名創優品，站在泡泡瑪特的肩膀上

作者：考拉是只鹿 | 編輯：小魚

“這是潮玩最好的時代。”

好文4136字 | 8分鐘閱讀

誰是下一個泡泡瑪特？頂流潮玩爆火之后難得的“冷靜期”，人們開始摸索下一個IP界的“仙品”。

絕大部分的人都會不約而同地想到一個名字——名創優品。

畢竟，那些曬著泡泡瑪特玩具的粉絲們，同時也在曬著名創優品的各種生活好物。

你以為名創優品還停留在“十元店”的維度上，實際上，它已經和泡泡瑪特在同一個競技場上正式會師了。

8月，位于上海南京東路的名創優品MINISO LAND全球壹號店單月銷售額1600萬元，刷新名創優品MINISO全球單店單月業績紀錄。IP產品作為業績核心驅動力，銷售占比高達83%。此前，該店已創下開業9個月銷售額破1億元的成績。

如果說新店銷售業績是興奮劑的話，那前不久發布的中期業績，則是市場的強心針。

8月21日，名創優品發布了2025年二季度及中期財報。財報顯示，今年上半年，名創優品實現收入93.93億元，同比增長21.1%；經營利潤為15.46億元，同比增長3.4%，毛利率提升至44.3%。財報發布后，名創優品股價單日拉升超20%。

敢為天下后，跨界做潮玩，還在高手林立的IP賽道上硬生生殺到了頭部，名創優品到底憑什么？

IP的進擊：從“別人的”到“自己的”

有人說，名創優品的IP是“拿來主義”。

這話只說對了一半。

首先，名創優品的確愛“拿”，可偏偏又是那個最會“拿”的那一個。

你永遠可以相信名創優品的聯名IP。漫威、哈利波特、三麗鷗、Chiikawa……名創優品似乎每一次都能精準踩點。

這當然不是美麗的意外。

在聯名IP的選擇上，名創優品有一套嚴謹的流程制度：優選世界知名IP；調研考察IP的時間至少1年；綜合社媒、私域和第三方調研數據為IP出具報告；為每個IP制定全生命周期的開發和庫存管理計劃，不是為一時熱度就完事。

而名創優品的創始人葉國富，始終是那個身居前線的“最牛產品經理”。

首先，名創優品每周一開“選樣會”，葉國富都會親自決定要和誰聯名、每款產品上與不上、定價多少、如何營銷等等問題。其次，關于產品上新的節奏，還有一個“711原則”：即名創優品每隔7天從10000個產品創意中挑選100個新的SKU，平均每月推出約530個SKU。其中，IP聯名類產品因為涉及審核，要做到每月上新，乃至每周上新，投入的人力和物力只會更大、更多。

2024年，作為首個拿下Chiikawa IP授權的中國品牌，名創優品成為攪動市場的那一條鯰魚。

Chiikawa有多火？2021年，它的漫畫單行本年銷量達110萬冊；如今坐擁近300萬的推特粉絲；在Youtube上，一條兩三分鐘的動畫短片就可以達到上千萬的瀏覽量。

同樣是一款Chiikawa的聯名公仔，日本的售價普遍在兩三百元，而名創優品的單價則集中在29.9元、49.9元，性價比直接碾壓。為了最早買到Chiikawa周邊，有人甚至通宵排隊10小時。

名創優品擁有極其強大的IP轉化能力，目前全球IP產品銷售規模已突破100億大關，每年上新超1萬款IP產品，悄然完成了從“賣產品”到“賣情感”的升維。

其次，今天的名創優品，除了“拿來主義”以外，已經開始打造自有IP帝國。

“未來中國也必然會涌現出類似美國的迪士尼、時代華納和日本的萬代、三麗鷗、任天堂這樣具備強大實力的平臺型IP企業，這是大國崛起的必經之路，是文化自信的必然產物。”這是葉國富在第二季度及上半年業績電話會上提到的未來發展方向。

據了解，名創優品孵化的自有IP吉福特熊今年預計產生3個億的GMV，MINI FAMILY在海外也取得了亮眼的銷售成績。此外，名創優品自半年前開始潮玩IP布局，截至目前已簽約首批9位潮玩藝術家，其中"右右醬"已于今年6月推出，銷售額預計今年達到4000萬元，明年有望突破1億元。

一手簽約藝術家，一手也通過資本手段加速IP矩陣擴容。

名創優品旗下潮玩品牌TOP TOY通過合資企業“果然有趣”完成了對包括“Nommi糯米兒”在內等IP的戰略收購。其中“Nommi糯米兒”去年全渠道營收過億，預計明年有望達5-6億元。同時，TOP TOY還獲得了全球投資機構淡馬錫領投的投資，投后估值達到約100億港元。

這改變了名創優品過去以國際授權IP為主的局面，成功建立起"國際IP+自有IP"兩條腿走路的商業模式，實現了雙IP并行驅動發展。

自有IP通常能以更低的成本創造更高的毛利。雖然相應的，也要承擔IP“速生速朽”的不確定性和推廣營銷的難度，但從長期來看，值錢的自有IP能夠歷久彌新，上限極高，成為時間的朋友。

如今，名創優品的IP方法論堪稱業界范本：簽約或孵化IP—產品開發—門店試銷與數據反饋—擇優重點推廣。借助全球超7900家門店的測試能力，名創優品能快速驗證IP市場表現，并集中資源打造爆款。

舞臺的躍升：超級門店

有了頂級的產品，還得有頂級的舞臺。

名創優品徹底顛覆了消費者“逛店”的體驗。

它深知，現在的年輕人，之所以能夠購買一樣商品，“購買體驗”在其中起到了極為關鍵的推波助瀾作用。

6月18日，名創優品全球首家MINISO SPACE在南京德基廣場正式開業。開業首日，作為德基限定首發的WAKUKU新品吸引眾多年輕消費者排隊搶購，火速售罄。

德基廣場不僅是高端商場銷售額的全球冠軍，更是中國高凈值客群的“黃金坐標”。

從紐約時代廣場到巴黎香榭麗舍大街，再到此刻的南京德基，名創優品成為首個在全球三大頂奢商圈構筑專屬IP商業空間的中國品牌。

一邊是價格上萬甚至幾十萬的奢侈品，另一邊是價格幾十元的迪士尼聯名盲盒、三麗鷗主題毛絨，這場景著實有點意思。

這個舞臺，夠大、夠奢華，也夠頂級。

顯然，名創優品是在昭告：同時擁有“超級IP+超級門店”的自己，“配享太廟”。

在渠道戰略上，名創優品已從早期的“快速鋪店”轉向“高質量擴張”，這一點在海外市場中更是可見一斑。

相較于泡泡瑪特2018年才開始全球化布局，真正發力是在2022年，早在十年前，名創優品就將目光瞄準了海外，可謂行業出海“領路人”。

借助天生“世界公民”屬性的各大頂流IP，公司目前已邁入了穩定的“投資-收獲-再投資”階段。

今年上半年，名創優品海外業務收入突破27億，同比增速高達43%。其中，直營市場收入同比增長超過70%，占海外收入的56%，已超代理市場。同期，泡泡瑪特港澳臺及海外業務營收為13.5億元，只有名創優品的一半。

與傳統店不同，近幾年名創優品在一線城市和美國等海外店主打的全是“超級門店”模式。這些地區相對經濟更發達，當地市民購買力強，在購物時注重體驗感，也更愿意逛地標性建筑，這幾點都和超級門店的經營理念高度契合。

也因此，盡管超級門店的投入是普通門店的2倍左右，但單店月銷出色，存貨周轉更快，投資回收期也更短。

2025年第一季度，名創優品新開門店平均面積近300平方米，單店效率提升27%。

數字固然喜人。但超級門店模式的未來仍將承受不小的考驗。

一方面，當前超級門店的數量占比尚且不多，具有一定稀缺性，也承載著城市地標的作用。但隨著新增超級門店數量的不斷增加，其邊際效用也將逐漸衰減，平均單店坪效很可能不如初期值。另一方面，超級門店所選的地理位置大多位于城市核心地塊，占地面積又較大，倘若今后盈利能力無法持續，成本端的壓力勢必將倍增。

巨人的PK：別人的生意經

一個很有意思的現象：名創優品和泡泡瑪特，越長越像了。

就在上個月，“泡泡瑪特泰國店被指撞臉名創優品”話題迅速登上微博熱搜榜，閱讀量短時間內突破億次。

事實上，被指“傻傻分不清楚”的泡泡瑪特泰國旗艦店和名創優品MINISO LAND全球壹號店同為知名建筑設計公司唯想國際的項目。

這件事情看似巧合，其實也從側面暴露出了潮玩行業在爆發式增長背后，同質化的跡象已經在暗中滋生。不止是門店設計，從IP設計到品類銷售，全都有可能成為“遭殃”的對象。

LABUBU、ZIMOMO、MOKOKO、TYCOCO和WAKUKU，你能分清楚它們嗎？前四者出自泡泡瑪特，而最后一位隸屬名創優品。相似的ABB式命名、同樣具有反差感的外表，近乎像素級的對標。

有了LABUBU的珠玉在前，泡泡瑪特摸著石頭過河，名創優品則是摸著泡泡瑪特過河。

而對比泡泡瑪特，名創優品還有一大優勢：便宜。

十元店給人的印象是主打性價比，而IP產品主打的是情緒價值。

性價比和情緒價值，分別代表著商業領域中兩個截然不同的方向：一個是實用主義至上；另一是快樂主義為尊。

名創優品呢？它既有標準化的百元商品體系、豐富的產品線，但同時又具有強烈的設計感、潮流感。始于平價又高于平價，名創優品完美地將性價比和情緒價值兩者揉捏在了一起。

不過，會學別人生意經的可不只有名創優品，泡泡瑪特也在向前者“靠攏”。

當名創優品的盲盒占比不斷提升時，泡泡瑪特卻在試圖擺脫盲盒的單一標簽，相繼開拓手辦、MEGA（俗稱“大娃”） 、毛絨玩具等產品。

我們不妨再延伸一下，水杯、手機殼、手持鏡……這些名創優品所擅長的生活家居零售領域，都有可能成為泡泡瑪特未來的突破口。低壁壘、低集中度的細分賽道特征也意味著，競爭對手們想要從中分得一杯羹，或許并沒有那么難。

“潮玩”最重要的是什么？就是一個“潮”字，而“潮”的源動力在于求新求異。這樣的屬性決定了，如果有一個IP能以“與眾不同”的姿態戳中年輕消費者的心靈港灣，就如同LABUBU走紅一般，偶然中也藏著必然。

當“同質化”的疑云籠罩在潮玩帝國之中；當龍頭們推出的IP愈發似曾相識，潮玩所賦予消費者的意義或許又將被重新定義。

世界上從來不會有一模一樣的兩家公司，也不可能有兩次一模一樣的成功范本。

彼此對標、相互切磋，是為了讓“差異化”開枝散葉，不斷鞏固自己的護城河。

“相似之處”可能是賽道特性的必然，但“不同之處”終將決定未來各自的格局究竟有多大。

每個時代有每個時代的機會。

當下，就是潮玩最好的時代。

要打造“零售業態中最懂IP的企業”，歸根到底是對供應鏈、IP挖掘、產品創新、品牌力、戰略方向的全方位比拼。就如同葉國富富所說，名創優品就是要做“極致的產品設計、極高的性價比、極好的購物體驗”。而這個 “超級六邊形戰士”，還得速度夠快。

IP帝國之路，名創優品正崛起。

而潮玩的無限戰爭，才剛剛拉開帷幕。

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