有些生意，“騙”字當頭

現在都說消費不足，但小鎮覺得，有些領域消費過于充足了，甚至成了基于認知的“財富再分配”，只是搞不清楚到底是為了滿足物質需求，還是為了滿足心理需求，亦或者兩者都有。

比較突出的是一老、一小、一女三大生意，“騙”字當頭，甚至不“騙”就做不成生意，不被“騙”消費者還不滿意，逼著經營者繼續“騙”、好好“騙”。

先別急著說小鎮搞歧視，小鎮說這話是有道理的。

先說一老，主要是消費習慣和理念，這跟多數老年人一生多數時間物質并不富裕有關。

在消費上最大的特點就是很難做持續性付費的生意。

比如有讀者咨詢小鎮，說打算搞老年培訓或者服務，計劃收取一定的會員費，然后提供基礎服務，想要更高的服務那就繳納更多費用。

小鎮就讓他去調查周圍老年人有多少是體制內的，尤其注意養老金構成，是否普遍超過當地人均收入。

之所以要求他做這個調研，是因為不同于改革開放以后出生的80后、90后、00后等，已經習慣了市場經濟，對服務付費習以為常，更很少在意別人賺多少錢，默認別人出來做生意、提供服務當然要賺錢。

但當前很多老人會特別在意別人從自己這里賺了多少錢，就算別人提供的商品或者服務挺好的，自己也滿意，只要覺得對方賺錢了，有可能寧可選擇另一個讓他們覺得不賺錢的商家，哪怕付出更大的代價、享受到的商品和服務也更差。

這是時代留下的印跡。在計劃經濟時代，社會財富主要集中在公有制和建設領域，民間私人財富不多，想要獲得更多財富，就需要在有限財富之間進行博弈，有的人拿得多了、其他人就拿得少，越是生產力發展緩慢、財富增長停滯的時期越是如此，就導致看不得別人賺錢，也容不得自己吃虧。

這個底層邏輯跟熟人社會特別在意面子也是一樣的。在商品經濟大發展之前，沒有成熟的信貸體系，當需要臨時籌措大筆資金的時候，就只能靠向熟人借錢，熟人借錢也要擔心這個人能不能還，越是有面子的人，社會信用額度就越高。所以熟人社會講面子是很正常的，甚至為了面子可以付出看似不理性的成本。

比如1995年春晚小品《有事您說話》，小品男主角為了滿足面子，謊稱能代購火車臥鋪票，實際深夜帶著被褥、馬扎排隊購票卻屢屢碰壁，最終不僅自掏腰包買高價票，還引發了家庭矛盾。

這個小品就抓住了90年代春運一票難求的社會現實，還把握了傳統社會思維與市場經濟思維之間的沖突。之所以打腫臉充胖子，就是因為在傳統社會，面子是可以兌現的，這是在市場經濟體系尚未健全情況下的社會運行底層規律。

因為這類時代的刻印，就導致不容易做老人的長期生意，比如開頭說的這位讀者想做的會員制老人培訓或服務。因為時間長了，老人一定會盤算，這商家賺了多少錢，就開始出現各種沖突和對立，要求提供更多的服務以外的優惠，甚至哪怕自己很需要，也會因為覺得商家賺錢了要求退費，還很容易出現集體退費。

在目前情況下，做老人生意，搞服務是很難的，因為服務就需要長期、多次提供，而且服務看不到實際的商品，就更容易令部分老人覺得商家沒有成本，收的錢全都賺了。于是做老人生意，往往要有“騙”的成分，也更傾向于一錘子買賣，比如現在特別猖獗地哄騙老人購買所謂的“保健品”“特效藥”，直接通過到付快遞送過去，一箱子幾千塊、幾萬塊，賣完之后拉倒。

養老也是如此。小鎮之前在青島調研過養老情況，青島是中國養老服務探索比較靠前的，還寫成了一篇調研報告交上去。調研中小鎮發現一個問題就是按月付費的養老服務有些難搞，需要續費的時候總是比較艱難，其實也不是老人沒錢，就是不太想交，總在打聽養老院賺了多少錢，覺得被賺錢就虧了。

反而那種一次性讓老人繳納幾十萬、幾百萬，然后用利息支付養老服務的模式，更容易走通。

這種一次性付費鎖定老人長期消費的做法，也非常普遍。比如小鎮在北京就發現了一條街，幾十家商鋪全部打著一家公司的標識，通過農貿商超吸引老人消費，早上送雞蛋、傍晚送大蔥，老人排隊特別積極，然后就是各種保健品、醫療科普、養老針對性服務等等。小鎮也大致調研過周圍老人情況，普遍擁有養老金，少則一個月三五千，多則上萬，還有不少是大學教授、公務員、國企中層等等。

類似的道理，鄭淵潔早就說過，1993年《皮皮魯遙控老師》一文就提到“現在做生意的規矩是小孩的錢最好賺，女人的錢更好賺，老人的錢不能賺只能騙”。

所以想要提振老年消費，搞銀發經濟，就需要老年群體更普遍習慣市場經濟，接受做生意就是為了賺錢，接受服務也是價值。要從農業社會不承認服務價值、見不得別人賺錢的思維中走出來，然后做老人生意才能更加長久，通過優化商品和服務來賺錢，而不是如現在這樣，想要賺老人的錢，如鄭淵潔所說“不能賺只能騙”。

隨著時代發展和老年人時代結構的轉變，目前已經發生了一些變化，有越來越多的老人渴望獲得更好的生活體驗，而不是如過去一樣，甚至存在幸福生活羞恥癥一般，總覺得自己不應該享受更美好的生活，有一種犧牲和付出感。

而且老人的社交需求也非常旺盛。就如開頭那位讀者咨詢的老年人培訓和服務，小鎮最后建議他，不要真覺得老年人需要被培訓，去上老年大學，真實需求是社交，學什么都是次要的，想要做這個生意，最重要的是去學習各類俱樂部是如何組織會員活動的，而不是研究教什么。

所以，老年人服務也是有搞頭的，只不過需要注意老年人的時代刻印，做好受眾群體調研。

說完一老，就到一小了。

這也是“騙”的重災區，最典型的就是所謂“兒童餐”，背后是當前社會對什么是營養健康認知嚴重不足。

不少家長，對健康的理解就是烹飪方式，覺得不用油不用鹽的最健康，看到油炸就跟看到毒藥一樣了，甚至看到碳水就應激，這就是營養學一知半解的結果。

很多商家提供的兒童餐，要么不好吃，要么就是偽裝成所謂的健康。反正掏錢的是家長，不好吃甚至還被莫名其妙地理解為健康，難怪小孩子喜歡吃麥當勞、肯德基，因為這幾乎已經是部分家長能夠接受的底線了。

于是，很多中產家庭就成了最好的韭菜，而且也不排除有表演和心理滿足的成分。要想認真學習兒童營養學，了解到底什么樣的飲食是健康的，這需要時間和努力，但帶著孩子去吃看起來挺健康的兒童營養餐，還花了大價錢，立刻就可以獲得“我在好好育兒”“我真是好爸爸、好媽媽”的滿足感。

至于兒童餐到底健不健康，食材到底如何，只要就餐環境好，提供的情緒價值足，而且兒童餐價格到位，就心滿意足了。孩子喜歡吃，就覺得廚師真不錯，以后要多來；孩子不喜歡吃，就覺得健康的東西難吃是自然的，逼著孩子吃，以后還得多來。

于是兒童餐片面推崇少油少鹽少調料、蒸煮為主的飲食方式，頂多接受煎和烤，對一切需要油的烹飪方式高度警惕。就有讀者留言說現代人吃鹽太多了，要求小鎮寫文章告訴大家，一天吃鹽最多一兩克，還要告訴大家如何清淡飲食、少用油不用油。這不就胡扯嘛，看看中國居民膳食指南2022版，成年人每日食鹽攝入量不超過5克，對油脂也有要求。

小鎮之前就談過，中國人很多看起來挺胖的，但普遍存在營養不良，就是因為飲食結構不對。

很多小孩子的飲食就更成問題了，部分家長自己聽信網絡上各種節食減肥綠色健康的種種忽悠，就直接硬套在孩子上。但要注意，小孩子正是新陳代謝特別快的年齡段，最需要的就是充足的能量和蛋白質，小孩子喜歡油炸，部分原因就是出于新陳代謝的生理需求，結果非得吃得清湯寡水，小孩子怎么可能喜歡吃呢？

這里需要特別強調下，營養健康也不能攝入過量，更要重視運動、光照，總之不要走極端。

切記，食材新鮮和營養充分，遠比烹飪方法重要。而且小孩子正因為長身體需要蛋白質和油脂，所以如果去某家飯店吃非蒸即煮、看不到多少油脂的兒童餐，孩子竟然喜歡吃，那就要注意，很可能店家悄悄地摻了油，只不過看不出來罷了。

兒童餐，就又是一個認知不足導致的“欺騙”生意。

說完一老一少，就簡單說說一女。

但“一女”這個要觸動的利益太大了，何況挑破了一些事，還容易惹埋怨，甚至被認為見不得人好，就只簡單提提。

與女性相關最典型的“騙”字當頭的生意，就是減肥和醫美。小鎮不是說這倆個都有問題，只是闡述基本的現象，別對號入座。

網絡上大量關于女性減肥的言論是完全錯誤的，片面要求節食、代餐、打針用藥，視碳水為毒品，看起來體重減得飛快，但根本不可持續，更導致很多女性肌肉大為萎縮，于是出現了“脂包骨”，看起來體型確實嬌小，上秤體重也輕了，但從體脂率上早就是肥胖了，而且是最不健康的肥胖，還不如肌肉比例正常的傳統胖子。

之所以大量錯誤信息流傳，就是以為只有這樣才好“騙”錢。

女性想要減重，考慮到生理特征，相比男性反而必須更重視營養和熱量攝入，比如男性突擊減重可以每日熱量攝入低于基礎代謝，但女性必須保證在基礎代謝以上，否則必然會導致內分泌失調影響到生殖系統健康；而女性因為缺乏睪酮，再加上每月一次的生理期，導致女性想要增肌難度遠高于男性，具體比例不好評估，小鎮覺得十倍難度都不為過，所以男性減脂增肌往往只需要一個覺悟和堅持幾個月，而女性需要更強的意志力和堅持。

也正因為女性需要更多的堅持和幾倍時長的努力，于是走捷徑的減肥方案就有市場了。

醫美就是如此了，甚至可以這么說，如果嚴格依法，可能沒幾家醫美是完全合規的，普遍存在設備和治療方案濫用問題，以至于收費高都是次要的了，畢竟花大錢買心安嘛。

就說幾個比較典型的醫美項目。

一個是最近很流行的所謂“黃金微針”，說得神乎其神，可以縮小毛孔等。

但使用的設備，說明書上實際名稱是“高頻電灼儀”，用途是手術中促進凝固，使組織變形或壞死，一般情況下是不允許用于正常面部的皮膚。

其縮小毛孔、使皮膚緊致的原理很簡單，就是燒灼掉淺層皮膚細胞，細胞壞死，自然會拉動皮膚收縮，就類似于電烙鐵燙皮膚，周圍皮膚向里拉近，道理是一樣的。

所以做黃金微針，會要求間隔兩三個月才能進行下一次。原因也很簡單，面部下面的表皮被燒灼得血肉模糊，然后用藥促進生長，當然得讓皮膚休息一陣子，給臉留下愈合時間。

還有所謂的“超聲炮熱瑪吉”，設備本名是“超聲治療儀”，用于慢性軟組織、損傷性疼痛的輔助治療，其基本原理就是利用超聲波作為機械波，達到一定頻率之后可以轉換為熱能，定向燒灼某些組織，比如軟組織。而這玩意在醫院的康復科，一次就收幾十元，但在醫美界，那就不一樣了。

至于水光針，說白了主要成分就是玻尿酸，利用皮膚無法直接吸收玻尿酸，從而把面部皮膚撐起來，因為玻尿酸會緩慢減少，所以需要定期去打，至于什么補水、補營養，喜歡聽就聽吧。

其實很多醫美項目，核心原理就是破壞掉當前表層皮膚，然后使用藥物或器械加速表皮增生，從而達到緊致美白的效果。

本質就是以皮膚壽命換顏值。

所以一般作為醫美項目，都會強調必須更加注意防曬，因為新生細胞更容易曬黑，而且被破壞的表皮更加脆弱，容易出現各種不良反應，而因為太疼了，所以必須使用表皮麻醉。

這種治療對于雀斑、曬傷等，說實話還是有價值的，畢竟如果自己慢慢恢復，時間太長，而且很難在幾個月內注意防護。但用了這些人為破壞表皮、促進增生的措施，只需要一兩周就大不一樣。

但注意，這么做本質在透支皮膚結構與厚度，不斷破壞表皮屏障，任何組織的細胞增殖都是有極限的。每次人為破壞掉當前表皮，都意味著加速一個月甚至幾個月的衰老，年輕的時候還好，到了一定年齡，就會無法遏制的迅速衰老。

醫美機構敢把實際的原理一五一十的告訴消費者嗎？如果消費者知道真實原理和設備用途限制，還會選擇消費嗎？

當然，有些人可能也想開了，就想20歲、30歲年輕的時候，面部漂漂亮亮的，至于老了怎么辦，顧不了那么多了。

但就算不考慮未來，難道不覺得貴嗎？

至于明星的話，一定要慎重。很多明星介紹自己的飲食習慣、美容經驗等，話只說一半，沒說的是，花了多少錢做彌補性措施。比如有的號稱吃了幾十年素食的，知道私底下光各種營養劑吃了多少嗎？而且，明星的身體狀態并不好，這幫人是最不在乎年齡大了以后的人群。

話不多說了，就到這吧。

在消費領域，認知還是挺重要的。

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