寶馬，沒(méi)那么好“殺”

今年前三季度一結(jié)束，唱衰BBA的固定節(jié)目就登場(chǎng)了。

數(shù)據(jù)顯示，寶馬集團(tuán)在今年第三季度全球銷量為58.83萬(wàn)輛，同比正增長(zhǎng)的幅度為8.8%。與此同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬1-9月累計(jì)交付量為46.4萬(wàn)輛，同比跌幅為11.2%。

在全球市場(chǎng)增長(zhǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)下降，寶馬實(shí)力不再，中國(guó)市場(chǎng)失守。一整套邏輯絲滑的論證與結(jié)論就產(chǎn)生了。

在此，筆者并沒(méi)有絲毫想要為跌幅找補(bǔ)的意圖，這是毋庸置疑的事實(shí)，是板上釘釘?shù)臄?shù)據(jù)。需要被駁斥的是，中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑，和中國(guó)市場(chǎng)失守，二者之間并沒(méi)有必然的聯(lián)系。

就以曾經(jīng)盯著寶馬“殺”的蔚來(lái)汽車作對(duì)比，前三季度，蔚來(lái)的交付量同比增幅表現(xiàn)非常優(yōu)秀。但同時(shí)，總交付量為87071臺(tái)，和寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，仍有相當(dāng)大的差距。

將目光更聚焦一些，今年9月份，寶馬X3（參數(shù)丨圖片）和寶馬X5兩款“靈魂”SUV，月銷量分別有7998臺(tái)和5885臺(tái)。尤其是寶馬X5，銷量更是穩(wěn)固到超過(guò)了理想i8。

寶馬作為BBA中的領(lǐng)頭羊，如今在中國(guó)市場(chǎng)的地位的確有所松動(dòng)，可寶馬從沒(méi)有失守中國(guó)市場(chǎng)。

過(guò)于迷信輿論場(chǎng)中對(duì)寶馬的輕視，既是對(duì)選擇寶馬的中國(guó)消費(fèi)者的輕視，也并不會(huì)利于中國(guó)品牌的發(fā)展。

迷信之一：寶馬不行了，不是今年，就是明年

在各路社媒平臺(tái)上，我們都能見(jiàn)到諸如“寶馬不行了”、“最早今年、最遲明年退出中國(guó)市場(chǎng)”的言論。此類給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)焦慮和誤導(dǎo)的言論，不能說(shuō)是無(wú)稽之談，只能說(shuō)是夸大其詞。

寶馬行與不行，離不開(kāi)的一個(gè)根本問(wèn)題是：怎樣判斷一個(gè)品牌行不行？

最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，或許就是銷量。

根據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年第三季度，寶馬在華銷量為147121輛，同比變化，表現(xiàn)為微降0.4%。

什么水平？

作為參照，同樣是今年三季度，奔馳在華銷量為12.5萬(wàn)輛，同比跌幅達(dá)到了27%；奧迪則并未公布官方信息。無(wú)論是銷量的絕對(duì)值數(shù)字，還是同比表現(xiàn)，寶馬依舊是BBA中最優(yōu)秀的那一個(gè)。

這說(shuō)明，在合資豪華品牌集體遇冷的大環(huán)境下，寶馬具備更充分的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，也擁有更強(qiáng)悍的逆境應(yīng)對(duì)能力。

轉(zhuǎn)換視角，對(duì)比我國(guó)的本土品牌。

新勢(shì)力中，產(chǎn)品價(jià)格重疊度較高的理想汽車，今年9月份的月銷量為33951臺(tái)，寶馬9月份在華銷量則有63083臺(tái)（含MINI），將近理想汽車的兩倍。另一個(gè)重合度較高的品牌，蔚來(lái)，前文已經(jīng)提到，寶馬仍有相當(dāng)大的差距優(yōu)勢(shì)。

增速是一方面，但我們也不能忽視，寶馬的基本盤(pán)在，江山就會(huì)在，就仍能擁有充分的應(yīng)對(duì)時(shí)間。

站在宏觀的視角，考慮大盤(pán)。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年，中國(guó)豪華車（含國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口）同比跌幅有5%-7%。到了9月份，豪華品牌零售份額同比下降0.8%，份額為10.9%，傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)相比合資市場(chǎng)承受著更大的壓力。

很顯然，放在大盤(pán)中，寶馬在豪華品牌中的表現(xiàn)依舊可圈可點(diǎn)。畢竟，我們不能要求一個(gè)打逆風(fēng)局的品牌，跑出比打順風(fēng)局的品牌還要快的速度。

順風(fēng)局的品牌之間，比拼的是誰(shuí)能趁勢(shì)飛得更高、更快。逆風(fēng)局的品牌之間，比拼的則是誰(shuí)能少后退、不后退，誰(shuí)能扛住壓力。

不考慮綜合因素的批判，無(wú)異于耍流氓。

寶馬的確不是中國(guó)市場(chǎng)中增速最快的品牌，但論起品牌的穩(wěn)定度和可靠性，寶馬有資格也有能力獲得發(fā)言權(quán)。

迷信之二：寶馬的新能源車，就是雜牌電車

總量和發(fā)展趨勢(shì)抗住了壓力，接下來(lái)寶馬還會(huì)面臨一個(gè)質(zhì)疑：全靠燃油車守住基本盤(pán)，以后怎么辦？

依舊先用數(shù)據(jù)說(shuō)話。

財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，寶馬電動(dòng)車銷量同比增加8%，有151282輛；前三季度累計(jì)銷量為470313輛，同比增幅為15%。綜合總銷量的數(shù)據(jù)，寶馬在品牌內(nèi)部，持續(xù)不斷地推進(jìn)著電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，并且新能源車型的占比在穩(wěn)步提升。

哪怕是在情形更加不利的2023年，當(dāng)年的5月份，寶馬新能源車型的銷量也有8487輛。而同一時(shí)間，蔚來(lái)的銷量為6155輛。

輿論場(chǎng)上的“迷信”言論只會(huì)告訴你，寶馬的新能源產(chǎn)品是“雜牌電車”，并不會(huì)告訴消費(fèi)者事實(shí)的另一面：仍有許多消費(fèi)者愿意選擇寶馬的新能源產(chǎn)品。

此類言論，是對(duì)消費(fèi)者的漠視。

與此同時(shí)，到了今年，寶馬也用實(shí)際行動(dòng)，讓“選自主、新勢(shì)力，還是選寶馬”真正成為了一個(gè)選擇題，而非前者對(duì)后者的碾壓局。

前些時(shí)，寶馬發(fā)布了新世代BMW iX3，這款豪華電動(dòng)SUV不僅搭載了第六代eDrive技術(shù)，還針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)作出針對(duì)性調(diào)整，展現(xiàn)出了更優(yōu)越的車身尺寸和空間表現(xiàn)。以及，該車的續(xù)航達(dá)到了900km+。

之所以說(shuō)是選擇題而非碾壓局，不僅是因?yàn)樯厦嫣岬降倪@些參數(shù)。在智能化層面，新世代BMW iX3提供了iDrive 8.0車機(jī)系統(tǒng)，輔助駕駛層面也有望提供和Momenta合作開(kāi)發(fā)的智能輔助駕駛系統(tǒng)。

誠(chéng)然，必須承認(rèn)的是，寶馬無(wú)法將智能化表現(xiàn)做到金字塔尖級(jí)別、超越和國(guó)內(nèi)頭部供應(yīng)商合作或自研的產(chǎn)品。但這并不意味著新世代BMW iX3的智艙和智能駕駛輔助不能用、不好用。

跟進(jìn)主流水準(zhǔn)，不成為短板。新世代BMW iX3的長(zhǎng)板，則在于整車的穩(wěn)定性、可靠性以及一如既往的駕駛樂(lè)趣。

可以理解為，新世代BMW iX3的優(yōu)勢(shì)在于第六代eDrive技術(shù)賦予整車的操控樂(lè)趣，在于智能化功能不激進(jìn)但很先進(jìn)，不會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻掉鏈子給用戶造成生命危險(xiǎn)，在于把無(wú)聊的駕駛交給汽車和智能化功能，把有趣的駕駛還給用戶。

或許一時(shí)的激進(jìn)能讓消費(fèi)者眼前一亮，但新能源汽車終歸也是汽車，底盤(pán)架構(gòu)的成熟度和穩(wěn)定度、整車用料的扎實(shí)程度、輔助功能的安全性，才是真正能讓用戶駕駛、乘坐的每一秒都感受到安心的關(guān)鍵。

新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)在于驚艷，自主的優(yōu)勢(shì)在于綜合性價(jià)比，寶馬堅(jiān)定了，自己的優(yōu)勢(shì)在于可靠性。

最后的最后，一個(gè)有失偏頗的觀點(diǎn)是，選擇寶馬的消費(fèi)者，看上的無(wú)非是藍(lán)白標(biāo)。

可不妨換個(gè)角度思考：為何寶馬的藍(lán)白標(biāo)，至今仍能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生如此大的吸引力，以至于讓寶馬繼續(xù)穩(wěn)坐同級(jí)別豪華車銷冠的位置？

標(biāo)志不止是LOGO，它代表的，是無(wú)數(shù)中外消費(fèi)者用時(shí)間、實(shí)際的購(gòu)買行為、長(zhǎng)期的用車體驗(yàn)為其賦予的信賴度。

信賴度不會(huì)被瞬間打破。更何況，寶馬已經(jīng)用開(kāi)放的合作姿態(tài)和謙虛的轉(zhuǎn)型姿態(tài)，逐漸展現(xiàn)出對(duì)中國(guó)新能源市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)能力。

或許寶馬不會(huì)是銷量最高的品牌，但寶馬，一定會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)，繼續(xù)把藍(lán)白標(biāo)的號(hào)召力，延續(xù)下去。