“追趕者”宗馥莉

作者：響馬 | 編輯：小魚

“宗馥莉繼續做自己。”

好文3586字 | 8分鐘閱讀

“那是大禹治水之時，定江海淺深的一個定子，是一塊神鐵，能中何用？”在《西游記》一書中，龍王所說的“神鐵”成了孫悟空的金箍棒。

而圍繞娃哈哈集團，各種風波不斷，作為此前娃哈哈的接班人，宗馥莉也不止一次處于風波的中心。

8月底，接受《財經》雜志專訪時，宗馥莉表示，面對風波，她的“定海神針”就是堅持做自己。

宗馥莉解釋說：“以前我是怎樣的，現在還是怎樣，我不會因為風波改變方向。無論外界如何喧囂，企業要走遠靠的是腳踏實地，而不是情緒起伏，對我來說唯一的方式就是穩扎穩打，不被外界的聲音左右。這可能聽起來很樸素，但恰恰是最實用的。”

然而，進入10月，宗馥莉被曝已于9月辭去娃哈哈集團董事長等職務，將全力打造新品牌“娃小宗”，消息傳出，再次引爆輿論。

對此，有媒體分析稱，從2005年學成歸來算起，宗馥莉已經在食品飲料行業深耕20年，建立了百億營收規模的宏勝系，沒有了“娃哈哈公主”身份的束縛，離開或許才是真正的開始。

從這個角度看，「商業評論」認為，從娃哈哈辭職，專注宏勝系和新品牌，宗馥莉確實可以更好地做自己了，但食品飲料的江湖不講“工齡”，而是用產品和銷量說話。這方面，宗馥莉仍然是個“追趕者”。

再無敘事優勢

熱門劇集《巴比倫柏林》里有一話：“現實取決于敘事。”

這句話乍看覺得“荒謬”，但細想一下，我們會發現，現實不會完全取決于敘事，但敘事卻可以深刻影響現實。

在商業世界中，敘事不僅能影響公眾對企業及企業家的看法，更能直接影響產品銷量，在一定程度上，決定銷量的升與降。

2024年2月，娃哈哈集團創始人宗慶后去世，引發廣泛關注。此后，經過網絡發酵，與農夫山泉相關的往事被挖掘出來，不少網友用下單表達自己的態度，推動娃哈哈各路產品熱銷。當年，娃哈哈突破維持了9年的500億元營收“天花板”，殺回700億元規模。

接受訪問時，宗馥莉坦言：“我父親離世讓社會對娃哈哈有了前所未有的關注，瓶裝水等核心產品，在那段時間的銷量確實有顯著提升，這是一個客觀存在的現實，我不會回避。”

但與此同時，宗馥莉也提出，背后的關鍵是，“我們整個管理團隊和幾萬名員工依然保持了定力，沒有被外部的聲音所打亂”。

如果說父親去世，自己接班，娃哈哈營收躍升，是宗馥莉個人敘事的前提，那么，去年7月傳出辭職消息，則是個人敘事的第一回合。

彼時，網傳的宗馥莉辭職信稱，自宗慶后董事長離世后，宗馥莉對娃哈哈集團經營管理的合理性受到了大股東及娃哈哈集團公司部分股東的質疑，致使她無法繼續履行對娃哈哈集團及其持股公司的管理職責。

不過，當月22日，娃哈哈集團發布聲明，稱為確保公司的平穩健康發展，經各股東友好協商，宗馥莉女士決定繼續履行娃哈哈集團的相關管理職責。

一去一回，如此迅速，被網友調侃為“熹妃回宮”，也有媒體認為宗馥莉“霸氣十足”。至此，宗馥莉個人敘事仍然強勢。

不曾想，今年7月，三名自稱宗慶后非婚生子女的美籍人士在香港起訴宗馥莉，追索21億美元離岸信托權益及29.4%股權，扔出輿論“炸彈”，打響百億遺產爭奪戰。這之后，杭州有關部門介入，輿情直達最高點。

一方面，宗慶后“布鞋首富”“專一”人設轟然坍塌，另一方面，雖然宗馥莉手握遺囑，強調本土身份，被網友稱為“大女主”，但隨著宗馥莉在香港高院首戰敗訴，其個人敘事已經急劇變弱。

更令人意外的是，10月2日，被視為宗馥莉“心腹”干將的嚴學峰因涉嫌違紀被立案審查，10月5日解除審查后復職，目前崗位顯示為“待定”。據媒體稱，嚴學峰被查是因為私人原因，但水面下的博弈已經公開化，宗馥莉越發被動。

對于宗馥莉這一系列風波，一位博主直言：“她在互聯網已經沒有敘事優勢了。”這句話道出了宗馥莉眼前的部分現實，只是，當她從娃哈哈離職后，最需要關注的是新品牌。

從娃哈哈到娃小宗

作為一家食品飲料企業，娃哈哈賴以生存的當然不是網絡敘事，而是實打實的具體業務。

在接班一年多的時間里，宗馥莉首先需要加碼產品創新，但這并非易事，甚至可以說是最艱難的部分。

事實也是如此。一位與娃哈哈合作6年的經銷商對媒體透露，娃哈哈最能打的產品還是AD鈣奶，這款產品在他的銷售總量中“差不多占有一半的體量”。他坦承，希望宗馥莉推出更多新品。

但現實是殘酷的。娃哈哈上一次打造出“大單品”，已經是2005年的事情了，當時，營養快線橫空出世，吸引了學生和年輕人群體，暢銷全國，但眼下，營養快線的表現早已今非昔比。

至于經銷商希望推出“更多新品”，其實娃哈哈一直在探索。別的暫且不說，以無糖茶為例，2024年3月，娃哈哈便推出過無糖純茶系列，包括茉莉花茶、正山小種、大紅袍、青柑普洱4個口味。

去年推出的20多個新品中，娃哈哈還將無糖茶確定為“主推的新品之一”。今年5月，媒體查看發現，娃哈哈天貓旗艦店15瓶500ml的無糖茶售價61.81元，顯示已售出1萬單，還出現部分口味缺貨的情況。

但10月14日，「商業評論」查看娃哈哈天貓旗艦店，發現同款無糖茶同樣的售價，顯示已售出4000+，沒有出現口味缺貨的情況。這至少說明銷量較低且不穩定，和AD鈣奶10萬+的銷量可謂云泥之別。

跳出娃哈哈來看，按照整個市場份額，農夫山泉、三得利是無糖茶絕對的領跑者。

據線下零售監測平臺“馬上贏”發布的數據顯示，過去一年，兩家領跑者的市場份額大多時間維持在80%以上，雖然2024年中一度下探到79%，但很快在后續季度中回升到85%，“顯示出強勢且穩固的市場掌控力”。

在兩家領跑者身后，康師傅、統一、可口可樂、娃哈哈、維他奶、東鵬、雀巢、元氣森林等一眾知名品牌都只能位居“積極參與者”之列。

是不是有巨頭把持，其它品牌只能望風而走？顯然不是，其它品牌還是能吃到一些“小蛋糕”的，前述娃哈哈天貓旗艦店賣無糖茶的情況即是力證。

但同時，也說明開發出市場買賬的新品尤其是開發“大單品”難度之高。對此，宗馥莉也有清醒的認知。

在她看來，在飲料行業，創新從來不是簡單的“推個新口味”或者“換新包裝”，而是個技術活，需要經過長時間的打磨和積累，比如基礎工藝上的突破，原料配方的穩定升級，乃至對消費需求的深刻洞察。

這一認知也被貫徹至新品牌“娃小宗”。從市場行動看，娃小宗首款產品為凝香烏龍無糖茶，定價4元，并在包裝上與傳統娃哈哈產品包裝形成較為鮮明的隔離。

結合來看，從娃哈哈辭職，聚焦娃小宗，宗馥莉還是想繼續在無糖茶領域積累經驗，嘗試突圍。在方向上，似乎并無不妥，但注定這是一條艱難之路。

“追趕者”得低頭

不管是掌舵娃哈哈，還是回到宏勝系，做娃小宗，在飲料行業，宗馥莉都是“追趕者”的角色。

作為“追趕者”，首先，要知道哪些是榜樣。

對于這一點，宗馥莉毫不諱言，稱無糖茶賽道幾乎是農夫山泉帶起來的，“不僅抓住了消費升級的趨勢，也真正培養了新的飲品習慣”。

而康師傅冰紅茶能長紅，持續在年輕群體中保持存在感，靠的不是一時的營銷，而是持續的品牌力和終端力。

宗馥莉對媒體表示：“或許也正是有這樣的友商存在，才逼著我們不斷審視自己、保持警醒。所以我更愿意把自己放在“追趕者”的位置，當然我非常理解外界對我成績的期待，希望讓時間和市場來回答。”

其次，作為“追趕者”，低頭趕路，踏實做事，可能是最關鍵的，用宗馥莉的話來說，是“終端建設更深入，更扎實，產品結構更聚焦、供應鏈與組織協同更高效”。

回過頭看，一場又一場風波過去，跳脫網絡敘事的影響，將精力全部集中到宏勝系和新品牌的具體業務中，在這個“走自己的路”的節點，其重要性不言自明。

在此背后，還有宏勝系支撐。據虎嗅撰文稱，很長一段時間里，都有“宏勝系利潤遠高于娃哈哈利潤”、“宏勝系分流娃哈哈利潤”的說法。進一步來說，宏勝系擁有不菲利潤，連娃哈哈其它股東都“長期不滿”。

其實，不說利潤層面，在產業層面，宗馥莉接受訪問時已經說得比較清晰。她表示：“娃哈哈有著深厚的品牌積累和消費基礎，而宏勝在全產業鏈和智能制造上的布局，是面向未來的。兩者并不是此消彼長的關系，而是互為補充、互相賦能。”

但是，當宗馥莉從娃哈哈辭職，各種問題接踵而至：雖然宗馥莉目前仍然是娃哈哈集團第二大股東，但她離職后，宏勝系和娃哈哈的合作是否會有影響？媒體援引娃哈哈銷售人員的說法稱，“目前90%以上的娃哈哈系列產品的經銷均由宏勝系負責”，這方面接下來將如何調整？還有更緊要的，接連博弈，被質疑蠶食國有資產，宗馥莉是否已經安全“通關”？

這些問題暫時都沒有答案，但自立門戶，宗馥莉已經走出了自己想走的第一步。前路如何？只能交給市場和時間。

參考新聞：

1.《專訪宗馥莉：我不會因為風波改變方向》，財經雜志

2.《對談宗馥莉：做一個“追趕者”，不急于證明自己》，界面新聞

3.《宗馥莉：大女主的崛起——娃哈哈遺產風波輿情分析》，知微數據

4.《宗馥莉，放下了》，商業弧光

5.《宗馥莉辭職后，“經銷商更不敢打錢了”》，南方周末

6.《宗馥莉從“大女主”到侵占國資失敗離場，娃哈哈將走向何方？》，勤策消費研究

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