從打卡景點到擁抱山野：年輕人正在重新定義戶外出行

秋意漸濃，一年一度的「十一」黃金周即將拉開帷幕。

曾經，旅游的目標是打卡名山大川和網紅地標。但如今，風向正在悄然改變。與在人山人海中消耗熱情相比，越來越多的年輕人選擇在離家50公里的草地、小溪邊或山野里，尋找一種「附近」的松弛感。

這種「非打卡式」旅行的興起，不僅重塑了人們的休假方式，也意外地讓一個曾經略顯「高冷」的品類——戶外裝備，從專業(yè)領域逐漸成為大眾消費的新寵。

這股風潮究竟是如何刮起的？撐起這個千億市場的，又是怎樣一群消費者？

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被重新定義的戶外市場

進入 2025 年，「反景點」「近處游」是中國的旅游市場最顯著的特征之一。

美團數據顯示，2025年3月以來，有關「露營」的搜索量環(huán)比上月同期增長102%。其中，露營基地搜索量增長120%，戶外露營搜索量增長130%，成都、上海、北京、廣州、西安搜索熱度最高，露營+燒烤、露營+火鍋相關關鍵詞搜索增長121%——甚至連露營風格的餐廳搜索量，也有58%的漲幅。環(huán)球旅訊發(fā)布的《2025Q2中國旅游消費趨勢洞察報告》中提到，2025 年第一季度，省內周邊游在高頻次（3次以上） 出行上表現突出（24.84%），遠高于跨省游的7.33%。

在社交媒體上，這種變化更為直觀。小紅書APP上，「徒步」這一關鍵詞話題度高達27.1億。專業(yè)戶外類APP「兩步路」目前注冊用戶超過2000萬，相比3年前增長約3倍。其中，徒步的用戶群體占到90%以上。

這種輕量化、近距離的出行方式，也點燃了戶外用品的消費熱情。中商產業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國戶外用品產業(yè)深度調研分析及發(fā)展趨勢預測研究報告》預測，2025年整個戶外用品市場規(guī)模將達到5990億元。以沖鋒衣為例，這一曾經被視為「直男標配」的單品，如今已成為許多人衣柜里的必備。根據知衣科技發(fā)布的《2025年Q2戶外電商銷售復盤報告》，2025年第二季度，沖鋒衣銷售額占比分別為17.23%，同比分別增長 30.82%。

這些數據背后，是一個正在被重新定義的消費群體。如果說過去的戶外市場，主角是那些背著重裝包、挑戰(zhàn)極限的硬核登山客，那么今天，撐起這個千億市場的主力軍，已經換了面孔。

數據勾勒出了這群新消費者的畫像：年輕+輕量。

美團數據顯示， 2025 年 3 月以來，露營熱搜詞網友中，20-35歲的用戶群體占比65%左右。京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院給出的消費者結構數據表明，26歲至35歲人群為戶外裝備的核心消費群體，銷量占比達35.7%，「80后」和「90后」消費者合計貢獻了超六成的戶外裝備銷量。顯然，年輕人已經成為這個市場的主要受眾，且越來越有擴大趨勢。

與傳統(tǒng)戶外愛好者不同，這群18-30歲的年輕消費者，在選擇裝備時明顯偏好輕量化的產品。銷量數據顯示，2025年，超過68%的新手露營者將「裝備重量」列為選購首要考量，年輕人追求的不是「荒野求生」，而是「說走就走」的郊區(qū)露營。電商平臺數據來看，1 公斤的單人帳篷，200g 的充氣防潮墊是最受歡迎的戶外品類。此外，上文提到的沖鋒衣的受眾中，輕戶外人群占比達到了 45%，買沖鋒衣用于日常通勤的消費者也相比去年增長了 35%。小紅書的《2025運動戶外場景白皮書》中，也將戶外場景概括為六大類，第一條便是「輕量體驗」。

這清晰地表明，市場的天平正在逐漸倒向「輕戶外」和「泛戶外」。

02

輕戶外趨勢下的品牌

當「附近」的風景取代了遠方的名勝，當「輕量化」的需求壓過了「硬核專業(yè)」，戶外品牌也迎來了新一輪的洗牌。不同的品牌在這股風潮中，也有著不一樣的表現。

首先吃到紅利的，是那些提前布局的品牌——比如伯希和。

2012 年，伯希和創(chuàng)立于安徽。彼時中國的沖鋒衣市場上，要么是始祖鳥這種萬元級高端產品，要么就是價格三五百的平價沖鋒衣。伯希和并未直接挑戰(zhàn)任何一方，而是切入了700元這一藍海價值帶，通過自研科技（如eVent面料）實現了「以1/3價格，達到高端品牌90%以上性能」的性價比，成功構建了「始祖鳥平替」的市場定位，將沖鋒衣打造成了兼顧通勤與周末出行的全場景單品。

當「輕戶外」風潮來襲時，這種定位便成為了風口上的翅膀。再借助時尚設計、明星代言和廣告投放，伯希和成功開拓了寶媽、白領等「輕戶外」消費群體。2022年至2024年，品牌營收從3.79億元飆升至17.66億元，年復合增長率達115.86%。2024年凈利率高達17.2%，遠超始祖鳥母公司亞瑪芬集團4.5%的水平。2025年4月底，伯希和向港交所遞交招股書，計劃以“中國高性能戶外第一股”的身份上市。

然而，伯希和的「一件沖鋒衣買上港股」，既是成功，也埋下隱憂。財務數據顯示，2022至2024年，品牌超過八成的收入來自“經典系列沖鋒衣”，2023年該比例甚至高達88.3%。這種對單一品類的極度依賴使品牌根基相對脆弱。此外，年均占比超過30%的高額營銷投入，也引發(fā)了市場對其商業(yè)模式可持續(xù)性的質疑。如何將爆款銷量有效轉化為品牌勢能，是伯希和未來發(fā)展的關鍵。

如果說伯希和的崛起，證明了在「輕戶外」領域定位清晰的重要性，那么蕉下的轉型，則揭示了品牌在「定位轉換」過程中的巨大挑戰(zhàn)。

作為最早開拓防曬賽道的品牌之一，蕉下憑借一把顛覆性的「雙層小黑傘」橫空出世，之后擴展到防曬服、防曬面罩等領域。通過高顏值設計和對小紅書、抖音等社交媒體的精準營銷，將防曬單品從功能配件轉變?yōu)闀r尚配飾，構建了自己的「顏值敘事」。2019年至2021年，蕉下營收從3.85億元增至24.07億元。

2022年，蕉下正式向港交所遞交招股書，提出「輕量化戶外」理念，向城市戶外生活方式品牌轉型。但在這一時期，蕉下似乎出現了戰(zhàn)略搖擺：一方面，曾賴以生存的營銷投入占比從24.4%大幅下滑至11.9%，導致品牌聲量減弱，百度搜索指數在2025年下降了約22%；另一方面，被視為戶外品牌「安身立命之本」的研發(fā)投入，占比也從5.3%持續(xù)走低至2.9%。

當防曬基本盤面臨SINSIN等新興品牌的蠶食，而戶外新故事又因缺乏技術背書而難以打動消費者時，蕉下便陷入了在專業(yè)與時尚之間搖擺的尷尬境地。零售獨立評論人馬崗指出，防曬品類技術門檻較低，容易被模仿和超越。而在戶外領域，品牌需構建更強的科技壁壘。蕉下如何在保持防曬優(yōu)勢的同時，突破戶外市場，找到自己的新定位，是其面臨的關鍵課題。

這種「定位的桎梏」，在昔日王者迪卡儂的身上體現得更淋漓盡致。

迪卡儂曾是中國消費者心中「性價比」的代名詞，早些年，通過線下平價大賣場模式，迪卡儂成功建立“運動戶外入門平價店”的認知，成功建立了「迪卡儂=運動戶外入門平價店」的認知。2023年，迪卡儂在中國市場的銷售額已突破百億。2024年天貓旗艦店的20萬條用戶評論顯示，「性價比高」關鍵詞出現頻率達38.7%。

但近幾年，性價比卻成了迪卡儂想要竭力撕掉的標簽。2024年3月，迪卡儂宣布全球品牌煥新，發(fā)布新logo，并重新劃分產品線，新設多個高端專業(yè)品牌。為推進轉型，迪卡儂還從lululemon挖來中國區(qū)品牌負責人張曉巖出任中國區(qū)CMO，希望強化社群運營和女性市場。

這種轉型的直接體現，就是漲價：2022年至2024年，迪卡儂在中國大陸市場的均價從128.81元上漲到196.32元，漲幅52%左右。刀法研究社統(tǒng)計也表明，過去十年迪卡儂部分品類產品漲幅達到了30%~60%，有小部分商品漲幅超 100%——集中在戶外、露營裝備。

但這場自上而下的激進變革，在市場端遭遇了巨大阻力。對于老用戶而言，迪卡儂的漲價無異于一種「背叛」，直接導致其會員流失率增加了18%。而對于高端市場的潛在消費者來說，迪卡儂長期以來的平價標簽又使其缺乏足夠的品牌吸引力，最終陷入「窮人買不起，富人不需要」的品牌認知困境。2024年財報顯示，迪卡儂全球凈利潤同比下滑15.47%至7.87億歐元，創(chuàng)近四年新低。而被寄予厚望的中高端產品線，轉化率僅為7%。

迪卡儂的困境在于，它試圖快速抹去最成功的品牌印記，卻無法在短期內建立新的高端認知。一個品牌的資產有時會成為其轉型的“負債”，如何在提升品牌價值與維系核心用戶間找到平衡，是其必須解決的難題。

結語

《2025年春夏·淘寶天貓運動戶外行業(yè)趨勢白皮書》指出，戶外運動消費正從「功能導向」向「生活方式導向」轉型」。「反景點」和「輕戶外」的風靡，反映的不僅僅是消費行為的變遷，更是品牌和消費者關系的重構。而那些做成功的品牌，也往往是找準了自己的定位——既能提供足夠性價比的方案，又能為消費者提供足以彰顯身份的社交品牌標簽。定位清晰，市場便清晰。

未來，無論品牌選擇深耕專業(yè)，還是擁抱潮流，關鍵在于能否為自己的核心用戶講好一個「我是誰」的故事。在這個由年輕人主導的千億市場里，誰能給出最清晰、最令人信服的身份答案，誰才能真正贏得未來。

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