gè)億元級(jí)單品，分別為六神驅(qū)蚊蛋、玉澤第二代屏障修復(fù)面霜、佰草集新七白大白泥。這是上海家化在“重塑以品牌為作戰(zhàn)單元”的戰(zhàn)略定位和“聚焦品牌建設(shè)”戰(zhàn)略方向的雙重指引下，通過(guò)“細(xì)分品類突破 + 戰(zhàn)略大單品培育 + 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”的組合式打法，形成的驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的強(qiáng)大飛輪。

細(xì)分品類突破方面，以六神品牌的驅(qū)蚊蛋為例，伴隨著上海家化向線上化發(fā)展，為了解決經(jīng)典的玻璃瓶花露水運(yùn)輸不易，以及滿足消費(fèi)者“從室內(nèi)轉(zhuǎn)向戶外”的多元化需求，六神品牌通過(guò)聚焦“專業(yè)驅(qū)蚊科技”和“年輕化形象重塑”，推出升級(jí)版便攜式驅(qū)蚊蛋，在原有的基礎(chǔ)上，通過(guò)將驅(qū)蚊蛋定義為具有驅(qū)蚊功能的香水，再次引領(lǐng)品類的變革。

（圖片來(lái)自上海家化公眾號(hào)）

戰(zhàn)略大單品培育方面，以玉澤品牌的屏障修護(hù)面霜為例，通過(guò)深化品牌力、產(chǎn)品力和運(yùn)營(yíng)力三大維度實(shí)現(xiàn)破圈布局，二月份對(duì)玉澤屏障修護(hù)面霜進(jìn)行煥新和配方升級(jí)，在“醫(yī)研共創(chuàng)”模式下對(duì)品牌提供有力的科研背書(shū)，第二代專研修護(hù)面霜對(duì)整體的收入貢獻(xiàn)突出。

此外，佰草集品牌在其他品牌協(xié)同帶動(dòng)下也得到消費(fèi)者青睞，其中旗下的新七白美白泥通過(guò)充分迭代后，取得藥監(jiān)局頒發(fā)的美白特證，在自身產(chǎn)品力的帶動(dòng)下成為公司今年以來(lái)首個(gè)線上的億元級(jí)單品，在小紅書(shū)美白面膜滲透率排名TOP3，帶動(dòng)了天貓和抖音的搜索熱度呈現(xiàn)倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，形成從曝光到轉(zhuǎn)化的高效閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌深度種草與銷(xiāo)量雙贏。戰(zhàn)略路徑清晰，邁向確定性的可持續(xù)增長(zhǎng)

在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，管理層通過(guò)對(duì)多個(gè)品牌未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行了詳細(xì)闡述，可以確定上海家化已然走出階段性的修復(fù)期，其未來(lái)的可持續(xù)性增長(zhǎng)越發(fā)具有確定性。

例如六神品牌，目前大單品六神驅(qū)蚊蛋滿足了場(chǎng)景多元化的需求，未來(lái)將向男性群體和嬰童方面拓展；并且在驅(qū)蚊蛋帶來(lái)的品牌聲量下，新品清爽香氛沐浴露系列也受到拉動(dòng)，三季度加碼梯媒投放讓曝光量達(dá)58億次，同比增長(zhǎng)50%，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與效率雙提升。原本管理層認(rèn)為沐浴露是個(gè)大賽道大行業(yè)，相比其他品類會(huì)更加耗費(fèi)資源，但品牌效應(yīng)發(fā)揮超預(yù)期，管理層亦抓住機(jī)會(huì)將六神沐浴露賽道作為戰(zhàn)略品類，目前已經(jīng)完成全年目標(biāo)。

例如佰草集的大白泥，原先因?yàn)榈涂蛦蔚兔虿⑽醋鳛橹魍飘a(chǎn)品，但充分迭代后，因自身產(chǎn)品力使其成為爆品，品牌推薦的“三明治敷法”在提高客單價(jià)的同時(shí)拉動(dòng)其他品類增長(zhǎng)。

此外，創(chuàng)新品牌方面在戰(zhàn)略調(diào)整下也逐漸走向正軌，品牌形象得到進(jìn)一步強(qiáng)化，市場(chǎng)聲量也在不斷提升。高夫品牌，原本定位中年抗老，今年3月份推出青少年清潔和控油，品牌方向向“控油”平鋪；啟初品牌則在3月份重塑推出兒童修護(hù)面霜CP，秋冬季節(jié)將迎來(lái)恢復(fù)性增長(zhǎng)。海外經(jīng)營(yíng)方面，湯美星在奶瓶、奶嘴、杯子與泡奶器等優(yōu)勢(shì)品類上實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

縱觀外資化妝品、日化等巨頭，大致都是遵循著單品牌下大單品、到品類拓充，再到品牌矩陣，直至成為世界級(jí)的集團(tuán)企業(yè)。上海家化在戰(zhàn)略改革以來(lái)取得的成效是顯著的，而目前在多品牌下靈活配置資源打造各自的大單品，并利用大單品拉動(dòng)品類，還在多品牌之間協(xié)同發(fā)展，從發(fā)展規(guī)律來(lái)看抓住了本質(zhì)。

管理層在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上也表示，未來(lái)將持續(xù)加大品牌投入，當(dāng)做資產(chǎn)投資一般持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)，為長(zhǎng)期打下更好的基礎(chǔ)。

機(jī)構(gòu)資金持續(xù)加碼，市場(chǎng)信心強(qiáng)勁

截止10月27日，上海家化今年股價(jià)累計(jì)增長(zhǎng)62.8%，顯著跑贏行業(yè)指數(shù)，反映出投資者對(duì)公司未來(lái)發(fā)展的信心。機(jī)構(gòu)投資者的積極增持尤為引人注目。

從三季報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，十大股東及十大流通股東的持股比例持續(xù)攀升。截至2024年末、2025年一季度末、二季度末和三季度末，十大流通股東合計(jì)持股比例分別為60.50%、62.72%、65.31%和67.86%，三個(gè)季度內(nèi)累計(jì)提升7.26個(gè)百分點(diǎn)。

具體來(lái)看，基本養(yǎng)老保險(xiǎn)基金一五零二二組合持有1157萬(wàn)股，全國(guó)社保基金一一四組合持有748萬(wàn)股，分別位列第四、第五大股東；招商優(yōu)勢(shì)企業(yè)靈活配置混合型證券投資基金持股500萬(wàn)股，占比0.74%，躋身第九大股東。此外，北上資金也在三季度大幅增持，香港中央結(jié)算有限公司持股增加11.5%。同時(shí)，公司2025年員工持股計(jì)劃本期持有483.5萬(wàn)股，占比0.72%。數(shù)據(jù)表明，機(jī)構(gòu)股東對(duì)上海家化的認(rèn)可正持續(xù)增強(qiáng)。

綜合來(lái)看，上海家化通過(guò)“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略的扎實(shí)落地，已在業(yè)績(jī)修復(fù)、現(xiàn)金流改善、大單品打造與渠道優(yōu)化等方面取得系統(tǒng)性成果，一個(gè)更加健康、更具成長(zhǎng)性的日用化妝品龍頭正重回高質(zhì)量增長(zhǎng)軌道。員工持股計(jì)劃的推動(dòng)也為企業(yè)的發(fā)展注入了內(nèi)生動(dòng)力。