老人直播“賣苦”，一門算計好的生意

作者：林詩琪

編輯：汪照穎

本文由長青研究社原創(chuàng)出品

深夜，當(dāng)主流主播們結(jié)束一天的喧囂，另一類直播間卻在寂靜中迎來高光時刻。鏡頭前，白發(fā)蒼蒼的老人面容憔悴，訴說著子女不孝、產(chǎn)品滯銷、疾病纏身的悲苦故事，聲淚俱下；鏡頭后，訂單伴隨著“支持爺爺”“買一單幫幫他”的評論洶涌而至，虛擬禮物鋪滿屏幕。

這并非簡單的“人間悲喜劇”，而是一套被高度資本化、標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模式。在“賣苦”的情感外衣之下，隱藏著一場關(guān)于流量、轉(zhuǎn)化與資本回報的精密計算。這是一門將社會同情心進(jìn)行規(guī)模化套利的灰色生意。

大多深夜“賣苦”直播并非出自于老人們自發(fā)的求助行為，而是一套經(jīng)過精準(zhǔn)設(shè)計的商業(yè)運作體系。從受眾定位到利益分配，MCN 機構(gòu)牢牢掌控著每個環(huán)節(jié)。這套體系的核心，在于將“苦難”這一概念，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化拆解和批量生產(chǎn)，最終通過精準(zhǔn)的渠道將“苦難”轉(zhuǎn)化為可量化的商業(yè)利潤。

MCN機構(gòu)對目標(biāo)受眾的畫像有著清晰認(rèn)知：鋅財經(jīng)通過蟬媽媽數(shù)據(jù)對一批老人主播賬號的粉絲構(gòu)成進(jìn)行了統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)這些賬號的平均女性粉絲占比高達(dá)69%，18-30歲的用戶群體超過73%。這一群體普遍具有較強的共情能力，且深夜獨處時情感更易脆弱，“下單”等同于“行善”的心理驅(qū)動著他們沖動消費。

為契合上述需求，貨盤策略的針對性較強。從價格來看，商品客單價主要分布在幾元至幾十元的范圍，且以日用品為核心品類。這一選擇既降低消費決策門檻，又精準(zhǔn)貼合城市年輕女性的消費偏好。與此同時，部分直播間會特意結(jié)合“助農(nóng)”“非遺”這類概念來提升商品溢價。以被曝光的涼山相關(guān)案例為例：涉事團(tuán)隊以助農(nóng)為宣傳名義，先以低價采購非涼山產(chǎn)地的農(nóng)副產(chǎn)品，隨后為這些商品附加大涼山的產(chǎn)地屬性，再通過直播形式銷售這些假冒的大涼山原生態(tài)農(nóng)特產(chǎn)品。最終該團(tuán)隊通過這種方式實現(xiàn)超3000萬元的銷售額，非法獲取的利潤超過1000萬元。

而運營層面的時間差策略更顯刻意。MCN選擇22點至凌晨2 點開播，既避開白天直播的流量競爭，又利用平臺深夜流量紅利。深夜時段用戶呈現(xiàn)三高特點：注意力集中度高、情感共鳴需求強、決策疲勞導(dǎo)致沖動消費。為進(jìn)一步操控情緒，直播間還會安排水軍發(fā)布“已下單助力”“奶奶加油” 等評論，對質(zhì)疑“為何深夜直播”“老人怎么還不休息” 的網(wǎng)友直接禁言或踢出，構(gòu)建封閉的情感誘導(dǎo)環(huán)境。

來源：小紅書

一些MCN機構(gòu)嗅到了老人能帶來的流量，專門去偏遠(yuǎn)地區(qū)尋找合適的老人，與他們簽訂合作協(xié)議，為他們打造人設(shè)，并編寫直播劇本，甚至安排專人在直播間“控場”。在直播過程中，機構(gòu)人員會隱藏在評論區(qū)，發(fā)表引導(dǎo)性評論，例如“爺爺白天有農(nóng)活，只有晚上有時間”“有能力的看看小黃車，下下單，奶奶好早點下播”，其目的就是激起觀眾的同情心，讓他們打賞和購物。

而在其中，利益分配的失衡是這條鏈條最刺眼的真相。B站UP主“康喲喂”實地暗訪了老人直播的地區(qū)，據(jù)該UP調(diào)查，老年人的分成比例一般只有10%，大部分收入都會被機構(gòu)拿走。更隱蔽的是其風(fēng)險轉(zhuǎn)移設(shè)計。MCN機構(gòu)以老人個人名義注冊賬號，自身僅幕后操控，一旦賬號因虛假宣傳被封禁，可立即更換其他老人重啟，法律風(fēng)險完全由老年人承擔(dān)。

來源：B站UP主康喲喂

深夜里，老人們被要求連續(xù)直播數(shù)小時，直播產(chǎn)生的打賞和商品銷售收入，多數(shù)流入了自媒體機構(gòu)手中，那些博同情的劇本，大多是編造出來的假內(nèi)容。這些情況疊加在一起，很容易讓人想到多年前在火車站等人流集中區(qū)域常見的“職業(yè)乞丐”騙術(shù)。老人們或許真的處境艱難，但講給觀眾的悲情故事卻是虛構(gòu)的，甚至背后還存在一雙操控的黑手。只不過這次騙術(shù)從線下人流多的地方轉(zhuǎn)移到了同樣熱鬧的線上平臺。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.93億，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)全面覆蓋，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全面強化，實現(xiàn)“縣縣通5G、村村通寬帶”。推動農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率較2021年提升1.2個百分點，達(dá)58.8%，并且在2022年上半年，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售分別增長2.5%和11.2%。

這本為銀發(fā)直播經(jīng)濟(jì)的規(guī)模化發(fā)展提供了土壤，但與之相伴的是 “賣苦”亂象的加速擴(kuò)散。如今這一現(xiàn)象已從早期的個別案例演變?yōu)樾袠I(yè)隱患，其造成的市場陷阱與社會成本正持續(xù)發(fā)酵。

司法案例已明確此類行為的違法性質(zhì)。江西省南城縣人民法院審理的主播焦某某案中，被告焦某某在直播過程中，虛構(gòu)“繼母虐待”“孫子重病”等故事情節(jié)，以此獲取消費者的同情和愛心，從而達(dá)到通過網(wǎng)絡(luò)銷售其產(chǎn)品的目的，構(gòu)成欺詐，判決“退一賠三”。在性質(zhì)上，老人“賣苦”直播與此類案件并無不同。

而“賣苦”直播最主要的危害，體現(xiàn)在對社會信任體系的破壞上。當(dāng)事件真相被揭露后，消費者會產(chǎn)生被欺騙、被背叛的感受，這種負(fù)面情緒不僅局限于對涉事主播的反感，還會擴(kuò)散為對所有類似求助行為的警惕與不信任。此時，質(zhì)疑會取代同情，觀望會取代主動幫助。這種“狼來了”的效應(yīng)，會導(dǎo)致真正面臨困難、需要幫助的老人陷入求助無門的困境。

此類亂象在治理過程中，面臨著識別難度大與違法成本低的雙重困境。真假交織讓監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)難以精準(zhǔn)界定，平臺沒有強制核實老人身份與家庭情況的義務(wù)，技術(shù)篩查也難以區(qū)分真實困境與劇本演繹。而違法成本遠(yuǎn)低于收益：一個“賣苦”賬號封禁損失僅數(shù)千元，但 MCN 機構(gòu)通過單個此類賬號，每月可實現(xiàn)數(shù)十萬元的盈利。即便賬號被封禁，只需更換老人重新開啟直播，就能快速收回成本，最終形成“封了再開、屢禁不止”的惡性循環(huán)。

面對“賣苦”直播的亂象，監(jiān)管政策正密集落地，平臺技術(shù)防控持續(xù)升級，行業(yè)也開始探索合規(guī)轉(zhuǎn)型路徑，試圖將銀發(fā)直播經(jīng)濟(jì)拉回 “真實、可持續(xù)”的軌道。

2024年，國家網(wǎng)信辦開展“清朗·整治‘自媒體’無底線博流量”專項行動，重點整治編造苦情故事制造賣慘人設(shè)，打著助農(nóng)、慈善等旗號，利用公眾同情心理騙取關(guān)注，牟取利益的問題。

法規(guī)層面的界定也日益清晰。2021年4月施行的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》明確規(guī)定，直播間運營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶；中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》要求主播主播在直播活動中，應(yīng)當(dāng)保證信息真實、合法，不得對商品和服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。

作為內(nèi)容傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直播平臺也開始強化自律措施。抖音已出臺新規(guī)，明確提出公益類不得進(jìn)行直播打賞、電商銷售等營利性行為；嚴(yán)禁以公益為由獲利；不得交由第三方代為運營。

老年人們也早已開始探索合適的銀發(fā)直播模式，用“真實供給”替代“悲情人設(shè)”。這類直播著重于挖掘老年人的才藝與生活經(jīng)驗，推出手工、生活等多領(lǐng)域的內(nèi)容，如山東東營由兩位農(nóng)村老人組成的“銀發(fā)妯娌”組合，通過幽默接地氣的語言吸引粉絲。她們帶貨的老粗布床單售價238元，成為直播間“常駐嘉賓”。直播間更帶動了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品銷售，原本滯銷的蘋果一年內(nèi)單靠直播就賣了1萬多斤。

來源：大眾新聞

深夜直播間里的老年人，本應(yīng)是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中值得關(guān)注的群體。他們的生活經(jīng)驗、地域資源，都可成為直播內(nèi)容的寶貴素材。但“賣苦”直播將“苦難”異化為商業(yè)籌碼，既透支了社會善意，也讓老年人淪為MCN機構(gòu)的賺錢工具，最終損害的是整個銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的長期價值。

而從商業(yè)本質(zhì)來看，“悲情變現(xiàn)”是流量經(jīng)濟(jì)的短期投機行為，缺乏可持續(xù)的核心競爭力；而真正健康的銀發(fā)直播經(jīng)濟(jì)，應(yīng)建立在真實需求、優(yōu)質(zhì)供給、正向情感的良性循環(huán)之上。

未來，唯有強化MCN機構(gòu)主體責(zé)任、完善平臺審核機制、提升違法成本，同時為真實困難群體開辟合規(guī)的求助與增收渠道，才能讓銀發(fā)經(jīng)濟(jì)擺脫“眼淚收割”，回歸以人為本的商業(yè)初心。畢竟，消費者愿意為真實買單，卻不該為劇本付費。

參考資料

1. 鋅財經(jīng)，《深夜直播間里“賣苦”的老年人：熬夜賺下100塊，90塊給了MCN》，2023年11月

2. 消費日報官方微博，《老人深夜直播“賣慘”帶貨 誰在消費善意？》，2025年9月

3. 法治日報，《深夜，一些直播間變成“悲慘世界” 記者調(diào)查“賣慘式”直播套路》，2023年11月

4. 潮新聞，《央視曝光賣慘主播騙人流水線 抖音更新相關(guān)治理《新規(guī)》》，2025年2月

5. 東北新聞網(wǎng)，《記者調(diào)查賣慘直播產(chǎn)業(yè)鏈 誰在制造“苦情營銷”》，2025年9月

6. 南方周末，《深夜老人直播賣慘：不止是流量鬧劇，應(yīng)徹查有無灰黑產(chǎn)業(yè)鏈丨快評》，2023年12月

7. 大眾新聞，《“銀發(fā)妯娌”直播出圈，讓鄉(xiāng)村好貨走出大山》，2025年9月

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