雙11咖啡暴漲800%和雀巢宣布全球裁員1.6萬人，市場兩重天？

國內(nèi)市場的雙11第一波熱賣已經(jīng)開啟，相關(guān)的數(shù)據(jù)也已經(jīng)出爐了。據(jù)悉，首日開啟銷售后，淘寶閃購的多個品類同比增長2倍以上，七成以上城市夜宵增長超200%。值得關(guān)注的是，其中咖啡訂單增長800%，超市便利訂單增長670%，值得玩味的是，為何是咖啡訂單增長最大？

此外，我們還關(guān)注到一個信息就是：雀巢宣布在全球裁員1.6萬人。據(jù)悉，雀巢和整個行業(yè)正面臨多重阻力。雀巢的裁員規(guī)模占公司27.7萬名員工總數(shù)的約6%，其中約1.2萬個為白領(lǐng)崗位，另有約4000個為制造及供應(yīng)鏈職位。

一方面是市場需求的增長，另一方面又是咖啡巨頭的經(jīng)營困難不得不通過裁員來控制進步，進而希望扭轉(zhuǎn)頹勢。貌似存在著悖論，其實不然，市場需求的主體在發(fā)生改變，營商策略和途徑也在轉(zhuǎn)換，尤其是新興消費需求帶來的市場變化，和傳統(tǒng)的一種文化形成了壁壘，這才是改變的關(guān)鍵所在。

淘寶閃購數(shù)據(jù)的變化，是現(xiàn)實需求場景的積累，這是一種新興的消費理念，是日常咖啡廳、奶茶店活絡(luò)的必然結(jié)果。也是新消費刺激下的一種薅羊毛行為的市場需求。如果沒有一定的商家（平臺）補貼，也不可能帶來這種爆發(fā)式的增長。其實今年外賣平臺直接的接連補貼政策在搶奪用戶的同時，就是不斷積累的一種新消費理念變化，因為有薅羊毛的一種沖動，因此必然會帶來數(shù)據(jù)的爆發(fā)式增長。

2025年小某書數(shù)據(jù)顯示，咖啡賽道“療愈午后”“辦公伴侶”等情緒標(biāo)簽的搜索量，已遠超傳統(tǒng)“提神醒腦”關(guān)鍵詞，這正是800%增長的核心密碼。其實這只是情緒價值的額外補充，對于大多數(shù)打工人來說，還是剛性需求是最重要的，就是犯困“續(xù)命”的直接需求。“熬夜黨專屬咖啡”，含低因成分的掛耳咖啡、搭配椰奶的冷萃包的下單量占比也比較高，這也成為年輕人“熬夜不心慌”的情緒安慰劑。

此外，咖啡賽道的一些技術(shù)改變，也成為需求的一種潛在形勢。比如，以前覺得速溶咖啡味道寡淡，分凍干款的出現(xiàn)，口感和咖啡店38元的美式?jīng)]多少差別。這其實也給雀巢這種企業(yè)帶來新的其實，不能千年不變的一個配方，還是要根據(jù)市場變化不斷地調(diào)整自己的技術(shù)方向。技術(shù)對咖啡市場的重構(gòu)也是必然所需。過去制約咖啡普及的“口感鴻溝”，被凍干、低溫萃取等技術(shù)徹底打破，這讓普通消費者愿意在雙11大膽囤貨。

對于雀巢來說，壓力是全方面的，不僅僅是本身的龐大和僵化，還有全球關(guān)稅變化，成本變化，以及在新興市場的競爭壓力。比如，在中國市場，依托云南自有烘焙廠，一些咖啡應(yīng)用商實現(xiàn)原料直采，降低30%成本的同時，還能做到“小時級配送”，庫存周轉(zhuǎn)率提升300%。這種“高端品質(zhì)平價化”的策略，讓消費者愿意在雙11批量囤貨。

可以說，如今的咖啡，已跳出飲品范疇，成了貫穿生活場景的剛需載體。雙11的暴漲，正是咖啡場景不斷延伸的必然結(jié)果。隨著露營、徒步熱潮，便攜咖啡包也成了戶外必備的選項之一。某品牌的“口袋冷萃液”因“加水即飲”，戶外場景的訂單也是暴漲。此外，線下門店的“家庭咖啡套裝”銷量增長30%。磨豆機、手沖壺等周邊產(chǎn)品的熱銷，印證了“家庭咖啡角”的普及。

當(dāng)然，品牌商推出的“文創(chuàng)咖啡禮盒”，也拉動禮品需求。咖啡800%暴漲的背后，其實是一個新消費趨勢的成型。咖啡不再是“小眾愛好”，而是漸漸地在年輕人心目中成為一筆生活剛需。

雀巢CEO納夫拉蒂爾表示，公司未來將把“以銷量帶動增長”作為首要戰(zhàn)略方向，并將加大投資以實現(xiàn)這一目標(biāo)。分析師認為，激進的成本優(yōu)化與增長導(dǎo)向策略有望幫助雀巢恢復(fù)盈利動能。不過，雀巢涉及到的是全球市場，因為美國關(guān)稅的問題，成本提升是必然的一個結(jié)局，如何在技術(shù)上進行變革，以適應(yīng)不同市場的需求，以及由此帶來的成本轉(zhuǎn)移，都是必須面對的問題。