輕資產利潤誘人 直營酒店卻成華住集團難甩的“包袱”

作者：順安

國內酒店行業巨頭華住集團（01179.HK）正站在轉型的十字路口。今年上半年華住集團錄得營收118億元，凈利潤同比增長超四成，但核心經營指標持續承壓，第二季度每間可售房收入同比下降3.7%。這一矛盾現象背后，是華住集團面臨的兩大核心挑戰：

一方面，向國際酒店巨頭看齊，將輕資產加盟業務作為未來發展的核心戰略，但華住集團目前直營酒店比例達到了8%，且營收中自有酒店（含租賃）占比過半，與國際一流酒店企業相比存在明顯差距；

另一方面，華住集團也陷入到與攜程等國內OTA平臺的渠道博弈之中。攜程、美團等國內OTA平臺的抽傭通常在10%-15%左右，促使華住集團大力推動自身的會員體系建設，避免被平臺“抽血”。但若會員體系沒有為加盟商帶來足夠穩定客源，反而讓加盟商更依賴平臺帶來的客源。

隨著加盟網絡持續擴大，對華住集團的管理能力也提出了更高的要求。能否在規模擴張與服務質量之間尋找平衡，這直接影響著華住集團能否成功實現輕資產轉型。

自有酒店營收占比仍是大頭

華住集團公布的2025年中期未經審核財務業績公告顯示，上半年錄得營收118億元，同比增加3.5%；錄得凈利潤24億元，較去年同期的17億元漲超四成。

這份成績單看似亮眼，但背后隱藏著華住集團核心經營指標承壓的現實。

在衡量酒店經營質量核心指標的每間可售房收入（RevPAR）方面，2025年第二季度華住集團為235元，同比下滑約3.7%；入住率方面為81.0%，同比減少1.6個百分點。這意味著華住集團雖然總體上在賺錢，但主營業務的盈利能力出現了波動。

華住集團的營收主要來源于直營酒店。截至2025年第二季度，華住集團在全球共經營著12137家酒店，其中，租賃或自有的直營酒店占比約為8%，92%的酒店為管理加盟及特許經營。

從數量上看，華住集團的加盟酒店占絕對主導，但在營收貢獻方面，恰恰相反，自營酒店才是核心支撐。2025年上半年，華住集團直營酒店營收近62億元，營收占比為52.54%，數量龐大的加盟酒店營收占比則低于50%。

輕資產模式早已是全球酒店業公認的“利潤密碼”。與國際酒店巨頭相比，華住集團在這方面仍有不小差距。以萬豪和凱悅為例，公開資料顯示，萬豪自營酒店占比僅約為0.6%，凱悅也僅為2.1%左右。

自營酒店屬于重資產運營，利潤率相較管理加盟來說要低，提高加盟酒店比例有利于提升利潤率。2025年第二季度，華住集團加盟毛利率達66.2%，遠超直營業務的26.5%，助推華住集團整體利潤率增加2.2個百分點，為27.8%。

華住集團首席執行官金輝曾在業績電話會議上明確表示，輕資產加盟業務的增長是華住集團未來發展的核心，也是未來收益增長的關鍵。

顯然，華住集團想要進一步向輕資產轉型，一方面要提升加盟酒店占比，另一方面則要承受減輕重資產包袱過程中帶來業績的陣痛。

渠道博弈：與OTA平臺爭奪定價權

在華住集團推行以擴大加盟為核心的輕資產轉型過程中，與OTA平臺的博弈也并未停止，隨著加盟業務的擴大甚至出現升溫之勢，因為這場博弈直接關系到酒店的利潤空間和自主權。

近年來旅游業回暖，出行、住宿等需求增加。文化和旅游部公布的數據顯示，2024年，國內居民出游總花費5.8萬億元，同比增長17.1%。

不過，出行需求雖然在增加，但酒店行業并沒有因此獲益。2025年上半年，華住集團、錦江酒店、首旅酒店3家國內酒店巨頭營收和凈利潤增速均出現不同幅度下滑，僅有亞朵實現了營收和凈利潤的高增長，但支撐亞朵業績高增長的一個重要原因是其零售業務收入的提升。

與之相對應的是，攜程、美團等OTA平臺“躺賺”。以攜程為例，數據顯示，今年上半年營收同比增長21%，為287億元；凈利潤同比增長17%，為91.94億元，凈利潤率高達31%。

據報道，2024年華住集團董事長季琦曾在華住集團內網發布了一篇長文，指出一些門店的OTA銷售比例甚至超過50%，存在依賴OTA補客、店長為保出租率讓利OTA等現象，導致會員的最惠待遇漸漸喪失，使得OTA比例劇烈上升，反過來擠壓了會員的比例。季琦還提到OTA客源僅需要占到5%，個人會員客源應該占到85%。

隨后，華住集團旗下全季等酒店嚴控OTA客源比例在30%以內，同時調整OTA平臺預定價格，以保證自身會員系統預定價格最低，吸引新用戶加入會員，老會員使用華住會員系統預定酒店，增加與OTA平臺博弈的話語權。

不過，這樣的舉措也讓一些加盟商陷入兩難之中。有酒店從業者表示，現在消費者預定酒店首先想到的是攜程、美團等OTA平臺，因此能為酒店，尤其是地理位置一般酒店帶來較大的客流，即便平臺抽傭也能帶來穩定的收益。

相對應的則是酒店自營預定平臺客流量較低，很難為加盟酒店帶來足夠的客流，導致空房率出現明顯上升，但相應的人員工資、折舊等運營費用并不會減少。

顯然，對于以加盟為主，推進輕資產轉型的華住集團來說，其一方面要維護與OTA平臺的關系，因為平臺確實能帶來客源；另一方面也需要加強會員渠道建設，為加盟商們提供足夠多的客源，實現自身與加盟商的雙贏。

不過，這對華住集團的會員服務和加盟商管理能力提出更高的要求。

投訴不斷 會員服務仍需提升

華住集團2025年第二季度財務業績報告顯示，截至季末，華住會員數達到2.88億，同比增加17.5%。這一規模不僅遠超錦江、首旅等國內同類品牌，也能比肩萬豪等國際酒店巨頭，成為華住集團與OTA平臺“掰手腕”的底氣。

首席消費官注意到，雖然華住會員數量“遙遙領先”，但在服務質量上仍有不少提升空間。

2025年7月，華住集團旗下酒店直訂平臺、會員俱樂部“華住會”宣布升級“貴即賠”價格保障功能，推出“降價可退、訂貴可賠”雙重保障。此舉被外界認為是華住集團對抗OTA平臺用最低價吸引用戶，增強會員粘性的重要舉措。但在執行過程中出現走樣，引發會員不滿。

在黑貓投訴平臺上，有消費者投訴稱，其通過華住會APP預定了華住集團旗下酒店一間房，預定價格為220元，遠高于OTA平臺的178元，維護自身權益時，又出現各種推諉，認為華住集團的“訂貴賠就是個笑話”。

（圖片來源：黑貓投訴）

此外，也有消費者投訴稱，通過華住會平臺預定酒店后，在距離入住前被告知無法入住，并讓該消費者退款并預定其他非華住集團合作的酒店。此外，還有消費者投訴稱，會員規則未明確告知，無法退款的情況；會員權益不合理，某經濟型酒店“就會員有一份早餐，一家人入住還顯得區別對待”。

與此同時，隨著規模擴大，加盟酒店的增多對華住集團的管理能力也提出了更高的要求。除黑貓投訴平臺外，消費者在微博、小紅書等社交平臺上的吐槽也成為華住集團管理短板的真實寫照，包括加盟酒店衛生狀況堪憂，服務態度敷衍，會員權益得不到保障等。

（圖片來源：小紅書）

這些問題的根源往往在于，加盟商更關注短期盈利，在服務培訓、設施維護等方面投入打折扣，隨著華住集團的管理半徑隨著門店增多不斷擴大，總部對偏遠地區加盟店的監督力度難免減弱。

在消費升級的背景下，消費者對住宿品質的要求不斷提高，這種情況也將消耗華住集團積累多年的品牌價值。更重要的是，隨著規模擴張，華住集團將面臨更為復雜的管理挑戰，如何在高速擴張中保持服務品質和用戶體驗，或也將直接影響華住集團未來的品牌價值和市場競爭力。