3小時交流收費50萬元，于東來“辦學”怎么越來越貴了

本文為食品內參原創

作者丨張雪梅編審丨橘子??????????????????????????????????

“你們對胖東來的理解，可能只有20%左右，但（僅憑）這20%，你們已經慢慢走出‘死亡區’了。”

在剛剛落幕的2025中國超市調改大會上，胖東來創始人于東來在談及對零售企業幫扶時表示。

這份近乎“真理在握”的姿態，與其近期緊鑼密鼓推進的“辦學”計劃形成強烈呼應。

10月21日，于東來在社交平臺接連拋出兩項高價方案：企業家交流收費2天100萬元；于東來個人分享交流3小時收費50萬元。從胖東來的營收增速看，于東來的經營之道確有可取之處，但他的經驗能成為零售企業的“通用模板”嗎？

“師者”于東來

于東來似乎越來越適應自己的“師者”定位。

在近期的社媒發文中，他提及胖東來像一所學校，并密集推進各類“辦學”計劃。

10月21日，于東來稱，計劃明年由聯商學院組織收10個以內的企業家到胖東來學習，每年開展2-3次、每次2天，費用每人100萬元；若有企業家希望與他個人直接分享交流，3個小時左右收費50萬元，且每月最多安排一次。

隨后，其還補充道：“還會有免費的，我在網上與大家直播分享交流?！?/p>

而就在此前一天，胖東來官方微信號剛發文宣布設立“胖東來開放日”：自11月1日起，每月10日、20日開放企業學習參訪，參訪范圍為產業園+天使城+時代廣場，參訪人數每批次不超過15人，收費標準為每人20000元。

一個明顯的對比是，于東來現在的收費更高了。

事實上，于東來的分享欲一直“在線”。在2023年宣布退休前后，他就將更多精力用于“布道”。其與聯商網成立聯商胖東來商業研究院，針對企業和個人設置收費課程。

具體來看，胖東來收費課程分為種子班、總裁班和超市周。其中，種子班課程為企業設置，第一年至第三年的收費分別為50萬元、30萬元和30萬元。此外，胖東來針對個人推出總裁班和超市周，總裁班2024年學費10萬元/人；超市周根據論壇不同，收費由1680元/人-6980元/人不等，課程內容包括企業文化理念、人才培養、實地參觀、打造自有品牌等。

不過，于東來的分享多以個人理念為主。他曾表示：“我基本上和大家分享的是道理、方法，很少在細節和專業方面給予更深的指導”。而他推出種子班的初衷，也是“思考怎樣讓更多的人，去更美好的生活”。

北京精銳縱橫營銷顧問公司董事長王海鷹對內參君分析稱，比起傳授經營技巧，于東來更多是借課程進行理念輸出，想讓更多企業家認同并接受他對待員工與顧客的價值觀。

敢于收費辦課，源于于東來對自身內容價值的絕對自信，而支撐越來越高定價的底氣，或因胖東來亮眼的業績。

數據顯示，今年截至10月21日，胖東來集團合計銷售額達189.52億元，按月平均銷售額18億元計算，其全年銷售收入提前鎖定220億元，去年為約170億元。

不過，自信與自負往往邊界模糊，一旦對自身經驗的普適性過度篤定，而最終結果卻未達預期時，這份敢想敢說的特質，難免會為于東來招致更多爭議。

投入“打水漂”

于東來“傳道”生意的火爆，折射出零售行業的集體焦慮。

永輝虧損近百億、步步高大幅收縮門店、中百集團陷業績泥潭、人人樂退市……當行業陷入迷茫時，胖東來的高增長自然成了“唯一的光”。

在此背景下，胖東來創始人于東來也被逐漸“神化”，名創優品創始人葉國富、物美集團創始人張文中、高鑫零售CEO沈輝等不少企業家都成為于東來的擁躉。而這背后，是行業對“成功”的渴望，胖東來模式也被賦予了超出實際的期待。

可現實是，于東來或許是胖東來的神，但未必是零售行業的神。

此前，胖東來一度陷入幫扶是為了獲取利益的爭議中。今年4月，胖東來官方回應，公司對永輝超市等企業的幫扶均為無償，且自費投入人力和物力，已累計支出費用約8300萬元。

另外，在自有品牌產品幫扶輸出上，2024年，胖東來輸出自有品牌爆款商品支持約4.04億元，2025年計劃輸出15億元。胖東來方面稱，通過2024年數據統計和2025年的計劃輸出，自有品牌產品幫扶輸出的整體銷售損失約19億元。

今年7月，胖東來與酒鬼酒聯合開發的酒鬼·自由愛正式上市，于東來也宣布將50%的產量分配給幫扶企業。

不過，這份“無償倒貼”落到被幫扶企業的身上，卻未換來預期的“脫困”。

2025年上半年，永輝超市（601933.SH）營業收入為299.48億元，同比減少20.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損2.41億元，扣非凈利潤為虧損8.02億元。繼2024年關閉200多家門店后，2025年上半年，永輝超市再閉店227家。

中百集團（000759.SZ）歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損2.55億元，同比擴大。步步高（002251.SZ）凈利潤為2.01億元，同比增長357.71%，但這主要得益于其引入投資人獲得重整收益，并大量關閉門店止損。截至2025年6月，步步高超市門店僅余23家。

“調改”非萬能

胖東來的成功，與其獨特的地域屬性和企業文化密不可分。在河南許昌和新鄉，胖東來早已超越了超市的范疇，成為一種“城市符號”，當地消費者對其有著極高的品牌認同感和忠誠度。這種源于地域情感的信任，是其他跨區域經營的零售企業無法復制的。

王海鷹進一步指出，胖東來的盈利很大程度上依靠消費者號召力和供應鏈。一方面，因對于東來的崇拜等感性因素，消費者對胖東來商品的粘性和復購率高，這也帶來了較高的周轉效率；另一方面，胖東來采用前店后廠的模式，供應鏈路短，同時自營產品占比高。

而目前多數“胖改店”只是借了胖東來的名氣、引進它的自有產品，雖然在人氣上有所提升，但缺乏核心競爭力支撐，盈利難持續。

于東來在近期的公開活動上透露：“3年以前，胖東來的自有品牌銷售額才幾千萬，2025年已經達到60多億元?！?/p>

“學徒”商超也深知這一道理，因此多將發力自有品牌作為學習胖東來的重點之一。

在近期的自有品牌發布會上，永輝超市推出了“永輝定制”與“品質永輝”兩大系列超20款商品，覆蓋生鮮、熟食烘焙、飲品、日用品等多個品類，今年預計推出60支自有品牌商品，未來5年還將打造500支。

大潤發則于10月舉辦“自有品牌節”，其“超省”和“潤發甄選”系列自有品牌SKU數約500個；2025年上半年，步步高推出的“步步高優選”“梅溪工坊”等自有品牌SKU超1200個；中百集團也帶來“中百超市精選”和“百嶼森”自有品牌系列。

這個方向無可指摘，但這些超市的美譽度是否能支撐起消費者對其自有品牌的深度信任，有待商榷。

在自有品牌發布會上，永輝CEO王守誠透露：“調改至今，調改店的客流平均增長80%；超過60%進入穩定期的調改門店盈利水平超過過去五年最高值?！辈贿^，根據永輝7月發布的資金募集公告計算，永輝單店調改成本高達1800多萬元。高投入下，盈利的可持續性存疑。

值得關注的是，于東來幫扶企業、傳播自由·愛文化的這份理想主義固然可貴，但零售企業的生存和發展，需要理念與實踐結合，企業將胖東來視為“救命稻草”的同時，也應該清醒地認識到：沒有任何一種模式可以適用于所有企業，只有在借鑒中找到適合自己的路，才能獲得真正的新生。