![]()
國內市場的雙11第一波熱賣已經開啟,相關的數據也已經出爐了。據悉,首日開啟銷售后,淘寶閃購的多個品類同比增長2倍以上,七成以上城市夜宵增長超200%。值得關注的是,其中咖啡訂單增長800%,超市便利訂單增長670%,值得玩味的是,為何是咖啡訂單增長最大?
此外,我們還關注到一個信息就是:雀巢宣布在全球裁員1.6萬人。據悉,雀巢和整個行業正面臨多重阻力。雀巢的裁員規模占公司27.7萬名員工總數的約6%,其中約1.2萬個為白領崗位,另有約4000個為制造及供應鏈職位。
一方面是市場需求的增長,另一方面又是咖啡巨頭的經營困難不得不通過裁員來控制進步,進而希望扭轉頹勢。貌似存在著悖論,其實不然,市場需求的主體在發生改變,營商策略和途徑也在轉換,尤其是新興消費需求帶來的市場變化,和傳統的一種文化形成了壁壘,這才是改變的關鍵所在。
淘寶閃購數據的變化,是現實需求場景的積累,這是一種新興的消費理念,是日常咖啡廳、奶茶店活絡的必然結果。也是新消費刺激下的一種薅羊毛行為的市場需求。如果沒有一定的商家(平臺)補貼,也不可能帶來這種爆發式的增長。其實今年外賣平臺直接的接連補貼政策在搶奪用戶的同時,就是不斷積累的一種新消費理念變化,因為有薅羊毛的一種沖動,因此必然會帶來數據的爆發式增長。
2025年小某書數據顯示,咖啡賽道“療愈午后”“辦公伴侶”等情緒標簽的搜索量,已遠超傳統“提神醒腦”關鍵詞,這正是800%增長的核心密碼。其實這只是情緒價值的額外補充,對于大多數打工人來說,還是剛性需求是最重要的,就是犯困“續命”的直接需求。“熬夜黨專屬咖啡”,含低因成分的掛耳咖啡、搭配椰奶的冷萃包的下單量占比也比較高,這也成為年輕人“熬夜不心慌”的情緒安慰劑。
此外,咖啡賽道的一些技術改變,也成為需求的一種潛在形勢。比如,以前覺得速溶咖啡味道寡淡,分凍干款的出現,口感和咖啡店38元的美式沒多少差別。這其實也給雀巢這種企業帶來新的其實,不能千年不變的一個配方,還是要根據市場變化不斷地調整自己的技術方向。技術對咖啡市場的重構也是必然所需。過去制約咖啡普及的“口感鴻溝”,被凍干、低溫萃取等技術徹底打破,這讓普通消費者愿意在雙11大膽囤貨。
對于雀巢來說,壓力是全方面的,不僅僅是本身的龐大和僵化,還有全球關稅變化,成本變化,以及在新興市場的競爭壓力。比如,在中國市場,依托云南自有烘焙廠,一些咖啡應用商實現原料直采,降低30%成本的同時,還能做到“小時級配送”,庫存周轉率提升300%。這種“高端品質平價化”的策略,讓消費者愿意在雙11批量囤貨。
可以說,如今的咖啡,已跳出飲品范疇,成了貫穿生活場景的剛需載體。雙11的暴漲,正是咖啡場景不斷延伸的必然結果。隨著露營、徒步熱潮,便攜咖啡包也成了戶外必備的選項之一。某品牌的“口袋冷萃液”因“加水即飲”,戶外場景的訂單也是暴漲。此外,線下門店的“家庭咖啡套裝”銷量增長30%。磨豆機、手沖壺等周邊產品的熱銷,印證了“家庭咖啡角”的普及。
當然,品牌商推出的“文創咖啡禮盒”,也拉動禮品需求。咖啡800%暴漲的背后,其實是一個新消費趨勢的成型。咖啡不再是“小眾愛好”,而是漸漸地在年輕人心目中成為一筆生活剛需。
雀巢CEO納夫拉蒂爾表示,公司未來將把“以銷量帶動增長”作為首要戰略方向,并將加大投資以實現這一目標。分析師認為,激進的成本優化與增長導向策略有望幫助雀巢恢復盈利動能。不過,雀巢涉及到的是全球市場,因為美國關稅的問題,成本提升是必然的一個結局,如何在技術上進行變革,以適應不同市場的需求,以及由此帶來的成本轉移,都是必須面對的問題。
特別聲明:以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布,本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.