山東
上海最繁華的南京東路，一家三層樓的潮流玩具旗艦店里，年輕人摩肩接踵。
門口，一只巨型招財貓，正憨態(tài)可掬地和人群打招呼。
這家店屬于TOP TOY。一年租金1300萬，裝修又砸下1300萬。
它的附近，是名創(chuàng)優(yōu)品的“全球壹號店”和潮玩巨頭泡泡瑪特的全球旗艦店。
就在今年9月，這家成立不到5年的公司，正式向港交所遞交了招股書。
TOP TOY要去資本市場闖了。
TOP TOY的速成神話
聊TOP TOY，怎么也繞不開它的超級奶爸，名創(chuàng)優(yōu)品。
2020年12月，TOP TOY作為名創(chuàng)優(yōu)品旗下的獨立品牌誕生。
那時候，整個潮玩市場熱得發(fā)燙。
泡泡瑪特剛剛上市，風光無限。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富，看準了風口，更復制了基因。
TOP TOY的發(fā)展，像個“別人家的孩子”。
從成立到實現(xiàn)盈利，只用了3年；到出海拓展，4年；再到如今沖刺上市，不到5年。
這速度，讓傳統(tǒng)企業(yè)望塵莫及。
到今年6月底，它在全球開出了293家門店。
2024年，它狂攬19億元營收，賺到2.94億元凈利潤，增速都在30%以上。
今年上半年，營收增速更是沖到了58.5%。
這背后，離不開名創(chuàng)優(yōu)品全方位的輸血。
截至現(xiàn)在，TOP TOY還欠著名創(chuàng)優(yōu)品集團約3.9億元的貸款。
真金白銀的支持，這絕對是親兒子級別待遇。
名創(chuàng)優(yōu)品作為TOP TOY最大的經銷商客戶，貢獻了約50%的收入。
說白了，TOP TOY每賺10塊錢，就有差不多5塊是來自它“老爸”的關照。
TOP TOY能快速開店，靠的是名創(chuàng)優(yōu)品成熟的“合伙人模式”。
合伙人出錢，TOP TOY出力管理和供貨，輕資產運營，雙方分成。
雖說背靠大樹好乘涼，但IPO意味著TOP TOY要獨立行走。
這么高的關聯(lián)交易，無疑是市場和監(jiān)管最關心的問題。
TOP TOY也明白，在招股書里承諾，未來三年會逐步把這塊比例降下去。
TOP TOY潮玩界的另類
如果說泡泡瑪特是“潮玩界的蘋果”，構建了封閉精美的iOS生態(tài)。
那么TOP TOY則自稱“潮玩界的安卓”，在打造一個開放、包容的聯(lián)盟。
這話是TOP TOY的CEO孫元文說的。
他曾在名創(chuàng)優(yōu)品擔任運營總監(jiān)，深諳葉國富的商業(yè)哲學。
這種定位差異，直接體現(xiàn)在貨架上。
走進泡泡瑪特，滿眼多是自家孵化的MOLLY、LABUBU等IP。
而TOP TOY的店里，你能看到迪士尼、三麗鷗、蠟筆小新等大量外部授權IP。
這就是TOP TOY對潮玩本質的理解。
孫元文說過一句很大膽的話，“黃牛才是潮玩行業(yè)最大的客戶，而不是真正的消費者。”
他直言不諱地批評行業(yè)內的“饑餓營銷”。
有些公司會自己控貨、收購隱藏款，人為制造稀缺，把潮玩炒成“年輕人的電子茅臺”。
“你說我們要學習這種發(fā)售方式嗎？我們也可以。
比如拿一個億出來，在二級市場瘋狂收購隱藏款。
但這樣做會被行業(yè)罵死。我們不想走這條路。”
孫元文的態(tài)度很堅決。
TOP TOY想走的，是一條回歸消費品的路。
他們幾乎不做限量款，希望產品讓真正喜歡的人能輕松買到。
這個理念很美好，但現(xiàn)實很骨感。
2024年，TOP TOY的平均客單價是109.5元，而泡泡瑪特已經達到了230元。
如何沒有炒作，提升品牌價值和客單價，是孫元文必須解決的難題。
TOP TOY的百億野心
TOP TOY的野心，大得驚人。但是理想需要實力支撐。
今年3月，它宣布了“中國潮玩，逐浪全球”的戰(zhàn)略升級。
未來五年，要投入100億資金，覆蓋全球100個國家核心商圈，開設超過1000家門店。
而行業(yè)老大泡泡瑪特，目前全球門店數(shù)是531家。
TOP TOY的目標激進，但不是空喊口號，它已經出手。
2024年，TOP TOY開啟了出海試水，首站選在了文化相近的東南亞。
在泰國曼谷，馬來西亞吉隆坡，它的門店開進了核心商圈。
泰國首店首月銷售額就破百萬人民幣，馬來西亞第二家店更是做到了150萬。
TOP TOY已經實現(xiàn)了盈利。
初戰(zhàn)告捷，讓TOP TOY信心大增。
2025年，它挑戰(zhàn)了全球潮玩文化的重鎮(zhèn)日本。
8月30日，TOP TOY日本首店在東京池袋Sunshine City開業(yè)。
開業(yè)當天，銷售額突破1100萬日元（約合50多萬人民幣）。
名為Nommi的自有IP毛絨玩具，憑借可愛的嘟嘟嘴和可動眼珠設計，引發(fā)了當?shù)啬贻p人的搶購。
出海策略上，TOP TOY再次展現(xiàn)了“安卓”的智慧。
它沒有選擇硬碰硬，而是借助名創(chuàng)優(yōu)品已經搭建好的全球渠道和供應鏈網絡。
先輕模式切入，站穩(wěn)腳跟后再開獨立大店。
TOP TOY擬上市
現(xiàn)在，TOP TOY沖刺IPO，就像一場大考。
在進考場前，開始了瘋狂的“補課”。第一門課是資金課。
盡管有名創(chuàng)優(yōu)品支持，但獨立上市，要面對的問題還很多。
要有良好的資產負債表，和更多的資金來源。
今年7月，TOP TOY完成了A輪融資。投后估值達到約102億港元。
共募資5940萬美元，投資方包括國際知名投資機構淡馬錫。
這筆錢，緩解了它的償債壓力。
第二門課，是最重要的“IP課”。這是TOP TOY最明顯的“軟肋”。
雖然它擁有超過6000個SKU，但核心收入來自授權IP的二次創(chuàng)作。
直到2024年，自有IP產品收入僅為680萬元，占整體收入連1%都不到。
沒有強大的自有IP，品牌就沒有根，很難形成用戶忠誠度。
孫元文也坦誠：“行業(yè)內的共識，創(chuàng)造一個現(xiàn)象級IP的難度非常大。”
但資本市場看重的就是未來。
在遞交招股書前的8月，TOP TOY火速收購了一批設計師IP。
自有IP數(shù)量從8個，迅速擴充至17個。
但能不能孵化出像LABUBU那樣現(xiàn)象級的爆款，需要時間、運氣和巨大的投入。
這無疑是TOP TOY最需要證明自己的地方。
TOP TOY即將離開家族企業(yè)，獨自闖蕩江湖。
它有名創(chuàng)優(yōu)品給的雄厚家底、成熟的商業(yè)模式和全球化的高起點。
但如何擺脫對名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績依賴？
如何用“安卓”的開放模式，對抗“蘋果”的生態(tài)閉環(huán)？
如何補上自有IP這塊最短的板？
上市，不是終點，而是TOP TOY真正考驗的開始。
潮玩市場的風還在吹，但資本市場的風更冷靜，也更殘酷。
TOP TOY帶著它的百億野心和安卓夢想，能講出不同于泡泡瑪特的、但又動人的故事嗎？
我們拭目以待。
素材來源
1.《品牌方舟》：半年狂攬13億，又一潮玩黑馬要上市了
2.《身邊24小時》：每10元收入約有5元來自名創(chuàng)優(yōu)品！TOPTOY沖刺港股，“單飛”之路能否順利？
3.《瀟湘晨報》：葉國富將分拆潮玩品牌TOP TOY上市，要復制泡泡瑪特神話？
4.《觀察者網》：TOP TOY再戰(zhàn)泡泡瑪特，不想讓潮玩成為“年輕人的茅臺”
本文作者 | 檸檬雪
責任編輯 | 淡淡翠
策劃 | 淡淡翠
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