輕資產(chǎn)利潤(rùn)誘人 直營(yíng)酒店卻成華住集團(tuán)難甩的“包袱”

作者：順安

國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)巨頭華住集團(tuán)（01179.HK）正站在轉(zhuǎn)型的十字路口。今年上半年華住集團(tuán)錄得營(yíng)收118億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超四成，但核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)持續(xù)承壓，第二季度每間可售房收入同比下降3.7%。這一矛盾現(xiàn)象背后，是華住集團(tuán)面臨的兩大核心挑戰(zhàn)：

一方面，向國(guó)際酒店巨頭看齊，將輕資產(chǎn)加盟業(yè)務(wù)作為未來(lái)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，但華住集團(tuán)目前直營(yíng)酒店比例達(dá)到了8%，且營(yíng)收中自有酒店（含租賃）占比過(guò)半，與國(guó)際一流酒店企業(yè)相比存在明顯差距；

另一方面，華住集團(tuán)也陷入到與攜程等國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)的渠道博弈之中。攜程、美團(tuán)等國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)的抽傭通常在10%-15%左右，促使華住集團(tuán)大力推動(dòng)自身的會(huì)員體系建設(shè)，避免被平臺(tái)“抽血”。但若會(huì)員體系沒(méi)有為加盟商帶來(lái)足夠穩(wěn)定客源，反而讓加盟商更依賴平臺(tái)帶來(lái)的客源。

隨著加盟網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴(kuò)大，對(duì)華住集團(tuán)的管理能力也提出了更高的要求。能否在規(guī)模擴(kuò)張與服務(wù)質(zhì)量之間尋找平衡，這直接影響著華住集團(tuán)能否成功實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

自有酒店?duì)I收占比仍是大頭

華住集團(tuán)公布的2025年中期未經(jīng)審核財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)公告顯示，上半年錄得營(yíng)收118億元，同比增加3.5%；錄得凈利潤(rùn)24億元，較去年同期的17億元漲超四成。

這份成績(jī)單看似亮眼，但背后隱藏著華住集團(tuán)核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)承壓的現(xiàn)實(shí)。

在衡量酒店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量核心指標(biāo)的每間可售房收入（RevPAR）方面，2025年第二季度華住集團(tuán)為235元，同比下滑約3.7%；入住率方面為81.0%，同比減少1.6個(gè)百分點(diǎn)。這意味著華住集團(tuán)雖然總體上在賺錢，但主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利能力出現(xiàn)了波動(dòng)。

華住集團(tuán)的營(yíng)收主要來(lái)源于直營(yíng)酒店。截至2025年第二季度，華住集團(tuán)在全球共經(jīng)營(yíng)著12137家酒店，其中，租賃或自有的直營(yíng)酒店占比約為8%，92%的酒店為管理加盟及特許經(jīng)營(yíng)。

從數(shù)量上看，華住集團(tuán)的加盟酒店占絕對(duì)主導(dǎo)，但在營(yíng)收貢獻(xiàn)方面，恰恰相反，自營(yíng)酒店才是核心支撐。2025年上半年，華住集團(tuán)直營(yíng)酒店?duì)I收近62億元，營(yíng)收占比為52.54%，數(shù)量龐大的加盟酒店?duì)I收占比則低于50%。

輕資產(chǎn)模式早已是全球酒店業(yè)公認(rèn)的“利潤(rùn)密碼”。與國(guó)際酒店巨頭相比，華住集團(tuán)在這方面仍有不小差距。以萬(wàn)豪和凱悅為例，公開(kāi)資料顯示，萬(wàn)豪自營(yíng)酒店占比僅約為0.6%，凱悅也僅為2.1%左右。

自營(yíng)酒店屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，利潤(rùn)率相較管理加盟來(lái)說(shuō)要低，提高加盟酒店比例有利于提升利潤(rùn)率。2025年第二季度，華住集團(tuán)加盟毛利率達(dá)66.2%，遠(yuǎn)超直營(yíng)業(yè)務(wù)的26.5%，助推華住集團(tuán)整體利潤(rùn)率增加2.2個(gè)百分點(diǎn)，為27.8%。

華住集團(tuán)首席執(zhí)行官金輝曾在業(yè)績(jī)電話會(huì)議上明確表示，輕資產(chǎn)加盟業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)是華住集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的核心，也是未來(lái)收益增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

顯然，華住集團(tuán)想要進(jìn)一步向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，一方面要提升加盟酒店占比，另一方面則要承受減輕重資產(chǎn)包袱過(guò)程中帶來(lái)業(yè)績(jī)的陣痛。

渠道博弈：與OTA平臺(tái)爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)

在華住集團(tuán)推行以擴(kuò)大加盟為核心的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，與OTA平臺(tái)的博弈也并未停止，隨著加盟業(yè)務(wù)的擴(kuò)大甚至出現(xiàn)升溫之勢(shì)，因?yàn)檫@場(chǎng)博弈直接關(guān)系到酒店的利潤(rùn)空間和自主權(quán)。

近年來(lái)旅游業(yè)回暖，出行、住宿等需求增加。文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，國(guó)內(nèi)居民出游總花費(fèi)5.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.1%。

不過(guò)，出行需求雖然在增加，但酒店行業(yè)并沒(méi)有因此獲益。2025年上半年，華住集團(tuán)、錦江酒店、首旅酒店3家國(guó)內(nèi)酒店巨頭營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速均出現(xiàn)不同幅度下滑，僅有亞朵實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的高增長(zhǎng)，但支撐亞朵業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因是其零售業(yè)務(wù)收入的提升。

與之相對(duì)應(yīng)的是，攜程、美團(tuán)等OTA平臺(tái)“躺賺”。以攜程為例，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)21%，為287億元；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)17%，為91.94億元，凈利潤(rùn)率高達(dá)31%。

據(jù)報(bào)道，2024年華住集團(tuán)董事長(zhǎng)季琦曾在華住集團(tuán)內(nèi)網(wǎng)發(fā)布了一篇長(zhǎng)文，指出一些門店的OTA銷售比例甚至超過(guò)50%，存在依賴OTA補(bǔ)客、店長(zhǎng)為保出租率讓利OTA等現(xiàn)象，導(dǎo)致會(huì)員的最惠待遇漸漸喪失，使得OTA比例劇烈上升，反過(guò)來(lái)擠壓了會(huì)員的比例。季琦還提到OTA客源僅需要占到5%，個(gè)人會(huì)員客源應(yīng)該占到85%。

隨后，華住集團(tuán)旗下全季等酒店嚴(yán)控OTA客源比例在30%以內(nèi)，同時(shí)調(diào)整OTA平臺(tái)預(yù)定價(jià)格，以保證自身會(huì)員系統(tǒng)預(yù)定價(jià)格最低，吸引新用戶加入會(huì)員，老會(huì)員使用華住會(huì)員系統(tǒng)預(yù)定酒店，增加與OTA平臺(tái)博弈的話語(yǔ)權(quán)。

不過(guò)，這樣的舉措也讓一些加盟商陷入兩難之中。有酒店從業(yè)者表示，現(xiàn)在消費(fèi)者預(yù)定酒店首先想到的是攜程、美團(tuán)等OTA平臺(tái)，因此能為酒店，尤其是地理位置一般酒店帶來(lái)較大的客流，即便平臺(tái)抽傭也能帶來(lái)穩(wěn)定的收益。

相對(duì)應(yīng)的則是酒店自營(yíng)預(yù)定平臺(tái)客流量較低，很難為加盟酒店帶來(lái)足夠的客流，導(dǎo)致空房率出現(xiàn)明顯上升，但相應(yīng)的人員工資、折舊等運(yùn)營(yíng)費(fèi)用并不會(huì)減少。

顯然，對(duì)于以加盟為主，推進(jìn)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的華住集團(tuán)來(lái)說(shuō)，其一方面要維護(hù)與OTA平臺(tái)的關(guān)系，因?yàn)槠脚_(tái)確實(shí)能帶來(lái)客源；另一方面也需要加強(qiáng)會(huì)員渠道建設(shè)，為加盟商們提供足夠多的客源，實(shí)現(xiàn)自身與加盟商的雙贏。

不過(guò)，這對(duì)華住集團(tuán)的會(huì)員服務(wù)和加盟商管理能力提出更高的要求。

投訴不斷 會(huì)員服務(wù)仍需提升

華住集團(tuán)2025年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至季末，華住會(huì)員數(shù)達(dá)到2.88億，同比增加17.5%。這一規(guī)模不僅遠(yuǎn)超錦江、首旅等國(guó)內(nèi)同類品牌，也能比肩萬(wàn)豪等國(guó)際酒店巨頭，成為華住集團(tuán)與OTA平臺(tái)“掰手腕”的底氣。

首席消費(fèi)官注意到，雖然華住會(huì)員數(shù)量“遙遙領(lǐng)先”，但在服務(wù)質(zhì)量上仍有不少提升空間。

2025年7月，華住集團(tuán)旗下酒店直訂平臺(tái)、會(huì)員俱樂(lè)部“華住會(huì)”宣布升級(jí)“貴即賠”價(jià)格保障功能，推出“降價(jià)可退、訂貴可賠”雙重保障。此舉被外界認(rèn)為是華住集團(tuán)對(duì)抗OTA平臺(tái)用最低價(jià)吸引用戶，增強(qiáng)會(huì)員粘性的重要舉措。但在執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)走樣，引發(fā)會(huì)員不滿。

在黑貓投訴平臺(tái)上，有消費(fèi)者投訴稱，其通過(guò)華住會(huì)APP預(yù)定了華住集團(tuán)旗下酒店一間房，預(yù)定價(jià)格為220元，遠(yuǎn)高于OTA平臺(tái)的178元，維護(hù)自身權(quán)益時(shí)，又出現(xiàn)各種推諉，認(rèn)為華住集團(tuán)的“訂貴賠就是個(gè)笑話”。

（圖片來(lái)源：黑貓投訴）

此外，也有消費(fèi)者投訴稱，通過(guò)華住會(huì)平臺(tái)預(yù)定酒店后，在距離入住前被告知無(wú)法入住，并讓該消費(fèi)者退款并預(yù)定其他非華住集團(tuán)合作的酒店。此外，還有消費(fèi)者投訴稱，會(huì)員規(guī)則未明確告知，無(wú)法退款的情況；會(huì)員權(quán)益不合理，某經(jīng)濟(jì)型酒店“就會(huì)員有一份早餐，一家人入住還顯得區(qū)別對(duì)待”。

與此同時(shí)，隨著規(guī)模擴(kuò)大，加盟酒店的增多對(duì)華住集團(tuán)的管理能力也提出了更高的要求。除黑貓投訴平臺(tái)外，消費(fèi)者在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上的吐槽也成為華住集團(tuán)管理短板的真實(shí)寫照，包括加盟酒店衛(wèi)生狀況堪憂，服務(wù)態(tài)度敷衍，會(huì)員權(quán)益得不到保障等。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

這些問(wèn)題的根源往往在于，加盟商更關(guān)注短期盈利，在服務(wù)培訓(xùn)、設(shè)施維護(hù)等方面投入打折扣，隨著華住集團(tuán)的管理半徑隨著門店增多不斷擴(kuò)大，總部對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)加盟店的監(jiān)督力度難免減弱。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者對(duì)住宿品質(zhì)的要求不斷提高，這種情況也將消耗華住集團(tuán)積累多年的品牌價(jià)值。更重要的是，隨著規(guī)模擴(kuò)張，華住集團(tuán)將面臨更為復(fù)雜的管理挑戰(zhàn)，如何在高速擴(kuò)張中保持服務(wù)品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，或也將直接影響華住集團(tuán)未來(lái)的品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。