百事、瑪氏、億滋后的“行業(yè)老四”啟動(dòng)港股上市，26個(gè)IP打造起一個(gè)零食帝國(guó)丨IPO銳觀察

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

市場(chǎng)份額僅次于百事食品、瑪氏、億滋三家跨國(guó)企業(yè)的IP食品企業(yè)——廣東金添動(dòng)漫股份有限公司向港交所遞交了上市申請(qǐng)，或成為又一家登陸資本市場(chǎng)的“零食+動(dòng)畫(huà)”企業(yè)。IP和零食碰撞，會(huì)有怎樣的“化學(xué)反應(yīng)”？

IP零食生意是怎么玩的？

把卡通人物和零食結(jié)合，是金添動(dòng)漫的核心商業(yè)模式。

2004年，金添動(dòng)漫董事長(zhǎng)蔡建淳開(kāi)始探索“動(dòng)漫食品”的生意，經(jīng)手的第一個(gè)大IP是彼時(shí)風(fēng)靡全國(guó)的《藍(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)》卡通形象。彼時(shí)國(guó)內(nèi)還沒(méi)有“IP變現(xiàn)”的流行說(shuō)法，但蔡建淳敏銳地意識(shí)到，給零食披上動(dòng)漫的外衣，或能產(chǎn)生意想不到的吸引力。

事實(shí)上，不管是合作的奧特曼，還是喜羊羊、蠟筆小新等動(dòng)畫(huà)角色，只要印在包裝上、附送進(jìn)零食里，都讓孩子們愛(ài)不釋手，家長(zhǎng)們也樂(lè)于為之埋單。

據(jù)了解，所謂“IP趣玩食品”，其實(shí)就是在傳統(tǒng)零食基礎(chǔ)上融入動(dòng)漫元素，并附帶玩具、卡片等小贈(zèng)品的一種“亦吃亦玩”的產(chǎn)品形態(tài)。舉個(gè)例子，一包奧特曼主題的軟糖，糖果本身可以吃，包裝里可能還藏著一張奧特曼人物收藏卡或一個(gè)小小手辦。

金添動(dòng)漫正是靠著“糖果+玩具+動(dòng)漫角色”的組合拳，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑食品市場(chǎng)中殺出了一條差異化賽道。

2009年，公司正式拿下奧特曼授權(quán)，將這位日本特?cái)z英雄形象首次融入糖果產(chǎn)品。自此之后，奧特曼系列零食一直是公司的拳頭產(chǎn)品。

財(cái)報(bào)顯示，截至2025年10月，金添動(dòng)漫開(kāi)發(fā)了超過(guò)150款?yuàn)W特曼主題的零食SKU，涵蓋巧克力、餅干、糖果等多個(gè)品類(lèi)。可以說(shuō)，奧特曼之于金添動(dòng)漫，就像米老鼠之于迪士尼——不僅帶來(lái)了人氣，也帶來(lái)了真金白銀。2022-2024年，奧特曼相關(guān)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了公司總收入的五至六成左右。

不過(guò)，過(guò)度依賴(lài)單一IP也埋下了隱憂(yōu)。

2025年上半年，公司奧特曼零食收入同比下滑17%，占比降至約43.9%。好在“小馬寶莉”等新IP迅速接棒，成為業(yè)績(jī)新的增長(zhǎng)點(diǎn)——2021年引入的小馬寶莉IP產(chǎn)品激增，目前SKU數(shù)量已超過(guò)170個(gè)，2025年上半年相關(guān)收入同比大漲119%，占比升至22.8%。

除了奧特曼和小馬寶莉，金添動(dòng)漫如今手握26個(gè)授權(quán)IP的豪華陣容，幾乎覆蓋了中外熱門(mén)動(dòng)畫(huà)角色。從日本的蠟筆小新、鎧甲勇士，到歐美的彩虹小馬（小馬寶莉）、小豬佩奇，再到國(guó)產(chǎn)的喜羊羊與灰太狼、熊出沒(méi)、哪吒、豬豬俠等，應(yīng)有盡有。甚至連當(dāng)下流行的游戲IP《蛋仔派對(duì)》也囊括其中。

可見(jiàn)，金添動(dòng)漫深諳年輕群體喜好，哪個(gè)IP火就迅速拿來(lái)合作。不過(guò)，值得一提的是，這些授權(quán)基本都是非獨(dú)家——也就是說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能拿同樣的授權(quán)來(lái)做零食。IP不是誰(shuí)家的私產(chǎn)，最后拼的還是產(chǎn)品創(chuàng)意和運(yùn)營(yíng)能力。如果別人賣(mài)的奧特曼糖果更便宜、更好玩，那曾經(jīng)的護(hù)城河也可能變成“泄洪道”。

從三板摘牌到?jīng)_刺港股

事實(shí)上，金添動(dòng)漫早有資本市場(chǎng)經(jīng)歷——2016年8月曾登陸新三板，但于2020年底摘牌退市。彼時(shí)或許是為了謀求更大的舞臺(tái)，如今再次整裝出發(fā)。

根據(jù)招股書(shū)披露，截至2025年6月公司在全國(guó)建有5大生產(chǎn)基地，擁有26個(gè)IP、600多個(gè)活躍SKU，產(chǎn)品涵蓋糖果、餅干、膨化食品、巧克力和海苔五大類(lèi)別。公司業(yè)務(wù)模式一句話總結(jié)就是“用零食承載IP，用IP提升零食價(jià)值”。

這個(gè)自稱(chēng)“中國(guó)IP趣玩食品行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者及領(lǐng)導(dǎo)者”的企業(yè)，在2024年按收入計(jì)算已占據(jù)國(guó)內(nèi)IP零食市場(chǎng)7.6%的份額，排名行業(yè)第一。

不過(guò)需要注意，這里的“行業(yè)第一”其實(shí)是細(xì)分領(lǐng)域的第一——從招股書(shū)引用的弗若斯特沙利文報(bào)告看，2024年中國(guó)IP食品市場(chǎng)前五名中，金添動(dòng)漫位居第四，僅次于百事食品、瑪氏、億滋三家跨國(guó)企業(yè)，市場(chǎng)份額2.5%。能在大企業(yè)夾縫里殺出一條血路，本身說(shuō)明了IP零食作為新穎業(yè)態(tài)的潛力。

業(yè)績(jī)方面，金添動(dòng)漫近年來(lái)保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年公司營(yíng)收分別為5.96億、6.64億、8.77億元人民幣，增速逐年提升，至2024年同比增長(zhǎng)達(dá)32.08%。同期凈利潤(rùn)從3671萬(wàn)元增至1.30億元，近兩年增速高達(dá)105%和72%。

當(dāng)然，公司最新的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)也透露出一些“問(wèn)題”——2025年上半年公司營(yíng)收4.44億元，同比只增長(zhǎng)9.82%，凈利潤(rùn)7004萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)13.45%，增速較前兩年大幅放緩。

盈利能力上，“IP+零食”的模式似乎也更勝一籌。2024年金添動(dòng)漫毛利率達(dá)到33.7%，凈利率14.8%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)休閑零食龍頭三只松鼠（毛利率24.3%，凈利率3.8%）和良品鋪?zhàn)樱?6.1%，凈利率已為負(fù)）等公司。

即使對(duì)比定位高端的鹽津鋪?zhàn)?，金添?dòng)漫的毛利率仍略占上風(fēng)。換言之，同樣是賣(mài)零食，帶IP的產(chǎn)品因?yàn)楦郊觾r(jià)值更高，賺的錢(qián)也更多。這解釋了為何近年來(lái)越來(lái)越多零食廠商開(kāi)始嘗試與動(dòng)漫、游戲形象聯(lián)名——從旺旺雪餅印上熊本熊，到奧利奧推出寶可夢(mèng)限定款，大家都想搭上IP的快車(chē)分一杯羹。

只不過(guò)，相比大企業(yè)們把IP聯(lián)名當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)噱頭，金添動(dòng)漫是干脆把IP融入公司血液里，走出了一條另類(lèi)的發(fā)展路徑。

當(dāng)然，“IP魔法”并非萬(wàn)能。金添動(dòng)漫的主營(yíng)產(chǎn)品中，糖果占據(jù)最大份額但毛利最低。2024年糖果品類(lèi)收入占比約33.6%，今年上半年升至40.1%，可糖果毛利率只有29.4%-32.9%，低于公司平均毛利水平。相比之下，餅干品類(lèi)的增長(zhǎng)也很快（上半年收入同比增25.6%），而巧克力、膨化、海苔等品類(lèi)反而出現(xiàn)兩成以上的下滑。公司解釋這是戰(zhàn)略上有意聚焦高毛利品類(lèi)所致。

值得一提的是，金添動(dòng)漫目前由創(chuàng)始人蔡建淳100%控制。招股書(shū)顯示，蔡建淳通過(guò)直接持股和持有有限合伙份額，合計(jì)享有公司全部投票權(quán)。一位58歲的食品行業(yè)老兵，帶著自己一手打造的IP零食王國(guó)闖關(guān)IPO，其個(gè)人色彩之濃厚在上市公司中并不多見(jiàn)。蔡建淳早年在食品圈摸爬滾打，據(jù)媒體報(bào)道，其甚至在50多歲時(shí)還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)教育拿到了北外的本科學(xué)歷，頗有不斷進(jìn)取的精神。此次香港上市，無(wú)疑也是他為公司尋找新增長(zhǎng)極、同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人資產(chǎn)證券化的重要一步。

巨頭林立下的“冒險(xiǎn)家”？

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的糖果餅干市場(chǎng)呈現(xiàn)“兩頭強(qiáng)、中間散”的局面。

以糖果為例，過(guò)去喜糖市場(chǎng)和兒童糖果基本被本土品牌占據(jù)，但高端巧克力和口香糖領(lǐng)域則是外資的天下。近年來(lái)整體增速放緩，消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)使傳統(tǒng)高糖零食承壓。不過(guò)，新生代消費(fèi)者對(duì)“好玩、有趣”的需求卻在上升。為迎合Z世代和00后，老字號(hào)白兔奶糖出了聯(lián)名潮玩盲盒，健達(dá)巧克力蛋繼續(xù)熱賣(mài)，新式功能糖果（添加維生素、益生菌）層出不窮。

餅干市場(chǎng)同樣如此：一方面是家樂(lè)氏、億滋瓜分市場(chǎng)，另一方面本土廠商通過(guò)細(xì)分定位找機(jī)會(huì)，比如主打消化餅的達(dá)利園、走高端曲奇路線的徐福記。然而，總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論糖果還是餅干，產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)依然是主要競(jìng)爭(zhēng)手段，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高。

當(dāng)然，IP零食的賽道也并非金添動(dòng)漫一家公司獨(dú)享。正如上文提到，國(guó)際大企業(yè)們也早就意識(shí)到IP的價(jià)值——百事公司2024年在中國(guó)市場(chǎng)的IP食品收入達(dá)到19.8億元，高居行業(yè)第一。那意味著百事旗下的樂(lè)事薯片、趣多多餅干等產(chǎn)品，通過(guò)和熱門(mén)IP聯(lián)名也創(chuàng)收不菲。同理，瑪氏、億滋等公司，憑借品牌號(hào)召力拿下頂級(jí)IP授權(quán)也不難。

相比之下，金添動(dòng)漫的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于更敏捷、更接地氣。大公司或許一年才搞幾款聯(lián)名限量款，但金添動(dòng)漫全年無(wú)休推出花樣新品，小豬佩奇海苔片、迪士尼曲奇餅干、葫蘆娃棒棒糖……花招翻新速度遠(yuǎn)超其他頭部企業(yè)。而且它深耕線下批發(fā)零食店渠道，在三四線城市的滲透率頗高，很多小賣(mài)部、小超市里的動(dòng)漫零食就是他們鋪貨的。這種農(nóng)村包圍城市的打法，使其避開(kāi)了正面與一線品牌在大超市硬拼的壓力。

站在資本市場(chǎng)的角度，金添動(dòng)漫的上市有著多重意義。一方面，它體現(xiàn)出傳統(tǒng)制造業(yè)與文化創(chuàng)意的深度融合，為消費(fèi)品企業(yè)提供了新范式。賣(mài)零食不一定只能打價(jià)格戰(zhàn)，也可以講文化、拼IP，從而獲取品牌溢價(jià)和忠誠(chéng)用戶(hù)。這對(duì)內(nèi)卷中的休閑食品行業(yè)是個(gè)啟發(fā)——與其壓榨原料和渠道，不如提升產(chǎn)品的情感價(jià)值和體驗(yàn)。

另一方面，金添動(dòng)漫的上市也是對(duì)“童年經(jīng)濟(jì)”的一次檢驗(yàn)。過(guò)去，我們見(jiàn)證過(guò)泡泡瑪特靠盲盒收割年輕人上癮心理，一度在港股大獲追捧；也看過(guò)迪士尼樂(lè)園販賣(mài)童真情懷，常年保持高客流。如今金添動(dòng)漫試圖將孩子們對(duì)動(dòng)畫(huà)偶像的喜愛(ài)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，并放到二級(jí)市場(chǎng)去考驗(yàn)，這無(wú)疑帶點(diǎn)冒險(xiǎn)色彩。

樂(lè)觀來(lái)看，只要中國(guó)每年還有那么多新生兒、還有那么多小朋友迷戀動(dòng)畫(huà)片，這門(mén)生意就有源源不斷的客戶(hù)。更何況，如今90后父母本身也是接受動(dòng)漫游戲影響長(zhǎng)大的一代，對(duì)給孩子買(mǎi)IP零食這事兒接受度更高，也舍得花錢(qián)。

悲觀來(lái)看，出生率下降趨勢(shì)下未來(lái)兒童總體消費(fèi)力未必增長(zhǎng)，而00后、10后的小朋友們興趣愛(ài)好更加多元，未必會(huì)為傳統(tǒng)卡通形象買(mǎi)單——他們追明星偶像、玩手機(jī)游戲的年紀(jì)越來(lái)越小，糖果玩具會(huì)不會(huì)失去吸引力，還是未知數(shù)。

無(wú)論如何，對(duì)于嗷嗷待哺尋求轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)食品廠商，金添動(dòng)漫都是一個(gè)大膽而頗具想象力的樣本。