泰蘭尼斯，把寶媽當成了提款機

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

什么人的錢最好賺？在商人眼中，老人、女人、孩子無疑是行走的三大金磚。如果分出個高下，孩子的錢一定是最好賺的。畢竟上有爺爺奶奶的寵愛，下有父母無微不至地關心。中國的每個家庭幾乎都在圍繞著孩子轉。

集萬千寵愛于一身，商人們當然會緊盯著兒童市場。可能很多身處大城市的小伙伴發現，今年在候車室、電影院、電梯間總會看到一個童鞋品牌泰蘭尼斯的廣告。“穩穩第一步，高光每一步”的廣告詞都已經讓人感到了疲勞。

憑借鋪天蓋地的廣告，泰蘭尼斯成功將品牌刻印在了消費者心中。2024年泰蘭尼斯銷量超過600萬雙，GMV突破30億元，實現了翻倍增長。在接受媒體采訪時，創始人丁飛透露未來五年要沖擊百億目標。那么這個快速躥紅的童鞋品牌能實現這一壯舉嗎？

焦慮背后的好生意

俗話說機會總是留給善于發現的人。2009年國內互聯網發展迅猛，出身IT的丁飛敏銳地察覺到了商機，毅然辭去干了十幾年的外企工作，投身到創業大潮中。某次因為在市場上找不到女兒此前穿過的一雙鞋，這個意外讓丁飛決定進軍童鞋領域。

2010年之后國內童裝市場盡管一片繁榮，不過專注童鞋的國產品牌非常少。即使有也只能跟在海外大牌的后面喝湯，坐不到中高檔的桌位上。況且進口品牌童鞋根本不適合國內兒童，尺碼往往偏大。

彼時一、二線城市人民生活開始富足，舍得為孩子花錢。發現了市場空白，2013年丁飛創建了屬于自己的品牌泰蘭尼斯。雖然在造鞋方面是個門外漢，但得益于此前下海經商積累的代理經驗，以及作為一名父親，丁飛更懂得國人的痛點。

都說人最大的敵人是慣性思維，對于行業來說也是如此。此前國產廠商一直照貓畫虎，效仿耐克、新百倫的外觀，用成人運動鞋的思維做童鞋，而泰蘭尼斯則針對各個年齡段的兒童成長情況及時上新。

與此同時，在選址方面泰蘭尼斯非常大膽，進駐杭州大廈、北京來福士、成都萬象城等大型中高端商場，與LV、古馳等國際奢侈品牌為鄰，打造高端形象。

這兩步棋讓泰蘭尼斯迅速占領了一線城市，門店數量達到了300多家，銷售額做到了近5億元。然而任何企業發展到一定規模后就會產生瓶頸，泰蘭尼斯也沒有逃脫這一命運。為了打破束縛，2022年泰蘭尼斯進行了一次豪賭，選擇和分眾傳媒合作。

眾所周知，分眾傳媒是梯媒的締造者，擅長魔性廣告。創始人江南春更是一代營銷奇才。元氣森林、小仙燉、飛鶴、唯品會等一大批品牌成功背后都有分眾傳媒的身影。

2023年分眾傳媒專門為泰蘭尼斯新品“穩穩鞋”量身打造廣告，突出產品“少摔跤”“走得穩”，精準定位中產家庭。隨后通過在交通樞紐、商業中心等人流密集場所輪番轟炸，直接把泰蘭尼斯從小眾圈層推向大眾視野。

身為父母總喜歡為下一代考慮，不管是有錢還是沒錢，總希望讓子女吃飽穿好。分眾傳媒巧妙地營銷幫助泰蘭尼斯捅破了窗戶紙換來了光明。只是好銷量的背后販賣的是家長的焦慮。

先放大孩子成長中的不穩定，拿捏住父母的顧慮擔心，再將產品推向前臺。不可否認泰蘭尼斯和分眾傳媒的強強聯合是一次非常成功的商業創新，但是這樣的方式又能走多遠呢？

智商稅or黑科技？

2020年左右，“破圈”成為刷屏熱詞。從字面意思看，破圈就是打破現狀，向更廣的范圍邁進。對于企業而言，無非就是將產品的核心人群逐步擴展到興趣人群、泛人群。泰蘭尼斯這幾年的努力其實就是一場破圈之旅。

擴大圈層的好處顯而易見：銷量起飛、知名度大增，但同時也會有反作用力：要接受更多用戶的審判。如果你的產品力不足，那么“名聲”就像一把雙刃劍，消費者會拿著放大鏡去挑毛病。現在的泰蘭尼斯就面臨著這樣的窘境。

相較成人鞋，童鞋最大的特點是注重安全和健康。所以在面料選擇、鞋型設計上非常考驗廠商的技術功底。泰蘭尼斯創始人丁飛曾說公司每投1元廣告對應1.2元的研發。

言外之意，泰蘭尼斯是一家科技驅動的企業。單看這兩年恐怖的廣告覆蓋，營銷宣傳費用至少千萬起步，那么研發肯定下足了功夫。所以能看到在廣告宣傳片上，泰蘭尼斯總是強調各種黑科技。

例如穩穩鞋采用多密度分區鞋底，通過全球BV Mark防滑認證。鞋底加寬18%，寬楦鞋型給足了寶寶行走的空間感。不過廣告都有美化的成分，宣傳是一回事，實際體驗又是另外一回事。泰蘭尼斯至少還沒有做到令消費者完全滿意。

例如在黑貓投訴平臺，涉及泰蘭尼斯的投訴已經多達570多條。在保質期內，鞋子沒穿幾次就出現鞋底開膠、后跟斷裂、鞋頭脫膠等問題時有發生。

鞋子質量不行，大不了退換或者扔掉，但如果是設計不行，形成安全隱患那就不是小問題了。有部分消費者反饋，自家的孩子在穿著泰蘭尼斯童鞋時出現紅腫，甚至崴腳的情況，而且防滑效果并不像宣傳的那么好。

一直拿科技創新大做文章，這是泰蘭尼斯走向成功的關鍵因素之一。不過問題是這些“黑科技”真的是為兒童考慮嗎？例如今年發布的穩跑鞋，采用T700航天級半掌碳板技術，能夠有效抗扭緩震，號稱全場景運動防護鞋。

這些科技詞匯，大部分寶媽是看不懂的，只會注意到抗扭、安全等字眼。碳板鞋向來存在爭議，主要運用在成人鞋領域，只有腿部、腳踝力量足才能駕馭。

七八歲、十來歲的小孩子還處于成長期，腳部力量孱弱穿上碳板鞋根本不適合快跑、打籃球等激烈運動，一旦崴腳后果不堪設想。為什么泰蘭尼斯非要打科技牌，因為要凸顯高端調性。

高端不是護城河

近兩年，汽車、家電、手機等行業都在大力推進高端化，服裝鞋帽賽道亦是如此。高端不僅意味著利潤豐厚，還可以遠離激烈的競爭。泰蘭尼斯從創立之初就致力于中高端童鞋的研發、銷售，并且線上線下統一定價，堅持不打折。

這一策略很快讓泰蘭尼斯在國內童鞋行業脫穎而出，只是市場瞬息萬變，消費者也換了一茬又一茬，想要坐穩高端，拉開和其他品牌的距離，必須與時俱進。

如今的市場消費都講究科技先行，新材料、新技術的涌現能讓產品賣個好價錢，所以科技就成了泰蘭尼斯粉飾高端最好的武器。比如賣的比耐克、阿迪都貴、售價上千元的穩跑鞋，可能并不在意銷量，而是作為業界標桿彰顯品牌的高級。

換個角度看，高端其實就是泰蘭尼斯的護城河。然而這條由科技打造的護城河寬度夠了，但并不深。目前泰蘭尼斯的產品適用于0-16歲兒童，將兒童成長過程精細劃分為柔抱、爬站、學步、幼兒園、小學、青少年六個階段。

每個階段再根據春夏秋冬、室內外場景進一步細分，因此泰蘭尼斯每年會更新上千個SKU。也就是說只要寶媽們進店就不會空手而歸，總會有一款鞋適合寶寶。

用廣闊的產品線換回用戶黏度，但在銷售結構上泰蘭尼斯還算不上“高級”。據媒體披露，300-600元的中端童鞋貢獻了泰蘭尼斯近七成的銷量。另據魔鏡洞察數據，今年1—8月泰蘭尼斯主流電商平臺銷量中，55.9%來自172-344元價格帶，344-516元占比為34.8%。

這兩組數據說明，泰蘭尼斯的客戶群體并不是以富裕、高凈值家庭為主。有錢人可能更喜歡斐樂、昂跑、新百倫等國際大牌，換言之泰蘭尼斯在高端賽道并沒有強大的品牌溢價。相反其絕對統治區是在中端市場。

二三百塊錢對于成人鞋來說不算貴，同理在中產家庭眼中童鞋就應該是這個價格。但問題在于隨著“破圈”成功，以及受消費降級影響，泰蘭尼斯中端定位正遭受著沖擊。

一方面圈層的擴大，普通家庭咬咬牙也是可以負擔得起。大眾消費心理是物有所值。多花一倍的錢得不到相應的體驗，泰蘭尼斯的口碑恐有下滑的風險，并不利于其高端形象的建設。

另一方面，泰蘭尼斯確實比江博士、卡特兔等品牌貴上不少。但國內鞋服市場向來有跟風習俗，將來指不定會有廠商效仿泰蘭尼斯這套公式，如果是安踏、李寧這樣的巨頭加碼童鞋賽道，泰蘭尼斯又如何應對呢？

結語

任何品牌都做不到讓所有人滿意，然而只要鎖定細分人群直擊痛點，品牌成功的幾率會非常大。泰蘭尼斯早期就是因為專注中產家庭，用豐富的產品解決了家長焦慮才能走到今天。

利用洗腦式的營銷、堆料式的創新，泰蘭尼斯以高端形象走到大眾面前。此舉雖然能讓知名度暴漲，易于打造爆款產品，但好的童鞋品牌不應該光順著父母的思維，更應該從兒童角度出發。

【天眼查顯示】杭州泰潼商貿有限公司，成立于2013年，旗下擁有泰蘭尼斯童鞋品牌。位于浙江省杭州市，是一家以從事批發業為主的企業。企業注冊資本5000萬元人民幣，實繳資本1000萬元人民幣。