新書(shū)月銷(xiāo)10000冊(cè)，如何用新思路將“老題材”做成爆款？

文/李兆

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商務(wù)君按：上市一個(gè)月銷(xiāo)售1萬(wàn)冊(cè)，一度登上當(dāng)當(dāng)新書(shū)熱賣(mài)榜首位，市場(chǎng)上故宮相關(guān)圖書(shū)眾多，機(jī)械工業(yè)出版社（簡(jiǎn)稱(chēng)“機(jī)工社”）的《故宮還可以這么看》有何特別之處？新書(shū)如何在短期內(nèi)取得優(yōu)異的銷(xiāo)售成績(jī)？

“故宮不缺‘高大上’的圖書(shū)，但真正能走進(jìn)讀者心里，帶大家讀懂故宮文物與文化背后故事的圖書(shū)并不多。”

正是基于這一認(rèn)知，在故宮博物院建院100周年這一重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)前，機(jī)工社與故宮相關(guān)團(tuán)隊(duì)攜手，推出了一本兼具文化價(jià)值與市場(chǎng)屬性的“獻(xiàn)禮書(shū)”《故宮還可以這么看》。

全書(shū)以100篇故宮主題文章為載體，既立足專(zhuān)業(yè)視角確保內(nèi)容深度，又以妙趣橫生的話題切入，以深入淺出的語(yǔ)言表達(dá)降低閱讀門(mén)檻，向讀者立體展現(xiàn)故宮的豐富內(nèi)涵與獨(dú)特魅力。該書(shū)于今年8月上市后，僅一個(gè)多月便實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)冊(cè)銷(xiāo)量，成功登上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新書(shū)熱賣(mài)榜首位，成為兼具口碑與熱度的故宮文化科普佳作。

而能實(shí)現(xiàn)如此好的市場(chǎng)反響，對(duì)編輯團(tuán)隊(duì)而言，秘訣就在于“完全站在讀者的角度參與這本書(shū)的編輯過(guò)程”。

《故宮還可以這么看》

作者：果美俠、楊婉麗、姜倩倩、趙嘉慧/編著

出版社：機(jī)械工業(yè)出版社

出版時(shí)間：2025年8月

選題策劃避開(kāi)慣性思維

2023年10月，出版社團(tuán)隊(duì)就留意到2025年故宮博物院建院百年這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，因?yàn)榕c作者相識(shí)很久，雙方?jīng)Q定在此之際，推出一本獻(xiàn)禮書(shū)。

雖說(shuō)是獻(xiàn)禮書(shū)，但雙方經(jīng)過(guò)3個(gè)月的討論，決定要做一本讓大眾讀者愿意看、看得進(jìn)去的書(shū)。“故宮從不缺‘高大上’的圖書(shū)，但真正能走進(jìn)讀者心里，帶大家讀懂故宮文物與文化背后故事的圖書(shū)，其實(shí)并不多。”2024年3月，這個(gè)選題在機(jī)工社選題會(huì)上順利通過(guò)，正式開(kāi)始推進(jìn)。

要實(shí)現(xiàn)“大眾讀者愿意看、看得進(jìn)去”這一想法，作者和內(nèi)容是關(guān)鍵。

編輯說(shuō)，關(guān)于故宮文物和文化背后故事的題材相對(duì)稀缺，且這類(lèi)題材的深度挖掘與呈現(xiàn)并非普通研究者能輕易駕馭，“《故宮還可以這么看》的4位作者都在故宮工作多年，其中，果美俠曾任職于故宮博物院宣教部，在文化宣傳領(lǐng)域積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。此次正是以她為核心，帶領(lǐng)另外3名作者共同完成了這本書(shū)的創(chuàng)作。”

在內(nèi)容的選擇上，編輯和作者團(tuán)隊(duì)也達(dá)成共識(shí)，要從有趣的小切口入手，以達(dá)到吸引讀者的目的。《故宮還可以這么看》包括紫禁歷史篇、建筑構(gòu)造篇、華彩文物篇、中西交流篇四部分，在策劃之初就打破傳統(tǒng)策劃思路——不按“時(shí)間線”或“文物類(lèi)別”劃分章節(jié)，而是讓每章的25篇文章成為25個(gè)生動(dòng)有趣的小故事，確保讀者翻開(kāi)書(shū)就會(huì)被內(nèi)容抓住。如書(shū)中《朱翊鈞的“奮斗”與“擺爛”》《明清皇帝“寫(xiě)檢討”》《皇帝的非典型裝扮》《古人眼中的星辰大海》《康熙的胡子與乾隆的眉毛》《皇宮里的西洋藥物》這類(lèi)被團(tuán)隊(duì)?wèi)蚍Q(chēng)為“標(biāo)題黨”的文章，正是編輯與作者共同梳理確認(rèn)的成果。

編輯說(shuō)，在這本書(shū)的出版過(guò)程中，“我們?cè)诓邉潯⒋蚰ケ緯?shū)內(nèi)容時(shí)更多是站在讀者的角度參與其中。”“作為編輯，我們當(dāng)然會(huì)以專(zhuān)業(yè)方式梳理全書(shū)框架和章節(jié)，但在內(nèi)容環(huán)節(jié)，我們先請(qǐng)作者結(jié)合自身專(zhuān)業(yè)和知識(shí)積累，輸出文章的創(chuàng)作角度和方向；接著我們以讀者的角度挑選其中有趣的選題，與作者一起確定后，再由作者進(jìn)行創(chuàng)作。”這種編輯、創(chuàng)作模式，最終使得全書(shū)內(nèi)容兼顧專(zhuān)業(yè)性和趣味性。

“作者們開(kāi)玩笑說(shuō)，這本書(shū)也可以叫‘故宮就得這么看’。”編輯解釋說(shuō)，“平時(shí)大家說(shuō)起故宮，大多關(guān)注有哪些珍稀文物，文物哪年出土，什么材質(zhì)，等等。但我們更想通過(guò)這本書(shū)告訴讀者，故宮文物和文化的背后，還藏著許多鮮為人知的故事和歷史細(xì)節(jié)。這些內(nèi)容不僅生動(dòng)有趣，更與當(dāng)時(shí)的社會(huì)發(fā)展、時(shí)代變革密切相關(guān)，相當(dāng)于換了一個(gè)全新視角解讀歷史、講述故宮。”

內(nèi)容創(chuàng)作解鎖“不一樣的故宮”

要想打造一本吸睛的圖書(shū)，除了內(nèi)容的可讀性，內(nèi)容的稀缺性也是關(guān)鍵。

編輯介紹，書(shū)中部分圖文內(nèi)容在市面上其他圖書(shū)中難得一見(jiàn)，比如郭沫若為故宮博物院的題詞、故宮大修時(shí)房頂?shù)募?xì)節(jié)場(chǎng)景等。書(shū)中還收錄了大量珍貴老照片，這些都是作者團(tuán)隊(duì)從故宮圖庫(kù)里精心篩選而來(lái)；甚至為了本書(shū)出版，故宮還特別批準(zhǔn)作者團(tuán)隊(duì)進(jìn)入部分未對(duì)外開(kāi)放的區(qū)域?qū)ｉT(mén)為本書(shū)拍攝圖片——例如已完成10年修繕、尚未對(duì)公眾開(kāi)放的養(yǎng)心殿，其修繕后的實(shí)景圖片便已收錄書(shū)中。“這些圖片能讓讀者看到‘不一樣的故宮’，感受更多平時(shí)接觸不到的細(xì)節(jié)。”

為了降低讀者的閱讀門(mén)檻，使他們更好地了解歷史和文化細(xì)節(jié)，在一些文字無(wú)法找到合適配圖的情況下，編輯團(tuán)隊(duì)采用了手繪圖的方式。

手繪圖主要出現(xiàn)在“中西交流篇”中。編輯舉例說(shuō)：“比如文中提到舊時(shí)冰窖如何鑿冰、如何實(shí)現(xiàn)保鮮，還有中國(guó)古代建筑地仗施工的核心工藝‘一麻五灰’，這些內(nèi)容都找不到合適的現(xiàn)成配圖；再比如以前畫(huà)師為皇上繪制肖像，皇上事務(wù)繁忙無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間靜坐，便會(huì)找一位體型相似的小太監(jiān)代為坐班。皇上在畫(huà)師畫(huà)好面部后就會(huì)離開(kāi)，后續(xù)則由小太監(jiān)繼續(xù)配合，這類(lèi)場(chǎng)景也不可能有真實(shí)圖片留存。”

為了讓讀者能通過(guò)圖片“秒懂”文字內(nèi)容，同時(shí)避免單純文字講述的單調(diào)感，編輯團(tuán)隊(duì)特意邀請(qǐng)插畫(huà)師，畫(huà)了96張圖，將這些內(nèi)容直觀呈現(xiàn)出來(lái)。“插畫(huà)師還特別注重細(xì)節(jié)刻畫(huà)，比如畫(huà)里的小太監(jiān)是愁眉苦臉的模樣，還原了他需要長(zhǎng)時(shí)間靜坐配合繪畫(huà)的疲憊狀態(tài)。”

筑牢科普準(zhǔn)確性底線

除可讀性外，嚴(yán)謹(jǐn)性也是優(yōu)秀科普?qǐng)D書(shū)的重要特質(zhì)。

在內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)性的保障上，一方面，出版團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了多層審核機(jī)制，力求確保科普內(nèi)容的絕對(duì)準(zhǔn)確。出版社層面嚴(yán)格執(zhí)行“三審三校”制度，在此基礎(chǔ)上還額外增加審校環(huán)節(jié)，由總編輯與項(xiàng)目負(fù)責(zé)人全程把關(guān)，層層壓實(shí)責(zé)任。

另一方面，編輯審閱稿件時(shí)，對(duì)數(shù)據(jù)、文字的準(zhǔn)確性反復(fù)推敲，通過(guò)多渠道驗(yàn)證——查閱故宮官網(wǎng)權(quán)威信息、比對(duì)經(jīng)典權(quán)威書(shū)籍、參考《辭海》釋義及古文原文對(duì)照等方式，逐一核查，一旦遇到存疑的古文內(nèi)容，便第一時(shí)間反饋給作者團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步確認(rèn)。作者團(tuán)隊(duì)接到意見(jiàn)后，依托自身深厚的專(zhuān)業(yè)性，積極主動(dòng)核查文獻(xiàn)、補(bǔ)充論據(jù)，雙方通過(guò)多輪溝通打磨細(xì)節(jié)，只為讓內(nèi)容更精準(zhǔn)。

比如，作者最初提交的稿件中，曾提及乾隆皇帝針對(duì)玉琮創(chuàng)作的詩(shī)作《再題舊玉輞頭瓶》。編輯對(duì)詩(shī)名用字產(chǎn)生疑問(wèn)后，作者團(tuán)隊(duì)立即展開(kāi)文獻(xiàn)檢索，發(fā)現(xiàn)《再題舊玉掆頭缾》與《再題舊玉輞頭瓶》兩個(gè)名稱(chēng)在史料中均有記載，經(jīng)過(guò)對(duì)文獻(xiàn)年代、版本權(quán)威性的細(xì)致研究，最終將詩(shī)名修正為《再題舊玉掆頭缾》。

再比如，稿件中提及張擇端所繪《清明上河圖》，稱(chēng)其記錄了清明時(shí)節(jié)北宋都城汴京（今河南開(kāi)封）的人物風(fēng)景，編輯提出疑問(wèn)，此處該用“汴京”還是“汴梁”？作者團(tuán)隊(duì)查閱權(quán)威資料后，最終明確二者雖為同一城市的別稱(chēng)，但分屬不同歷史階段：“汴京”是北宋時(shí)期對(duì)都城的俗稱(chēng)，因汴河得名，與《清明上河圖》描繪的時(shí)代背景高度契合；“汴梁”則是元明時(shí)期的行政名稱(chēng)與地域別稱(chēng)，融合了“汴水”與“大梁”的歷史淵源。二者核心地理范圍一致，均指向今開(kāi)封市，區(qū)別僅在于名稱(chēng)的時(shí)代背景與使用場(chǎng)景，最終團(tuán)隊(duì)確定采用“汴京”這一符合歷史語(yǔ)境的表述。

這份嚴(yán)謹(jǐn)同樣延伸到對(duì)手繪圖的細(xì)節(jié)把控中，作者團(tuán)隊(duì)多次糾正了手繪圖中的知識(shí)性差錯(cuò)。比如畫(huà)手最初繪制外國(guó)人入宮場(chǎng)景時(shí)，讓外國(guó)人身著西裝，稿件提交審核后，果美俠立刻指出，依據(jù)清代規(guī)制，當(dāng)年外國(guó)人入宮必須穿朝服。再比如，一幅描繪乾隆年間意大利人潘廷璋初次進(jìn)宮的圖中，潘廷璋被畫(huà)成留著典型的中國(guó)人胡子；另一幅本應(yīng)展現(xiàn)明代事件的圖里，畫(huà)師卻將人物發(fā)型畫(huà)成了清代樣式。這些錯(cuò)誤，都在作者團(tuán)隊(duì)的嚴(yán)格審核下被及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正，避免因視覺(jué)呈現(xiàn)偏差誤導(dǎo)讀者，也讓全書(shū)從文字到圖像都始終保持著科普?qǐng)D書(shū)應(yīng)有的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)咨?/p>

多維度發(fā)力擴(kuò)大影響力

2025年8月，歷經(jīng)一年半的創(chuàng)作、推敲與審讀，《故宮還可以這么看》終于完成印制入庫(kù)。為擴(kuò)大書(shū)籍影響力，團(tuán)隊(duì)不僅在故宮博物院舉辦了新書(shū)發(fā)布會(huì)，還與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)達(dá)成獨(dú)家首發(fā)合作——雙方聯(lián)動(dòng)發(fā)力，通過(guò)定制專(zhuān)屬推廣方案、精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)讀者等方式，為圖書(shū)銷(xiāo)售提供全鏈路支持。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)借助大數(shù)據(jù)分析能力，將圖書(shū)精準(zhǔn)推送給“故宮文化愛(ài)好者”“歷史科普讀者”等核心群體，同時(shí)利用平臺(tái)資源給予首頁(yè)推薦位，助力該書(shū)快速登上藝術(shù)書(shū)排行榜首位。而營(yíng)銷(xiāo)物料的籌備則幾乎由出版社的編輯全程負(fù)責(zé)，正如策劃編輯所言：“畢竟這本書(shū)哪些方面值得宣傳、哪些是核心特色，我們是最了解的。”

除常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)文案、推廣素材外，團(tuán)隊(duì)還精心制作了大量視頻內(nèi)容，不僅專(zhuān)門(mén)前往故宮實(shí)地拍攝，還打造了官方宣傳短片以及作者專(zhuān)屬科普視頻——這些視頻聚焦書(shū)中的趣味話題，如“雍正亂穿衣的真相”“房梁上的鍘草是什么”，通過(guò)達(dá)人傳播矩陣觸達(dá)更廣泛的讀者群體。

“通過(guò)收集讀者反饋，我們發(fā)現(xiàn)各類(lèi)讀者都能在《故宮還可以這么看》中找到自己想了解的內(nèi)容。”編輯解釋道。對(duì)于普通讀者而言，這本書(shū)能激發(fā)他們走進(jìn)故宮的興趣，讓他們了解文物與建筑背后鮮為人知的故事，這些故事往往與他們直觀看到的故宮景象截然不同；對(duì)于文化愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，即便已熟知故宮的部分歷史與文物，這本書(shū)也能引導(dǎo)他們換個(gè)角度審視故宮，進(jìn)而對(duì)所見(jiàn)之物背后的文化內(nèi)涵產(chǎn)生更深刻的認(rèn)知；而書(shū)中內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)深度，同樣能讓專(zhuān)業(yè)人士有所收獲。

例如書(shū)中《朱翊鈞的“奮斗”與“擺爛”》一文，便以萬(wàn)歷皇帝為切入點(diǎn)，講述了其在位期間北京地區(qū)多次遭遇降水相關(guān)氣候問(wèn)題時(shí)，理政態(tài)度從“虔敬祈雨”到“消極怠政”的轉(zhuǎn)變：最初，朱翊鈞為彰顯對(duì)“上天”的敬畏，會(huì)親自前往南郊天壇圜丘祈雨；后來(lái)因立儲(chǔ)爭(zhēng)議與大臣產(chǎn)生激烈矛盾，本就身體欠佳的他逐漸“擺爛”，最終陷入“置身事外”的狀態(tài)。盡管他統(tǒng)治時(shí)期明朝政治未出現(xiàn)明顯崩潰，但潛藏的種種積弊形成結(jié)構(gòu)性危機(jī)，間接加速了王朝的滅亡——這樣的內(nèi)容既有趣味性，又兼具歷史深度，滿足了不同讀者的需求。

值得一提的是，該書(shū)出版后迅速實(shí)現(xiàn)版權(quán)輸出，進(jìn)一步印證了其內(nèi)容價(jià)值。目前，中文繁體版已授權(quán)香港皇冠出版社，正處于緊鑼密鼓的出版籌備中，爭(zhēng)取年底正式發(fā)行；日本河出書(shū)房也已購(gòu)入版權(quán)，計(jì)劃將其打造為精品圖書(shū)。

從內(nèi)容打磨到發(fā)行傳播，再到版權(quán)輸出，《故宮還可以這么看》以其兼具趣味性、嚴(yán)謹(jǐn)性與專(zhuān)業(yè)性的特質(zhì)，成為連接故宮文化與大眾讀者的優(yōu)質(zhì)橋梁，也為科普書(shū)籍的創(chuàng)作與傳播提供了有益借鑒。

*本文圖片由機(jī)工社提供

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