27歲瀕臨破產，如今改寫行業格局，湖南草根逆襲成行業第一

2012年，在一堂定位課上，咨詢專家給周和平的生意判了“死刑”：“別干了。”看著他寫下的幾個行業巨頭的名字，專家團的結論十分一致：你毫無希望，回去把技術、專利和廠房賣掉吧。

周和平當場愣住，他內心翻涌的不是認命，而是不服。“我在飛機上面看了你們之前的案例，可以把品牌從2個億干到200個億，我花了七萬五學費來了，你說讓我回去賣模具賣設備，這不是騙我嗎？”正是這種不甘，催生了后來鍋具市場的一匹黑馬——康巴赫。

而這匹黑馬的孕育，遠早于那堂課。

1979年出生的周和平，是湖南婁底人。兩次高考落榜后，22歲那年，他獨自一人南下廣西玉林，開啟了一段草根奮斗史。早期踩過三輪送過貨，后來在批發市場里經營著高壓鍋、煤氣灶的配件批發，慢慢延伸到整鍋。

轉折點發生在2006年，彼時在電視購物渠道中，“無煙鍋”概念火爆，銷量驚人。在核算出單個鍋的利潤后，周和平心動了，“一個鍋賺60塊錢，那我一個月賣1萬個，就能掙60萬”。想了兩天兩夜，他下定決心，帶著借來的50萬元和自己全部的積蓄，毅然從玉林奔赴五金產業帶浙江永康，開辦了自己的工廠。

然而，命運給了他沉重一擊。2007年3月，中央電視臺曝光“胡師傅無煙鍋”虛假宣傳，整個無煙鍋產業幾乎崩塌，殃及了入局沒幾天的周和平。“有人開始堵我的門，怕我帶著設備跑路。”資金鏈斷裂，員工也從四五十人銳減至只剩四個核心骨干。

為了活下去，他變賣廢料、半成品甚至成品零件來發工資。在經歷了4個月的低谷后，他憑借此前積累的產品經驗和市場洞察，創立了“中康”鐵鍋，并迅速在這一領域站穩腳跟。工廠逐漸步上了正軌。然而，中康的生意主要盤踞在農貿市場和日雜店，難以切入代表更高品牌勢能和利潤空間的商超渠道。

周和平意識到，要打破這一瓶頸，與盤踞商超的巨頭正面競爭，需要尋求破局之道。去上定位課的目的便在于此。專家團潑冷水后，又給出建議，他和公司團隊坐下來反復探討，找了一條出路：創建一個新品牌，定位一個巨頭看不上的新品類。

這便是“康巴赫”的由來。他們將核心品類鎖定在“蜂窩鍋”——一種利用蜂窩結構減少食物與鍋壁接觸面積的不粘鍋。這個決定，讓他避開了與巨頭在傳統鐵鍋、鋁鍋領域的正面交鋒，開辟了一個全新的戰場。

此后，用周和平的話來說就是，“康巴赫起飛了”，它踩中了三波渠道紅利。

第一波是線下展會種草：通過多路人馬在全國各類展會現場演示、銷售，成功為“蜂窩鍋”品類引流，帶動其天貓店單鏈月銷突破2萬件。

第二波借力社交電商裂變：通過合作，依托合作方會員在朋友圈的分享與銷售，連續四年平臺銷售超10億元，實現市場占位。

第三波則由直播電商引爆：與超頭主播合作，其中辛巴單場直播直接破億。此外2020年天貓雙11開售一小時銷售額破億，當年登頂雙11品類第一。

在享受渠道紅利的同時，周和平也在思考產品的未來。他很早就意識到，蜂窩鍋的專利護城河并不牢固。2019年，在競爭對手發起專利無效攻擊時，他選擇開辟新路。“我認為未來的市場不再是蜂窩和涂層的競爭了，是0涂層競爭。”他判斷。

就在那年，康巴赫開始了“0涂層”技術的研發。初期先基于荷葉仿生原理探索 “結構不粘”，2021 年起引入天然疏水金屬材料升級為 “材料不粘 + 結構不粘”。前期研發進程艱澀，直到2023年產品才面世。

與此同時，他開始了品牌矩陣的布局。康巴赫主品牌聚焦“0涂層”鍋具；原有的“中康鐵鍋”繼續深耕鐵鍋品類；而新品牌“三頭鷹”則在2023年明確純鈦賽道后正式推出，押注下一代材料——“純鈦”。在他看來，每個品牌必須聚焦：“聚焦一個材料，聚焦一個渠道，聚焦一個品類。”他認為，純鈦鍋目前還是一個“高潛品類”，雖然成本高、工藝難，但一旦材料成本下降和技術突破，將帶來革命性的變化。

總結康巴赫的發展，可以清晰地看到其成功的幾個關鍵要素：

1.精準捕捉渠道紅利。康巴赫抓住了每個新渠道崛起的紅利期。從線下展會到社交電商，再到直播帶貨，利用精準洞察實現低成本獲客和品牌引爆。

2.產品創新驅動品牌心智。無論是早期的“蜂窩鍋”開創細分品類，還是如今全力投入“0涂層”和“純鈦”，康巴赫始終試圖通過技術差異化來建立品牌護城河，讓品牌與某個先進技術或品類劃上等號。

3.品牌矩陣的戰略協同。通過中康、康巴赫、三頭鷹三個品牌，分別鎖定鐵鍋、0涂層、純鈦三大品類和對應的渠道與客群，避免了單一品牌延伸帶來的定位模糊，形成了協同作戰的集團軍。

以下為天下網商與康巴赫創始人周和平的對話，經編輯整理：

在巨頭林立的戰場上，另辟蹊徑

天下網商：在創立康巴赫之前，當時中康鐵鍋生意做得怎么樣？遇到了什么瓶頸？

周和平：中康鐵鍋那時是做流通，什么叫流通？就是批發給農貿市場、日雜店的鍋。生意做得不錯，火得一塌糊涂。但我們發現了一個問題，日雜店、農貿市場的鍋，沒法進商超，中康這個品牌做不進去。

天下網商：你想做商超渠道的生意？當時整個炊具行業的競爭格局是怎樣的？

周和平：對，我想做商場里面那盤生意，但中康這個品牌，在那個時候，它的基因和定位就決定了它很難進去。就像汽車品牌，你賣十萬以下的車賣到第一名，你技術再厲害，想賣高端車，你也得另外開創一個品牌。

當時市場除了貴價的國際品牌，還有大眾化的平價產品及各類價格低廉的仿品。中康鐵鍋處在中間，但上面有蘇泊爾、愛仕達這些大品牌，他們在線下商超的根基非常深，我們很難正面競爭。

天下網商：是什么契機讓你下定決心，一定要做一個全新的品牌？

周和平：我上了定位課。我當時把我自己和同行的幾個大品牌都寫了下來，他們的年營收都是幾十個億，十幾個億，到這我，就是幾千萬。結果，專家團給的結論是，我已經沒有希望了，建議我回去把廠房設備賣掉。

這個結論對我打擊很大，我不服氣，我讓他們必須得給我找個辦法。專家說，定位有四種模型，進攻、防守、側翼、游擊，他說我前兩種都走不通，側翼和游擊還有點可能。側翼就是在競爭對手看不上的、不重視的品類里慢慢做起來。大品牌當時根本看不起蜂窩鍋這個品類，覺得沒什么搞頭，這就是我的機會。

天下網商：創立康巴赫，做蜂窩鍋，是你在那個時候能找到的唯一出路？

周和平：是的。要么開創一個新品類，要么開辟一個新渠道。我當時判斷，在線下渠道硬拼還不是時候。那我就在他們看不上的新品類上發力、在當時還不太強的互聯網新渠道上發力。康巴赫，就是這么做起來的。

康巴赫=“蜂窩鍋”

天下網商：當時市場上已有不粘鍋，為什么還選擇做蜂窩鍋？你看到了什么獨特價值？

周和平：我們看到的是材料健康這個根本問題。鋁鍋很軟，鋁離子很活潑，用鋼鏟一鏟，鋁離子就下來了。但是中國人做菜，特別喜歡爆炒，油溫基本都超過260度，又喜歡用鋼鏟、鐵鏟。不銹鋼鍋就沒有這個問題，它的基材是食品級的，你鏟10年、100年，基材還是不銹鋼，非常健康。所以我們決定用不銹鋼來做基材。

天下網商：但不銹鋼鍋的粘鍋問題很突出，你們是怎么解決的？

周和平：這就是核心技術了。我們通過蝕刻技術在鍋內表面形成蜂窩紋理。這個結構能讓食材懸浮在細微的凸點上，減少食材與鍋底的接觸面積。同時，我們在這個結構上覆蓋了一層很耐用的涂層。這樣一來，鋼鏟鏟下去，主要接觸的是堅固的蜂窩凸點，不僅解決了不粘問題，涂層的耐磨性也大大提升了。

天下網商：從一開始，你們首創了“蜂窩鍋”這個品類后，就想把“蜂窩鍋”和“康巴赫”劃等號？

周和平：對，我們開創了這個品類，也代表了這個品類，這是康巴赫的核心策略。當消費者在展會上、在線上搜索“蜂窩鍋”時，跳出來的第一個品牌就是我們。慢慢地，大家一想到蜂窩鍋，就想到康巴赫。

天下網商：你認為康巴赫能在蜂窩鍋這個品類上成功，最關鍵的是什么？

周和平：最關鍵的有兩點。第一是產品創新，我們真的用不銹鋼基材和蜂窩結構解決了一個健康和不粘兼顧的難題。第二是品牌定位，我們用一個清晰的策略，讓康巴赫和這個新品類牢牢綁在一起。當品類等于品牌時，力量是最大的。

抓住三波渠道紅利，成為品類黑馬

天下網商：當康巴赫在產品和品類上找到突破口后，你是如何在渠道上破局，與占據傳統渠道優勢的巨頭競爭的？

周和平：當時我們看得很清楚，在線下商超硬拼，我們毫無勝算。蘇泊爾他們有幾千個導購員駐場，我們根本打不進去。所以我們必須找新的路。現在看來，我們抓住了三波關鍵的紅利：展會、社交電商和直播。

天下網商：從線下展會轉到線上社交電商，這個跨度很大，你們是怎么切入的？

周和平：這是和一個平臺合作。優質的產品他們的會員會在朋友圈分享。連續好幾年，康巴赫觸達了很多人群，品牌知名度就起來了。我很多朋友都刷到過，跑來問我，怎么朋友圈里那么多康巴赫。

天下網商：直播電商這波紅利，你們又是如何把握時機的？

周和平：我們是最早一批布局直播電商的品牌之一。先和淘寶頭部主播合作，每月固定帶貨，一次能賣兩三萬件。后來辛巴找到我們，一場直播直接破億，這個記錄至今無人打破。后來，康巴赫也被越來越多人知道了，連續好幾年，我們是天貓雙11炒鍋熱銷第一名。

天下網商：回顧這三波紅利，你認為康巴赫做對了什么？

周和平：關鍵是要敏銳，要敢投入。每個新渠道出現時，很多人還在觀望，我們就已經全力投入了。而且要找對合作模式，不是簡單打廣告，而是要能直接帶動銷量。展會是這樣，社交電商是這樣，直播也是這樣。我們用不同的打法，抓住了每個渠道最好的紅利期。

蜂窩鍋如日中天時，轉向“0涂層”

天下網商：康巴赫的蜂窩鍋當時賣得那么好，為什么還要投入大量資源去研發0涂層技術？

周和平：這關乎我們對健康炊具的根本理解。一個好的品牌，不能只停留在當下的成功。我一直認為，未來的炊具一定要走向更健康、更本質的解決方案。涂層技術再好，終究是外加的。最健康的涂層，就是沒有涂層。

天下網商：這個研發過程順利嗎？0涂層的技術難點在哪里？

周和平：一點都不順利，我們走了很多彎路。2019年，我們有個偶然的發現，一個研發人員把鍋放在氮化爐里處理后，發現鍋面有了疏水性，不用放油也能煎雞蛋。我們當時很驚訝，就跑到中科院去請教，才知道這叫“材料的疏水性”，是通過表面產生微納結構來實現的，就像荷葉效應一樣。這是我們第一代0涂層技術，靠的是“結構不粘”。

但光是結構不粘還不夠穩定。我們又繼續研究，發現了天然具有疏水特性的金屬材料，比如氮化鉻。這就進入了“材料不粘”的階段。現在我們的技術是把材料不粘和結構不粘疊加在一起，等于上了雙保險。這個過程從2019年開始，反復試驗，直到2023年產品才真正成熟。

天下網商：除了0涂層，我們也注意到康巴赫很早就開始布局鈦材料，這是基于什么考慮？

周和平：鈦是我們看到的終極方向。它有幾個無可比擬的優點：首先是健康，它是公認的親生物金屬，被大量運用在醫療領域，也不會與食物發生反應，所以很安全；其次是輕便和耐用，它的強度高，可以做得很薄，而且永不腐蝕。我判斷，未來五到十年，隨著技術進步和成本下降，鈦炊具會像現在的不銹鋼一樣普及。

天下網商：但鈦鍋的工藝難度和成本都很高，你們現在怎么解決這個行業性的難題？

周和平：確實難。鈦的導熱性差，還不導磁，這意味著直接用純鈦做炒鍋，放在電磁爐上用不了，加熱也不均勻。我們的解決方案是做復合材料，比如“鈦鋁鐵”三層結構——最里面是鈦，保證和食物接觸的安全；中間加鋁板，解決導熱問題；外面用不銹鐵，解決導磁問題。

天下網商：鈦可能比不銹鋼還粘，在鈦鍋的不粘技術上，你們有什么解決方案？

周和平：我們把0涂層技術上積累的經驗用過來了。對于純鈦鍋，我們采用了一種高壓氮化的工藝，在鈦表面生成一層氮化鈦。這層東西本身硬度極高，極其耐磨，同時它本身就是天然的疏水材料。這樣，純鈦鍋也實現了“材料不粘”和“結構不粘”的結合，不需要化學涂層。

天下網商：所以，從蜂窩鍋到0涂層，再到鈦材料，這其實是一條連貫的技術升級路徑？

周和平：完全正確。我們的邏輯很清晰：材料要越來越健康，工藝要越來越本質。蜂窩鍋解決了不銹鋼基材的健康和耐用問題；0涂層去除了化學涂層，邁向更健康的不粘方式；而鈦材料，是我們認為的終極健康解決方案。這從來不是被動應對競爭，而是我們主動選擇的技術路線，是對下一代炊具的長期投入。

每個品牌聚焦一個核心，在自己的賽道里做到最強

天下網商：從抓住紅利到產品技術升級，康巴赫似乎一路都走得很順。這個過程中走過彎路嗎？

周和平：當然有，而且是一個很大的教訓。我總覺得自己是草莽出身，打法太土，需要引入大公司的高級職業經理人來幫我們做管理和決策。

2023年前后，我們引入過一批同行業大公司的核心管理人員，甚至將整個線上業務的指揮權都交給了他們。我當時的想法是，我們需要他們來幫忙打陣地戰。

但問題很快就出現了。第一是決策不接地氣。他們習慣了成熟大公司的運營模式，做了很多看起來很漂亮的PPT和規劃，但很多決策離戰場太遠，導致動作變形，線上銷量開始下滑。第二是戰略搖擺。最典型的就是對我們之前已經確立的“鈦”戰略的動搖。

天下網商：戰略被動搖具體指什么？

周和平：我們早在2023年就與咨詢公司共同明確了要聚焦“純鈦”賽道，并推出了“三頭鷹”這個品牌。這是我們認為的未來的機遇。但新的高管卻認為當下鈦杯的市場總量太小，為了追求短期業績，轉頭去開發了29.9元的不銹鋼杯和塑料杯。這背離了我們聚焦高端健康材料的初衷，相當于在戰略上開了倒車。

天下網商：發現這些問題后，你是怎么做的？

周和平：當發現公司方向走偏、業績承壓時，我們內部開了一次會議。核心就是重新明確：誰來指揮戰斗？結論是，我必須回歸一線，讓公司回歸到我們原本的打法上來。

天下網商：這次彎路的代價是什么？

周和平：最大的代價是時間。大概有兩年時間，我們在線上渠道的拓展和新品的推進上幾乎是停滯甚至倒退的。這也導致我們在“鈦”這個品類上，雖然布局很早，但沒能憑借先發優勢建立起領先地位。

天下網商：你如何看待當前炊具市場的競爭格局？你拿回指揮權后，在戰略上有什么調整？

周和平：現在的市場更加復雜，也更加清晰。復雜在于渠道非常多元，消費者的選擇也更多樣；清晰在于，經過這些年的競爭，每個品牌都找到了自己的位置。康巴赫已經從一個新品牌，成長為這個市場里一個重要的參與者。

我們的核心策略是建立品牌矩陣，而不是用一個品牌去打所有的仗。現在我們主要有三個品牌：中康、康巴赫和三頭鷹。這三個品牌不是互相競爭的，而是各司其職，協同作戰。

天下網商：具體是如何分工的？

周和平：中康鐵鍋，定位很清晰，就是“鐵鍋專家”，主要深耕抖音和線下流通渠道，價格更親民，服務的是對鐵鍋有傳統偏好的消費者。康巴赫主品牌，現在全力聚焦在“0涂層”技術上，覆蓋天貓、京東等全渠道，是我們技術和品牌形象的核心。而三頭鷹，是我們面向未來的品牌，專注于純鈦材料，目前主要做新材料、新工藝的探索。

天下網商：為什么要用三個獨立的品牌，而不是放在康巴赫一個品牌下面做延伸？

周和平：定位理論講得很對，多就是少，少就是多。一個品牌想代表太多東西，最后在消費者心智里就什么都代表不了。如果康巴赫既想做蜂窩鍋，又想做0涂層，還想做鈦鍋，消費者會困惑，康巴赫到底是什么？現在我們很清晰，康巴赫就等于0涂層，中康等于鐵鍋，三頭鷹等于純鈦。每個品牌聚焦一個核心，在自己的賽道里做到最強。

天下網商：除了品牌矩陣，在價格和渠道上你們有什么特別的策略？

周和平：我們每個品牌都錨定了不同的價格帶。比如康巴赫主攻的是399元以上的價格帶，中康聚焦在更大眾的區間。這樣既能覆蓋不同消費能力的客群，也能避免自己打自己。

在渠道上，我們也是根據不同品牌的特性和渠道的調性來匹配。比如三頭鷹純鈦鍋，因為客單價高，就更適合通過內容種草和直播講解的方式來銷售。

不同的品牌應對不同的細分市場，不同的價格帶去吸引不同的消費者，不同的渠道去觸達不同的人群。我們不是用一套打法去應對所有問題，而是用三支精銳部隊，在不同的戰場上協同作戰。這樣既能抓住當下的生意，也能布局未來的趨勢，讓我們在復雜的競爭中保持自己的節奏和優勢。

未來是0涂層的時代

天下網商：康巴赫在不同電商平臺上的運營策略有何不同？

周和平：每個平臺的特性確實不一樣。我們的康巴赫品牌在天貓的銷售占比很高，因為天貓的用戶畫像和我們品牌定位很匹配。我們今年5月份的時候，在天貓首發了康巴赫第四代0涂層鍋，618的時候單個鏈接賣出了500多萬，這個鏈接現在還是天貓的炒鍋類目TOP 1。

抖音更適合做爆款，我們的中康鐵鍋在抖音就賣得很好。拼多多我們主要是通過渠道定制的方式來運營。

我們的策略很明確：第一，用技術建立壁壘；第二，用產品差異化避開價格戰。比如我們的0涂層鍋，一年就是十幾個億的規模。當你的產品別人做不出來的時候，你就有了定價權。

天下網商：渠道之間，怎么控價？

周和平：會給不同的渠道出定制款。同一個核心技術，比如0涂層，我們會根據不同渠道需求開發不同型號，外觀、功能組合都不一樣。雖然研發成本高了，但價格體系健康了，利潤反而更有保障。

天下網商：你認為未來炊具行業會往哪個方向發展？

周和平：肯定是要往更健康、更專業、更注重技術創新的的方向走。現在消費者越來越懂產品，不再是看個廣告就買單。你得有真技術，能解決實際問題。我們的0涂層技術已經領先行業，鈦材料的布局也比別人早。

我判斷，到2030年，80%的鍋會是0涂層；到2040年，全球80%的鍋都會是0涂層。我們現在要做的，就是在這個趨勢完全到來之前，把產品和渠道都準備好。

天下網商：在這種行業變革期，康巴赫的優勢是什么？

周和平：我們的優勢就是既懂制造，又懂市場。我自己是賣鍋出身，知道消費者要什么；我們有自己的工廠，能把產品做出來；更重要的是，我們經歷過幾次渠道變革，知道怎么抓住新機會。這些都是用錢買不來的經驗。現在雖然困難，但也是機會，因為很多只會打價格戰的品牌會被淘汰掉。