直言不諱丨游戲衍生品，不止消費(fèi)

10月18日，星際爭(zhēng)霸官博宣布，《星際爭(zhēng)霸2》國(guó)服將于10月28日正式恢復(fù)上線。

時(shí)隔兩年，暴雪全家桶陸續(xù)完成了在中國(guó)市場(chǎng)的回歸。在經(jīng)歷過(guò)當(dāng)初一系列商業(yè)博弈與玩家站隊(duì)后，還有多少人愿意為信仰充值是很多人關(guān)心的問(wèn)題。

10月初，這個(gè)問(wèn)題等來(lái)了一個(gè)階段性的答案。

9月25日，爐石傳說(shuō)、守望先鋒、魔獸世界等暴雪旗下游戲的官博接連發(fā)布了暴雪官方商城線下首店即將于10月1日開(kāi)業(yè)的消息。

10月1日，杭州，湖濱88，全球首家暴雪官方線下零售店——暴雪杭州西湖店如期開(kāi)業(yè)，并成為當(dāng)天這家商業(yè)綜合體里唯一一家需要排隊(duì)才能進(jìn)入的店鋪。

據(jù)了解，暴雪杭州西湖店的主理人凱爾達(dá)文是暴雪資深玩家、國(guó)內(nèi)知名的電競(jìng)媒體人、手辦雕像收藏家，也是游戲和電競(jìng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)多年的老兵。

暴雪杭州西湖店開(kāi)業(yè)的火爆并非孤例，9月25日，《黑神話：悟空》全國(guó)首家線下零售店“黑神話BLACKMYTH”在杭州正式開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)，當(dāng)天33度的高溫下，慕名而來(lái)的玩家依然排起了幾十米的長(zhǎng)隊(duì)。

縱然在杭州這個(gè)城市里，某個(gè)店鋪的突然爆火已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。但巧合般地一前一后開(kāi)業(yè)，不約而同地都受到了玩家的熱烈歡迎，兩家游戲衍生品線下零售店的開(kāi)業(yè)盛景還是值得我們注意。

對(duì)過(guò)去兩年頻繁在線上嘗試搭建衍生品零售業(yè)務(wù)的游戲廠商如此，對(duì)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)更是如此。

因?yàn)楫?dāng)杭州亞運(yùn)會(huì)為“體育化十年”畫(huà)上階段性句號(hào)時(shí)，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)在政策層面被明確列入數(shù)字消費(fèi)的行列，被賦予促進(jìn)數(shù)字消費(fèi)增長(zhǎng)的新任務(wù)，而衍生品零售業(yè)務(wù)是其中的關(guān)鍵一環(huán)。

其實(shí)對(duì)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，IP與衍生品不是一個(gè)新話題。上一次對(duì)這個(gè)話題的討論要追溯到2017年——全球電競(jìng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)試驗(yàn)的伊始。當(dāng)時(shí)，線下零售店被視作線下主場(chǎng)的一個(gè)物理組成部分，也是被寄予希望的產(chǎn)業(yè)面向C端的變現(xiàn)途徑。之后是2019年，DOTA2國(guó)際邀請(qǐng)賽期間，同樣讓玩家頂著高溫排隊(duì)的神秘商店。

但一個(gè)事實(shí)是，直到今天，在衍生品這件事上，國(guó)內(nèi)的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)還是處在淺嘗輒止的階段。結(jié)合兩家零售店的開(kāi)業(yè)，我們能進(jìn)一步討論這個(gè)問(wèn)題。

毫無(wú)疑問(wèn)，線下零售店的終點(diǎn)依然是零售，是賣(mài)貨，但因?yàn)槠鋵?shí)際上屬于內(nèi)容消費(fèi)的范疇，因此其抵達(dá)終點(diǎn)的路徑可能并非是零售式的。

走進(jìn)任何一家店鋪，最吸引眼球的無(wú)疑是一系列游戲內(nèi)人氣角色的復(fù)刻雕塑，與不菲的價(jià)格對(duì)應(yīng)的，是肉眼可見(jiàn)的在細(xì)節(jié)還原上的努力。

毫無(wú)疑問(wèn)，這些昂貴的雕塑的潛在買(mǎi)家是那些高凈值的客戶。但有趣的是，就像我們用雕塑收藏家介紹主理人一樣，在收藏這個(gè)詞背后，我們看到的是這些游戲衍生品正在憑借著背景故事和游戲的雙重魅力走進(jìn)潮玩的行列。

結(jié)合公開(kāi)信息看，銷(xiāo)量最好的是那些平價(jià)的周邊產(chǎn)品，比如服飾、背包、雨傘、掛飾等。據(jù)觀察，一些周邊產(chǎn)品在二手市場(chǎng)上的價(jià)格已近翻倍。

值得注意的是面向整個(gè)玩家群體時(shí)，這種并行的商品結(jié)構(gòu)。它讓這兩個(gè)店鋪兼顧了體驗(yàn)和銷(xiāo)售。這暗示著，線下零售店同樣是游戲品牌的一部分，昂貴的商品對(duì)應(yīng)著游戲的深度和調(diào)性，是獨(dú)有的；平價(jià)的商品則對(duì)應(yīng)著游戲的廣度和用戶基本盤(pán)，是普適的。

這也難怪，如果說(shuō)游戲衍生品上凝結(jié)了玩家對(duì)IP的感情，承載這份感情的線下零售店自然會(huì)被視作游戲品牌的一部分，更何況兩家店鋪都有著全球首家官方店鋪這個(gè)特殊的身份。因此，二者在選址上沒(méi)有追求性價(jià)比，反而借由熱門(mén)地段尋求更多文化上的疊加，并試圖傳遞給玩家更強(qiáng)的歸屬感和自豪感。

以暴雪杭州西湖店為例，其臨近西湖的選址固然可以解釋為貼近人流，方便全國(guó)的玩家將逛店融合進(jìn)匆忙的行程中。但玩家在熱門(mén)景區(qū)看到店鋪一瞬間的自豪感可能才是暴雪在這家店上寄托的愿景。

當(dāng)然，二者還是存在明顯的不同。

黑神話BLACKMYTH更偏向零售店，以宣發(fā)上強(qiáng)調(diào)該店鋪由游戲科學(xué)100%自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并監(jiān)督運(yùn)營(yíng)和游戲科學(xué)聯(lián)合創(chuàng)始人、《黑神話：悟空》美術(shù)總監(jiān)楊奇在社交平臺(tái)發(fā)布招聘公告強(qiáng)化其與游戲廠牌的鏈接。

暴雪杭州西湖店選擇了另一種與品牌關(guān)聯(lián)的方式。

10月中下旬，店鋪內(nèi)的陳列方式發(fā)生了明顯的改變，走進(jìn)店鋪率先映入眼簾的是手持埃辛諾斯戰(zhàn)刃的人氣角色伊利丹，接著是暗綠色的邪能火焰灌注進(jìn)整個(gè)空間。

這一切無(wú)不和《魔獸世界》正式服軍團(tuán)再臨的版本更新相呼應(yīng)。

當(dāng)商品的陳列、店鋪的氛圍與游戲版本形成聯(lián)動(dòng)時(shí)，體驗(yàn)真正走到了和售賣(mài)并列的位置，恰如“魔獸世界”官博10月22日發(fā)布的文案所示，暴雪杭州西湖店既是一個(gè)線下的版本體驗(yàn)空間，也是供玩家聚集的物理社區(qū)。

當(dāng)考慮商品本身的價(jià)格時(shí)，這固然是只有暴雪系IP才能使用的運(yùn)營(yíng)方式：整個(gè)玩家群體的年齡偏大、消費(fèi)能力強(qiáng)、具備購(gòu)買(mǎi)衍生品的消費(fèi)習(xí)慣。

但這個(gè)模式本身意味著，線下消費(fèi)不是玩家在游戲體驗(yàn)上的終點(diǎn)，而是一個(gè)關(guān)鍵性的節(jié)點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)封閉的流轉(zhuǎn)——對(duì)游戲的熱愛(ài)推動(dòng)玩家進(jìn)入線下的場(chǎng)景的同時(shí)，線下的體驗(yàn)理應(yīng)也能喚醒對(duì)游戲的熱情，讓玩家想要回到虛擬的世界里。

同樣，在黑神話BLACKMYTH的招聘信息下方，同樣有大量玩家留言詢問(wèn)游戲科學(xué)新作的開(kāi)發(fā)進(jìn)度。

因此，二者其實(shí)都在有意或無(wú)意地將零售店的運(yùn)營(yíng)嵌入整個(gè)IP的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)里。這一點(diǎn)是至關(guān)重要的，同時(shí)也是符合內(nèi)容消費(fèi)邏輯的。

之所以如此判斷，恰恰因?yàn)樵诰W(wǎng)易雷火工作室的支持下，暴雪杭州西湖店才能對(duì)游戲版本的更新做出如此快速的反應(yīng)。

以暴雪杭州西湖店為例，可以預(yù)見(jiàn)的是，當(dāng)玩家習(xí)慣了這種模式后，游戲本身即是線下店鋪?zhàn)詈玫男麄髑溃螒虬姹镜母⒋笮突顒?dòng)和重要賽事的舉行，當(dāng)這些活動(dòng)在年歷上依次排開(kāi)時(shí)，店鋪永遠(yuǎn)不缺少熱度。

店鋪本身也可以根據(jù)不同的節(jié)點(diǎn)，變成線下體驗(yàn)點(diǎn)、快閃打卡地、線下觀賽點(diǎn)，完善體驗(yàn)在線下環(huán)節(jié)的缺失，強(qiáng)化自身的稀缺性和必要性。

當(dāng)這類(lèi)店鋪在核心玩家群體站穩(wěn)了腳跟，形成了文化上的獨(dú)特性后，它們才具備成為城市打卡點(diǎn)，同時(shí)嘗試不違和地與城市文化做進(jìn)一步融合的基礎(chǔ)。

回到電競(jìng)產(chǎn)業(yè)身上。時(shí)至今日，賽事的iP都在從2017年的稚嫩變得成熟，基于IP打造線下體驗(yàn)、探索消費(fèi)轉(zhuǎn)化、嘗試文化融合等方向都具備了開(kāi)展進(jìn)一步探索的基礎(chǔ)。也因此，從品類(lèi)的設(shè)計(jì)，到商品結(jié)構(gòu)的確定，再到運(yùn)營(yíng)的融合，這兩家線下零售店都具備參考的價(jià)值。

衍生品的終點(diǎn)永遠(yuǎn)都是被消費(fèi)，但唯有帶著不只消費(fèi)的思路，才能抵達(dá)終點(diǎn)。