老國企玩起新IP，聯(lián)華調(diào)改進(jìn)入新賽道

“強化商品力，提升自有品牌占比是重中之重?！?/strong>

作者｜許小九

自2024年7月起，聯(lián)華以世紀(jì)聯(lián)華中環(huán)店為起點，正式開啟了調(diào)改之路。而從今年9月份開始，聯(lián)華開啟了“金牌挑手”試點，開發(fā)IP萌物，并提高自有品牌開發(fā)與直采的數(shù)量和質(zhì)量。

去年9月，作為第四代轉(zhuǎn)型樣板店，中環(huán)店經(jīng)過90天調(diào)改后開業(yè)，增加了熟食區(qū)以及本地化運營，門店面積由近12000m2調(diào)整至4000m2，商品數(shù)從原有20000多個縮減至2800個，再重新精選組合了8000多個高品質(zhì)商品。

在多重努力之下，聯(lián)華業(yè)績也是顯著提升。中環(huán)店線下零售總額同比提升35%，客流量提升20%，客單價上漲14%，90%顧客選擇二次回購。

去年11月底，上海其余23家世紀(jì)聯(lián)華超市完成第一階段調(diào)改，實現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)煥新。隨后，全國各地的聯(lián)華超市紛紛走上調(diào)改之路。2024-2025年，聯(lián)華以“收縮調(diào)改+業(yè)態(tài)煥新”為雙主線，試圖在閉店潮中尋找生存空間。

“目前，我們正在對旗下的世紀(jì)聯(lián)華、聯(lián)華超市門店進(jìn)行全面調(diào)改、煥新工作，強化‘商品力’、提升自有品牌占比是重中之重，特別是在‘大單品’打造方面，我們正在聚力突破?！备笨偨?jīng)理唐海莉在采訪中提到。

打造IP萌物，迎合年輕人市場

一說到聯(lián)華，很多人腦海里浮起的都是“老國企”。印象里逛超市的群體也主要是中老年人。

但是如今，聯(lián)華這個老國企卻玩起了新IP。

為增強“金牌挑手”的親和力與情感鏈接，聯(lián)華同步打造IP玩偶將情緒價值拉滿，它通過情感化敘事將購物場景轉(zhuǎn)化為沉浸式旅程，實現(xiàn)品牌價值的軟性觸達(dá)與消費黏性的深層構(gòu)建。首批發(fā)布商品以“食材精靈”為創(chuàng)意核心，通過擬人化手法為每款優(yōu)質(zhì)商品賦予獨特個性，這些形象深度融入購物體驗，不僅出現(xiàn)在商品包裝與專區(qū)陳列中，更通過滿額贈金牌萌物、NPC互動等設(shè)計，將簡單的采購行為轉(zhuǎn)化為充滿驚喜的探索過程，有效增強消費者在購物中的情感共鳴與參與感。

“金牌挑手”為啥能稱作是“金牌”呢？除了解鎖IP萌物，更重要的是，聯(lián)華在產(chǎn)品打造上更是費盡心思。

據(jù)悉，聯(lián)華“金牌挑手”商品通過“三選三核”機制（選產(chǎn)地、選成分、選口碑；核品質(zhì)、核價格、核服務(wù)），主動構(gòu)建了一套嚴(yán)格的商品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)：拒絕低質(zhì)但有利可圖的商品，拒絕迎合短期流量卻損害信任的營銷，拒絕盲目擴展SKU而稀釋品牌價值。

具體到實操上，舉個例子，副總經(jīng)理唐海莉女士親自帶領(lǐng)采購團隊深入遼寧、山東日照、江蘇南京、云南等地的生產(chǎn)基地，從源頭把控商品品質(zhì)。

不僅如此，唐海莉副總經(jīng)理還透露道，聯(lián)華將商品分為三類推進(jìn)，而非直接貼牌。第一類是廠牌大單品，采用自有品牌嚴(yán)選模式運作。第二類是培養(yǎng)中商品，暫不貼牌，僅統(tǒng)一包裝設(shè)計。第三類是成熟和有基礎(chǔ)名望商品，直接納入自有品牌體系。目前，聯(lián)華自有品牌已有“優(yōu)饗”、“她樹”、“一番良品”、“麥絲瑞可”（烘焙）、“八百里?！保ㄅＨ猓ⅰ稗r(nóng)華”（蔬菜水果）等多個。

要知道，像聯(lián)華這樣體量的超市想要做出些許改變，是需要克服巨大的內(nèi)外部困難的。調(diào)改不僅是表面上商品的變更，更是一場從上到下利益的重新分配。運營了20多年的聯(lián)華超市，已經(jīng)與部分供應(yīng)商成為共生體，其中一方發(fā)生任何變動，都將萌生悄無聲息的廝殺。

今年國慶黃金周，聯(lián)華“金牌挑手”海參以99元/盒（10頭）銷售十分火爆。這款產(chǎn)品，就像投入平靜湖面的一顆石子，它激起的漣漪，不僅關(guān)乎一款產(chǎn)品的成敗，更關(guān)乎零售業(yè)的未來形態(tài)—— 當(dāng)零售商甘愿成為“價值重構(gòu)者”而非“渠道霸主”時，那些曾被價格束縛的消費欲望，或?qū)⒄嬲粏拘选Ｂ?lián)華的變革之路剛啟程，但它的第一步，已經(jīng)讓行業(yè)聽到了令人遐想的回聲。