0.5元與6元并存，看紙尿褲的消費(fèi)分層與品牌法則

近期多家紙尿褲企業(yè)發(fā)布半年財報，一些知名品牌業(yè)績均呈現(xiàn)下滑趨勢，行業(yè)整體業(yè)績承壓明顯。

目前行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出市場兩極分化、國產(chǎn)品牌崛起、細(xì)分市場增長、線上渠道占比提升等格局，但仍面臨成本壓力、同質(zhì)化競爭及新生兒數(shù)量減少等長期挑戰(zhàn)。

紅利見頂？多個紙尿褲品牌業(yè)績集體承壓

去年新生兒出生率回暖再加上第四季度拉拉褲銷量回升，國內(nèi)紙尿褲市場競爭日益激烈，雖然仍有市場但從半年報看多個品牌的紙尿褲業(yè)務(wù)業(yè)績承壓，無論是本土企業(yè)還是外資品牌均在營收或利潤層面出現(xiàn)不同程度的下滑。

本土紙尿褲品牌中恒安國際與百亞股份的業(yè)績下滑幅度較大，其中恒安國際旗下紙尿褲所屬的衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)在2025年上半年銷售收入同比下跌約14.4%，降至33.04億元，該業(yè)務(wù)在企業(yè)整體收入中的占比約為28.0%，業(yè)務(wù)下滑對企業(yè)整體營收貢獻(xiàn)造成一些影響；百亞股份的紙尿褲業(yè)務(wù)營收更是同比下滑34.03%，拖累了企業(yè)整體業(yè)績表現(xiàn)成為業(yè)績增長的阻力；此外中順潔柔個護(hù)護(hù)理及其他業(yè)務(wù)營收下滑4965.01萬元同比下跌22.75%，

外資紙尿褲品牌同樣面臨業(yè)績壓力，其中大王制紙整體銷售額微降0.4%，其中包含紙尿褲業(yè)務(wù)的家庭及個人護(hù)理業(yè)務(wù)凈銷售額約為2952億日元，營業(yè)利潤更是錄得約14億日元的虧損，紙尿褲業(yè)務(wù)未能為企業(yè)盈利提供支撐；尤妮佳2025年上半年銷售額達(dá)4641.70億日元，同比下降4.8%，核心業(yè)務(wù)利潤570.14億日元，同比下降22.0%。

花王集團(tuán)作為另一大日系品牌，衛(wèi)生生活護(hù)理業(yè)務(wù)也受到紙尿褲產(chǎn)品銷售下滑的沖擊，核心嬰兒紙尿褲產(chǎn)品妙而舒（Merries）在亞洲市場的銷售額出現(xiàn)下滑直接拖累了衛(wèi)生生活護(hù)理業(yè)務(wù)的整體表現(xiàn)，進(jìn)一步印證了外資紙尿褲品牌在當(dāng)前市場環(huán)境下的經(jīng)營壓力較大。

無論是本土品牌的營收下滑還是日系品牌的銷售額微降與利潤虧損，都反映出當(dāng)前紙尿褲市場可能面臨需求變化、競爭加劇、成本壓力等多重因素的綜合影響，導(dǎo)致企業(yè)在業(yè)務(wù)拓展與盈利實現(xiàn)上遭遇挑戰(zhàn)。但企業(yè)仍需要優(yōu)化營銷策略、拓展銷售渠道，提升品牌知名度和市場占有率，并關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，靈活調(diào)整經(jīng)營策略以應(yīng)對市場波動。

日系品牌難掩頹勢，國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢崛起

隨著國內(nèi)新生兒數(shù)量減少，紙尿褲市場需求增長放緩，曾經(jīng)占據(jù)我國紙尿褲市場大部分市場份額的日系品牌如今以肉眼可見的速度走向衰落，再加上國產(chǎn)品牌崛起市場份額不斷擴(kuò)大，日系品牌面臨生產(chǎn)成本上升、利潤空間被壓縮和本土化運(yùn)營等多方面的壓力，開始調(diào)整在華布局。

早在2021年尤佳妮社長便公開表示今后將逐步擺脫對中國市場的依賴，將印度、非洲等新興市場作為新的增長點，計劃投入500億日元增強(qiáng)產(chǎn)能在這些市場取得三分之一的份額；2023年花王也宣布停止在中國生產(chǎn)紙尿褲，明確未來將通過從日本國內(nèi)出口的方式，繼續(xù)維持在華市場的產(chǎn)品銷售。

在生產(chǎn)端調(diào)整更為直接，2024年日本花王集團(tuán)將位于安徽合肥的紙尿褲工廠以不超過2.35億元的價格出售給豪悅護(hù)理，包括12.39萬平方米土地、11.67萬平方米廠房、10條嬰兒尿褲/拉拉褲生產(chǎn)線及相關(guān)設(shè)備；2025年3月日本大王制紙株式會社將位于江蘇南通的全資子公司工廠出售給豪悅護(hù)理，包括8萬平方米土地、7萬平方米廠房及11條嬰兒紙尿褲生產(chǎn)線設(shè)備。

與日系品牌收縮形成對比的是國產(chǎn)紙尿褲品牌的市場份額持續(xù)穩(wěn)步提升，2018年的時候國產(chǎn)紙尿褲品牌市場占有率已上升至35%，隨著市場競爭力的不斷增強(qiáng)這一比例持續(xù)走高，根據(jù)第三方平臺統(tǒng)計2025年上半年綜合主流電商平臺銷售額情況，在紙尿褲TOP30品牌中，國產(chǎn)紙尿褲占比高達(dá)86.67%，在主流銷售渠道的品牌陣營中國產(chǎn)品牌已占據(jù)主導(dǎo)地位，“國產(chǎn)崛起”的趨勢愈發(fā)明確。

兩極分化？高端化與性價比并駕齊驅(qū)

有相關(guān)研究顯示，中國嬰兒紙尿褲行業(yè)正處于穩(wěn)定發(fā)展階段，市場呈現(xiàn)出多樣化特征，其中高端需求增長、線上銷售渠道占比上升、國產(chǎn)品牌高端化等趨勢尤為明顯，但市場整體呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢，高端品牌與主打性價比的品牌均實現(xiàn)了增長。

多家企業(yè)財報數(shù)據(jù)顯示高端紙尿褲市場呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，2025年上半年，恒安國際的高檔紙尿褲產(chǎn)品“Q?MO”銷售穩(wěn)步增長，銷售額達(dá)到3.4億元，同比增長約6.6%；百亞股份在半年報中僅披露了嬰兒護(hù)理用品實現(xiàn)營業(yè)收入2.08億元，同比增長5.6%，并強(qiáng)調(diào)加大高端產(chǎn)品研發(fā)力度；此外晨露集團(tuán)在2024年年報中提及中高端產(chǎn)品收入占比進(jìn)一步提升，但未披露具體業(yè)績情況。

自創(chuàng)立之初就走“性價比”路線的宜嬰、布班迪等品牌，也憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢迅速成長，產(chǎn)品價格大多集中在0-100元區(qū)間，比如布班迪部分紙尿褲低至0.5元/片，宜嬰產(chǎn)品單片價約1元，迎合了那些熱衷嘗新、對價格敏感、追求性價比消費(fèi)的新生代父母的訴求，從而在市場中占據(jù)了一席之地。

高端品牌與性價比品牌的同步增長是行業(yè)多樣化發(fā)展的趨勢，隨著消費(fèi)者需求日益細(xì)分，不同消費(fèi)群體對嬰兒紙尿褲的品質(zhì)、價格、功能等方面有著不同的側(cè)重，這為不同定位的品牌提供了各自的市場空間；高端品牌滿足了對品質(zhì)、功能有更高要求的群體需求，性價比品牌則服務(wù)了注重產(chǎn)品實用性與價格平衡的群體，兩者共同推動了行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起，成人護(hù)理成新增長點

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2024年全球成人紙尿褲市場銷售額為107.5億美元，預(yù)計到2031年這一數(shù)字將攀升至144.4億美元，2025至2031年間的年復(fù)合增長率（CAGR）為4.5%，而中國成人紙尿褲市場滲透率不足5%，與發(fā)達(dá)國家相比仍有較大差距側(cè)面證明了發(fā)展?jié)摿Α６以诶淆g化與少子化趨勢的疊加影響下，國內(nèi)的人口結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷快速轉(zhuǎn)變，這為成人紙尿褲市場帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

在成人紙尿褲市場增長的大趨勢下頭部企業(yè)率先受益，恒安國際2024年成人紙尿褲業(yè)務(wù)銷售保持穩(wěn)定占比約24%，2025年上半年紙尿褲業(yè)務(wù)受惠于國內(nèi)成人失禁用品市場規(guī)模日益壯大以及成人紙尿褲滲透率持續(xù)上升，旗下成人紙尿褲業(yè)務(wù)增長約1%，銷售收入也在不斷增加。

可靠護(hù)理則通過布局成人紙尿褲市場做到了頭部并在A股上市，產(chǎn)品覆蓋高端、中端、普惠三大系列，針對不同場景推出“吸收寶2.0”“可靠加強(qiáng)型”“超薄透氣”等差異化產(chǎn)品，在2025上半年成人失禁用品營收達(dá)2.87億元人民幣，同比增長4.62%，占總營收的52%，而且可靠護(hù)理還停止了3條嬰兒紙尿褲生產(chǎn)線建設(shè)，進(jìn)一步聚焦成人失禁用品市場戰(zhàn)略。

當(dāng)前中國65歲及以上人口占比已超過15%，龐大的老年群體為市場提供了穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)，糖尿病、帕金森病、阿爾茨海默病等慢性疾病患者增多，這些疾病可能導(dǎo)致尿失禁進(jìn)一步擴(kuò)大了成人紙尿褲的使用需求；加上健康意識的提高成人紙尿褲的接受度逐漸增強(qiáng)，不再將其視為“尷尬”的產(chǎn)品，而是作為一種必要的護(hù)理用品，市場空間還有待進(jìn)一步挖掘。

從功能到場景……，細(xì)分市場尋找機(jī)會

隨著國內(nèi)紙尿褲市場競爭不斷加劇，單純依靠傳統(tǒng)產(chǎn)品已難以在市場中形成差異化優(yōu)勢，挖掘細(xì)分市場、滿足消費(fèi)者個性化需求成為了行業(yè)內(nèi)品牌尋求突破的重要發(fā)展方向，為此，一些品牌紛紛聚焦使用過程中關(guān)注的痛點與特殊需求，從產(chǎn)品功能、適用場景等方面切入深度挖掘細(xì)分市場。

在細(xì)分市場布局中，針對寶寶皮膚問題及特殊護(hù)理需求的產(chǎn)品成為重點領(lǐng)域，紅屁屁、敏感肌、弱酸型、醫(yī)護(hù)級等相關(guān)紙尿褲產(chǎn)品持續(xù)涌現(xiàn)，這些細(xì)分品類的出現(xiàn)精準(zhǔn)對接了消費(fèi)者對寶寶皮膚健康的重視，尤其是對皮膚敏感、易出現(xiàn)不適癥狀的寶寶提供了更具針對性的護(hù)理解決方案，填補(bǔ)了傳統(tǒng)紙尿褲在特殊護(hù)理場景下的缺失。

多個品牌已在細(xì)分市場推出相應(yīng)代表性產(chǎn)品，比如某品牌紙尿褲宣稱自然貴族棉、天然植物精華、0.8D面層、2倍透氣散熱等五大升級有效阻隔紅屁屁誘因等，某品牌推出山茶油嬰兒一體褲宣稱山茶油防紅臀、輕薄透氣干爽舒適等；對于敏感肌問題，部分品牌專門給易過敏寶寶研發(fā)系列敏感肌紙尿褲，比如某品牌紙尿褲宣稱SGS敏肌檢測認(rèn)證安全低敏、一等天然蠶絲倍護(hù)寶寶新生肌等。

此外還有不少品牌紛紛加入細(xì)分市場競爭，Babycare、皇室獅子王國、雀氏、十月結(jié)晶、巴布豆、softlove柔愛、貝樂熊、大黃鴨等品牌均推出弱酸性嬰兒紙尿褲，通過弱酸性技術(shù)優(yōu)化產(chǎn)品性能，滿足家長對嬰兒肌膚護(hù)理的需求；愛酷熊、百諾恩、柔丫、嬰芽、朵蕾蜜、佳嬰等品牌也推出了醫(yī)護(hù)級嬰兒紙尿褲，通過醫(yī)護(hù)級認(rèn)證或嚴(yán)格遵循相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的衛(wèi)生安全以及性能指標(biāo)，滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)紙尿褲的需求。

在整體市場增長趨于穩(wěn)定、同質(zhì)化競爭加劇的背景下，細(xì)分市場成為品牌開辟新增長空間的關(guān)鍵，通過推出針對特定問題的產(chǎn)品既能滿足個性化需求在競爭中脫穎而出，也能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體、提升消費(fèi)者認(rèn)可度與忠誠度，還能推動行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，促使行業(yè)向精細(xì)化方向發(fā)展。

銷售線上化？占比逐年提升

在消費(fèi)習(xí)慣線上化趨勢的推動下，中國嬰兒紙尿褲行業(yè)的銷售渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整，線上銷售占比呈現(xiàn)逐年提升的態(tài)勢，成為驅(qū)動行業(yè)銷售增長的重要力量。僅以2024上半年阿里系嬰童尿褲行業(yè)銷售數(shù)據(jù)為例，紙尿褲線上銷售額達(dá)24.7億元，同比增長284.4%；知行發(fā)布的《2025年嬰童尿褲電商消費(fèi)趨勢》也顯示抖音平臺上嬰兒紙尿褲從2022年40.14億到2024年翻倍增長至83.86億。

行業(yè)不斷加大線上布局力度，也使部分上市企業(yè)在線上渠道的營收持續(xù)增長，比如可靠股份2024年度雙十一期間線上GMV超過7,000萬元，同比增幅超20%，復(fù)購率提升8個百分點；豪悅護(hù)理2024年線上渠道占比提升至35%，抖音、TikTok等社交電商成為重要增長點，境外收入同比增長46.69%；恒安集團(tuán)2025年上半年電商及新零售銷售占比進(jìn)一步上升至約34.4%，較2024年上半年的31.8%提升2.6個百分點，銷售收入同比增長約7.9%。

線上銷售占比的逐年提升是多重因素導(dǎo)致的，新生代父母作為嬰兒紙尿褲的消費(fèi)群體之一，更習(xí)慣于通過線上平臺選購母嬰用品，線上消費(fèi)習(xí)慣已深度養(yǎng)成，而且線上平臺匯聚眾多品牌和型號可以輕松對比不同產(chǎn)品的吸水性、材質(zhì)、尺寸等特性，滿足個性化需求，此外還有品牌通過社交媒體、直播等線上渠道推廣，結(jié)合育兒知識科普和產(chǎn)品評測增強(qiáng)消費(fèi)者信任促進(jìn)購買決策。線上平臺的促銷活動、用戶評價體系、便捷的物流服務(wù)等也進(jìn)一步增強(qiáng)了對消費(fèi)者的吸引力，推動更多銷售份額向線上轉(zhuǎn)移。

當(dāng)前嬰兒紙尿褲線上業(yè)績增長的趨勢將會持續(xù)存在，品牌和企業(yè)需要充分利用線上渠道的優(yōu)勢，加強(qiáng)線上渠道的建設(shè)和運(yùn)營，提升線上銷售的效率和服務(wù)質(zhì)量，同時還需要注重線上線下的協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)線上線下資源的整合和互補(bǔ)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

國際老牌守陣地，國產(chǎn)、新牌搶份額？

當(dāng)前行業(yè)中的紙尿褲品牌既有長期深耕市場的國際巨頭，也有覆蓋不同價位段的國產(chǎn)品牌，還有新品牌持續(xù)入駐，國內(nèi)嬰兒紙尿褲行業(yè)發(fā)展至今市場已進(jìn)入高度競爭階段。

在行業(yè)競爭參與者中，國際品牌憑借多年積累的市場基礎(chǔ)占據(jù)重要地位，金佰利、寶潔旗下的好奇、幫寶適，以及日系的大王、花王、尤妮佳等國際品牌憑借品牌影響力、產(chǎn)品穩(wěn)定性、技術(shù)研發(fā)、全球化供應(yīng)鏈及營銷渠道等優(yōu)勢在市場中占據(jù)重要地位，市場中擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，成為眾多品牌競爭的重要對手。

但國產(chǎn)品牌已實現(xiàn)高、中、低端市場的全面覆蓋，通過精準(zhǔn)定位不同消費(fèi)層級需求，在產(chǎn)品性價比、本土化設(shè)計等方面形成自身特色，逐步打破國際品牌的市場壟斷局面，與國際品牌在細(xì)分市場展開競爭，進(jìn)一步加劇了行業(yè)整體競爭強(qiáng)度。

新品牌的持續(xù)入駐更是為行業(yè)高度競爭態(tài)勢添了一把火，僅在2022年這一年時間內(nèi)淘寶天貓紙尿褲市場新入駐的品牌數(shù)量便超過300個，這些新品牌的加入不僅增加了市場品牌總量，也帶來了新的產(chǎn)品理念與競爭策略，使得原本就激烈的市場競爭更加白熱化。

激烈的競爭可以促使各品牌不斷優(yōu)化產(chǎn)品、提升服務(wù)，推動行業(yè)整體發(fā)展水平提升，但過多品牌的涌入也可能導(dǎo)致部分品牌陷入同質(zhì)化競爭、生存壓力增大的困境。當(dāng)前的競爭格局在未來一段時間內(nèi)仍將持續(xù)，各品牌能否在競爭中立足關(guān)鍵在于能否精準(zhǔn)把握市場需求、形成差異化競爭優(yōu)勢等，也將推動行業(yè)向更高效、更優(yōu)質(zhì)的方向發(fā)展。

行業(yè)思考：隨著人口紅利消退和競爭加劇，傳統(tǒng)外資品牌業(yè)績普遍承壓，國產(chǎn)品牌憑借對本土消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握、持續(xù)提升的產(chǎn)品力和高效的渠道運(yùn)營實現(xiàn)了市場份額擴(kuò)張，呈現(xiàn)高端化與性價比雙軌并行、線上銷售占比持續(xù)提升等特征，同時成人失禁護(hù)理市場成為新藍(lán)海、細(xì)分品類創(chuàng)新也不斷涌現(xiàn)。未來行業(yè)競爭將更趨精細(xì)化，品牌需在差異化定位、供應(yīng)鏈效率和消費(fèi)者洞察等方面構(gòu)建競爭力，才能在這場競爭中持續(xù)突圍。