瓷器店里的斗牛? 非也

嚴選好車163的第1280次推送

"A bull in a china shop." 這是一句西方諺語，字面上的意思，是在瓷器店里的牛，形容行事毛手毛腳、行為莽撞不計后果。但蘭博基尼這頭斗牛，在暴躁的外表下，竟依靠精細的微操自如穿行中國豪車市場已有二十載。

冬日初入——從一間經銷商開局

2005年，這一年中國本土的汽車銷量剛剛超過日本，成為全球第二大汽車市場。彼時夏利、桑塔納、伊蘭特、凱悅、捷達滿街跑的年代，如果能在街上見到一臺牛馬倫一類的超級跑車，回頭率必須是200%的存在。

彼時一家名為上海晶品轟汽車展廳的經銷商于當年11月8日開業，標志著蘭博基尼品牌正式進入中國市場。開業儀式上，蘭博基尼主席兼首席執行官Stephan Winkelmann親自向中國首位車主交付了一臺Gallardo Spyder敞篷跑車。

意大利制造、V12咆哮、黃牛色車身、VIP專屬，這些標簽成為蘭博基尼的最初形象。然而20年過去，蘭博基尼依然沒有“大規模擴張”的野心，保持住了“少量、稀缺、極致體驗”這份孤傲。

與其他豪華品牌遍地開花設門店不同，Lamborghini選擇拒絕“鋪網”。相反，它通過嚴格的全球產量分配控制，精英化的客戶圈層營銷，主打賽道、定制、限量的標簽。這種對品牌體驗維度的堅持，樹立了其在中國的“超跑”定位。正如蘭博基尼汽車首席營銷和銷售官Federico Foschini所言：“慶祝二十年在中國，是我們從2005年第一家經銷商起步，到如今全系混動車型落地的里程碑。”

銷量當然有量變，但更重要的是“質變”

進入2010年代，中國高凈值人群迅速累積，豪華車市場也迎來了爆發。對于Lamborghini而言，這并非簡單的“銷量沖刺”機會，而是一個“品牌是否能站穩、并穩固稀缺性”的考驗。行業層面顯示，盡管豪華車整體迎來增長，但超跑市場仍然極其分化。比如，雖然 Lamborghini 在2023年全球交付突破10 000臺，但中國市場僅交付845臺。

這種數據背后，體現的是品牌在中國的策略：不是爭奪大眾豪華車那樣的規模勝利，而是維系超豪華語境下的稀缺與高價值。品牌選擇在中國做深而精。圍繞這一思路，其中國市場并非只關注簡單銷量，還配置專屬客戶活動、賽道項目（如 Super Trofeo）、以及定制化服務體系。這幫助 Lamborghini 在“豪華車紅利”進入衰退期時，仍有彈性。

“我們以合理的方式分配產量，絕不向市場強行推送超出實際需求的車輛。正是這種克制的經營哲學確保了產品的保值率，這也是蘭博基尼盈利能力與商業成功的關鍵。”Federico Foschini 說。

近幾年，中國高端豪華車市場遇冷成為共識。分析指出，中國奢侈品市場在2024年下降約18 %–20 %，高端可選支出的收縮影響深遠。 在汽車領域，像 Porsche 等也在華銷量出現明顯下滑。

在這種環境下，Lamborghini 的定位和策略顯得尤為關鍵。它既沒有像大眾化豪華品牌那樣大幅“壓價沖量”，也沒有一味地高舉“純內燃機”旗幟而忽視電氣化趨勢。相反，其在中國市場的策略是：堅持稀缺、維系品牌尊貴感，同時在產品技術上開始布局高性能混合動力車型。

從“超級跑車”到“生活方式品牌”

2020年代中期，Lamborghini 在中國從“賣車”走向“打造生活方式”的路徑也越發明顯。在2025上海的二十周年慶典上，其推出了 Revuelto Ad Personam 20th Anniversary 版，以濃烈的中國市場定制化色彩彰顯品牌承諾。

這場慶典不僅是車型發布，更是一種品牌文化傳播的表達：設計跨界、限量打造、互動展區、現場車隊巡游……Lamborghini正由“超跑制造廠”逐步演變為“意大利極致生活方式提供者”。此外，其在中國也在完善經銷商+服務網絡，從售前體驗到售后定制，從經典車修復到賽道客戶服務，構建更長期的客戶關系，而非僅僅車主一次性交易。

面向未來 第二個二十年該如何繼續？

站在二十年節點上，Lamborghini在中國要應對兩條核心命題：一是如何在整體豪華車市場增長停滯或緩慢的環境里，保持自身的增長勢頭；二是如何在電動化、政策監管、消費心態變化的大背景下，不失品牌核心。

其路徑目前已經明確——全系車型向“高性能混合動力”轉型，保留V12/V8發動機的激情，同時借助電機提升性能與效率。 在中國，這一策略尤為關鍵：當消費者越來越注重環保、數字化體驗與社交屬性時，超跑品牌也必須在“情感共鳴”與“科技進步”之間搭橋。

更為重要的是，品牌的“高端稀缺”屬性本身成為一種護城河。在市場大盤變化、豪華車消費進入“新常態”的今天，具備稀缺性、高定制、高體驗、品牌故事厚度的產品，更容易脫穎而出。Lamborghini顯然已經在中國這家“瓷器店”輕車熟路了。