從爆品到標(biāo)桿:大魔王與六必居戰(zhàn)略升維十年之約中國(guó)正宗素毛肚

作者丨何雯

校審丨汪海排版丨葛暢

“幾乎每天都有廠(chǎng)家來(lái)推新品，但很多貨鋪下去后動(dòng)銷(xiāo)困難，產(chǎn)品積壓、周轉(zhuǎn)緩慢是常態(tài).……”這是前段時(shí)間，新經(jīng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在一線(xiàn)調(diào)研時(shí)，幾位休食品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商朋友的普遍感受。

今天的快消市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，看似能火的產(chǎn)品不少，但真正能鋪得開(kāi)、動(dòng)得快、生命力持久的產(chǎn)品，的確越來(lái)越稀缺。

「新經(jīng)銷(xiāo)」注意到，有這樣一款產(chǎn)品，殺出重圍，打破了市場(chǎng)的局限，它就是鹽津鋪?zhàn)哟竽趼獒u素毛肚，靠著品類(lèi)創(chuàng)新+口味正宗，成為魔芋零食品類(lèi)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

2024年，鹽津鋪?zhàn)哟竽鹾土鼐勇?lián)名推出麻醬素毛肚，迅速獲市場(chǎng)認(rèn)同；今年3月單品單口味單月銷(xiāo)售額突破億元；10月16日，雙方宣布戰(zhàn)略升級(jí)，從聯(lián)名上升為十年戰(zhàn)略合作，并在北京召開(kāi)發(fā)布儀式。

僅一年多時(shí)間，大魔王正宗麻醬素毛肚不僅在沃爾瑪、M會(huì)員店、盒馬等渠道突破單月實(shí)銷(xiāo)500萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)649%；在抖音單月熱銷(xiāo)超100萬(wàn)包，并成功打入東南亞和美國(guó)市場(chǎng)，成為了鹽津鋪?zhàn)映龊?zhàn)略中的關(guān)鍵一環(huán)。

爆款易得，長(zhǎng)紅難求。為什么大魔王正宗麻醬素毛肚能從爆款到主流，成長(zhǎng)為長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品？

破局同質(zhì)化：用“正宗”建立心智壁壘

今天“無(wú)糖茶”火了，所有品牌立馬都推無(wú)糖茶；明天“每日?qǐng)?jiān)果”熱了，貨架上瞬間冒出十幾個(gè)同類(lèi)，魔芋零食也不例外，在年復(fù)合增長(zhǎng)率超20%的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)下，仍未催生多元化創(chuàng)新，在產(chǎn)品呈現(xiàn)上相對(duì)集中。

一個(gè)新概念火爆，品牌們一擁而上，很快藍(lán)海變紅海。在充斥著低質(zhì)、同質(zhì)化模仿供給的市場(chǎng)，消費(fèi)者如何做出決策，是品牌突圍的關(guān)鍵。

前段時(shí)間拜訪(fǎng)一位休食大商，他分享了一個(gè)觀點(diǎn):“即便有些產(chǎn)品短期內(nèi)爆火，但很多都是曇花一現(xiàn)，真正沉淀下來(lái)的，是那些能在市場(chǎng)上占據(jù)心智壁壘的品牌。”

大魔王正宗麻醬素毛肚，恰恰就做到了這一點(diǎn)——以正宗對(duì)抗同質(zhì)，與六必居深度合作，強(qiáng)化“麻醬素毛肚=大魔王”的心智關(guān)聯(lián)，把一種經(jīng)典風(fēng)味做成可驗(yàn)證的標(biāo)準(zhǔn)、把好吃轉(zhuǎn)成好賣(mài)、把短爆沉淀為長(zhǎng)期價(jià)值。

為什么大魔王麻醬素毛肚能把“正宗”的心智打透？

1.源頭正宗

六必居的麻醬風(fēng)味和制作工藝，歷經(jīng)數(shù)百年的沉淀和驗(yàn)證。而十年戰(zhàn)略合作，也并非簡(jiǎn)單聯(lián)名，而是將六必居麻醬的非遺工藝標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)為產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)，從源頭確保了風(fēng)味的純正與穩(wěn)定，每一口都是可追溯、可復(fù)制、有文化背書(shū)的地道滋味。

2.工藝正宗

原料上精選云南花魔芋和印尼優(yōu)質(zhì)黃魔芋，采用-18℃冷凍增脆工藝與高精度切花技術(shù)，最大化保留魔芋的脆嫩感，還原真實(shí)毛肚口感。

調(diào)味環(huán)節(jié)，則在六必居傳統(tǒng)麻醬秘方的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，聯(lián)合江南大學(xué)調(diào)味大師，經(jīng)數(shù)千次配方調(diào)試，最終呈現(xiàn)出香濃不膩的平衡風(fēng)味。

3. 權(quán)威認(rèn)證

品牌創(chuàng)立之初，便以創(chuàng)新品類(lèi)切入市場(chǎng)，并獲得沙利文“魔芋素毛肚首創(chuàng)者”權(quán)威認(rèn)證[1]，開(kāi)創(chuàng)了休閑素食零食新賽道。

在10月16日發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，大魔王麻醬素毛肚再獲尚普咨詢(xún)授予“全國(guó)首創(chuàng)”、“復(fù)購(gòu)率第1”、“好評(píng)率第1”以及“中國(guó)魔芋零食增長(zhǎng)王”四項(xiàng)認(rèn)證[2]，以真實(shí)數(shù)據(jù)有力佐證產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

“正宗”不僅是一種風(fēng)味或標(biāo)簽，更是一種戰(zhàn)略選擇。

在供給高度同質(zhì)化的環(huán)境中，品牌需要一個(gè)能穿透價(jià)格與包裝競(jìng)爭(zhēng)的“確定性錨點(diǎn)”。大魔王通過(guò)溯源、工藝與認(rèn)證三重路徑，扎實(shí)建立了產(chǎn)品層面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而通過(guò)“正宗”這一戰(zhàn)略心智錨點(diǎn)，又實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)的躍遷。

對(duì)消費(fèi)者而言，降低決策成本，抓住他們對(duì)品質(zhì)和傳統(tǒng)口味的情感認(rèn)同；對(duì)渠道商而言，提供增長(zhǎng)確定性，讓他們敢于加碼；對(duì)品牌自身而言，在魔芋品類(lèi)加速競(jìng)爭(zhēng)期，率先以“正宗+首創(chuàng)”構(gòu)筑品類(lèi)定義權(quán)，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

新的挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)：當(dāng)產(chǎn)品“正宗”的消費(fèi)者心智已建立，品牌又如何在多變的市場(chǎng)中持續(xù)保持渠道活力與品牌影響力？

從爆款到長(zhǎng)紅，全域運(yùn)營(yíng)打通銷(xiāo)路

在快消品行業(yè)，創(chuàng)造短期爆品或許不難，難的是如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)走量。穩(wěn)定的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，是衡量一款產(chǎn)品能否從一時(shí)熱度走向長(zhǎng)期生意的關(guān)鍵。

大魔王正宗麻醬素毛肚交出了一份高分答卷：線(xiàn)上月銷(xiāo)超2000萬(wàn)袋，線(xiàn)下進(jìn)駐超萬(wàn)家終端渠道，上市16個(gè)月實(shí)現(xiàn)單月單品破億。從連鎖便利店到街頭巷尾的小店，都能看到其活躍陳列，在不同渠道都保持著強(qiáng)勁勢(shì)頭，品牌究竟做對(duì)了什么？

1. 精細(xì)化貨盤(pán)結(jié)構(gòu)，既保品類(lèi)勢(shì)能，又穩(wěn)利潤(rùn)空間

單一規(guī)格或價(jià)格帶的產(chǎn)品，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)前消費(fèi)者的多樣化需求，大魔王構(gòu)建了精細(xì)化的貨盤(pán)矩陣：從1元嘗鮮裝、3-5元主流裝，到9.9元量販裝及19.8元超值裝，覆蓋袋裝、盒裝等多種形態(tài)，以匹配便利店、商超、線(xiàn)上平臺(tái)等渠道的差異化動(dòng)銷(xiāo)需求。

同時(shí)，品牌緊扣Z世代人群追求新奇、樂(lè)于嘗鮮的心理，以經(jīng)典麻醬為核心，持續(xù)構(gòu)建復(fù)合口味體系，如香菜麻醬味、蒜蓉麻醬味等創(chuàng)新組合，激發(fā)年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。

2. 全域共振：從流量到信任，深度綁定年輕場(chǎng)景

動(dòng)銷(xiāo)的持續(xù)性，離不開(kāi)品牌在消費(fèi)者心中的滲透和心智占領(lǐng)。大魔王從流量引爆，到場(chǎng)景滲透，再到信任沉淀，多角度、多層次進(jìn)行品牌布局：

先是以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)為突破口，與明星代言人林一合作，植入其主演的熱播劇《噓國(guó)王在冬眠》，舉辦“破億慶功會(huì)暨粉絲見(jiàn)面會(huì)”活動(dòng)，將銷(xiāo)售成績(jī)轉(zhuǎn)化為品牌話(huà)題；聯(lián)動(dòng)《和平精英》游戲IP，圍繞“PSI國(guó)際主播賽”開(kāi)展產(chǎn)品共創(chuàng)，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕人娛樂(lè)場(chǎng)景，與年輕人玩在一起。

當(dāng)“被看見(jiàn)”之后，品牌需要進(jìn)一步被“體驗(yàn)”。

大魔王麻醬素毛肚作為核心品牌參與首屆“零食音樂(lè)節(jié)”，通過(guò)免費(fèi)試吃、互動(dòng)裝置與NPC巡游，在7萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)觀眾中建立高頻品牌互動(dòng)，強(qiáng)化“有趣、會(huì)玩”形象；啟動(dòng)全國(guó)“校園挑戰(zhàn)賽”，以沉浸式體驗(yàn)和社交化傳播深入高校場(chǎng)景，與Z世代建立深度連接，為品牌積累長(zhǎng)期資產(chǎn)。

從到單品心智的精準(zhǔn)錨定，貨盤(pán)結(jié)構(gòu)的合理布局，再到全域打法的線(xiàn)上線(xiàn)下引爆......品牌一系列的深度用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，讓“正宗”落在實(shí)際的銷(xiāo)售結(jié)果上，真正把爆品做成了經(jīng)銷(xiāo)商敢賣(mài)、愿推、能持續(xù)的長(zhǎng)青款。

贏得渠道信心，讓經(jīng)銷(xiāo)商愿意主推

“動(dòng)銷(xiāo)才是硬道理。”華東全品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商楊總坦言，“只有看到實(shí)際出貨與復(fù)購(gòu)，我們才敢持續(xù)投入。”

「新經(jīng)銷(xiāo)」過(guò)去拜訪(fǎng)了大量的經(jīng)銷(xiāo)商，我們發(fā)現(xiàn)，隨著新品迭代加速、生命周期普遍縮短，經(jīng)銷(xiāo)商在選品上已形成更謹(jǐn)慎的評(píng)估體系，核心是“賣(mài)得動(dòng)、賺得久”。

具體來(lái)說(shuō)，從品牌側(cè)看，是否是長(zhǎng)期主義；從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)側(cè)看，在渠道、價(jià)格組合上是否有確定性?xún)?yōu)勢(shì)；從資源側(cè)看，是否具備持續(xù)賦能與穩(wěn)健增長(zhǎng)的能力。

合肥的休食品類(lèi)運(yùn)營(yíng)商張總告訴筆者，大魔王正宗麻醬素毛肚就是在這套篩選邏輯下，成為了她的主推品。她分享道：“這款產(chǎn)品終端復(fù)購(gòu)率高達(dá)40%，平均動(dòng)銷(xiāo)周期僅為15天，數(shù)據(jù)表現(xiàn)遠(yuǎn)超同類(lèi)。”

渠道信心主要來(lái)源于三大支撐：

1.品牌層：長(zhǎng)期主義提供穩(wěn)定預(yù)期

作為鹽津鋪?zhàn)悠煜聭?zhàn)略性孵化的首個(gè)獨(dú)立子品牌，大魔王依托上市公司資金、資源以及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，讓經(jīng)銷(xiāo)商看到穩(wěn)定增長(zhǎng)前景；同時(shí)，通過(guò)10萬(wàn)+達(dá)人種草、熱門(mén)綜藝植入、頂流藝人代言等億級(jí)曝光，為經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)建品牌有熱度、終端有需求的良性循環(huán)。

2.產(chǎn)品層：全渠道精準(zhǔn)布局

多規(guī)格、多價(jià)格帶的SKU矩陣，覆蓋從即時(shí)嘗鮮到家庭共享等多元場(chǎng)景，滿(mǎn)足不同渠道的需求。張總表示：“大魔王的SKU布局既滿(mǎn)足年輕人對(duì)小包裝的需求，也通過(guò)量販裝覆蓋家庭消費(fèi)，在不同終端都具備清晰的動(dòng)銷(xiāo)邏輯。”

3.資源層：十年戰(zhàn)略保證品質(zhì)與勢(shì)能

與六必居的十年戰(zhàn)略合作，為大魔王提供長(zhǎng)期、穩(wěn)定的原料保障，確保正宗口味，且不受外部競(jìng)爭(zhēng)和供應(yīng)波動(dòng)的影響。“十年之約，意味著供給穩(wěn)定，政策持續(xù)，讓我們能夠安心地推產(chǎn)品，深度投入。”對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，這絕不是一次性的爆款，而是一款具備確定性增長(zhǎng)、清晰收益和持續(xù)賦能的長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品。

當(dāng)休食市場(chǎng)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格混戰(zhàn)時(shí)，鹽津鋪?zhàn)哟竽跽诼獒u素毛肚的成功，不只在于跑出了一款破億單品，而在于堅(jiān)守以產(chǎn)品為本、以渠道信心為基的增長(zhǎng)邏輯。

通過(guò)構(gòu)建“正宗口味+全域運(yùn)營(yíng)+渠道共贏”的體系，讓正宗麻醬素毛肚從爆款走向品類(lèi)標(biāo)桿，為行業(yè)提供了可驗(yàn)證、可復(fù)制、可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑。

2025年，隨著品牌進(jìn)一步拓展美國(guó)、馬來(lái)西亞等市場(chǎng)，大魔王正以“讓中國(guó)風(fēng)味全球化”為使命，從區(qū)域滲透走向全球深耕。

在Z時(shí)代成為消費(fèi)主力的今天，它不僅是一個(gè)產(chǎn)品，更是一個(gè)品牌年輕化、品類(lèi)創(chuàng)新化的戰(zhàn)略樣本——用正宗守住根基，用創(chuàng)新打開(kāi)市場(chǎng)，用全域運(yùn)營(yíng)贏得持續(xù)增長(zhǎng)。

注釋?zhuān)?/p>

[1]弗若斯特沙利文基于對(duì)中國(guó)大陸素毛肚片產(chǎn)品全渠道銷(xiāo)售時(shí)間的統(tǒng)計(jì)，于2023年9月完成調(diào)研。

[2]尚普咨詢(xún)集團(tuán)基于對(duì)全國(guó)（不含港澳臺(tái)）全渠道市場(chǎng)的消費(fèi)者調(diào)研、行業(yè)專(zhuān)家及企業(yè)訪(fǎng)談得出，于2025年10月完成調(diào)研。其中：“全國(guó)首創(chuàng)”基于該產(chǎn)品上市至2025年9月的全渠道對(duì)比；“好評(píng)率第1”統(tǒng)計(jì)周期為2023年1月-2025年9月；“復(fù)購(gòu)率第1”及“中國(guó)魔芋零食增長(zhǎng)王”統(tǒng)計(jì)周期為2023年1月-2024年12月。