京東，“叩門”汽車業(yè)

從投資蔚來到推“國民好車”，京東用十年完成汽車領(lǐng)域的“從散到整”。

10月14日，京東在“11.11驚喜開放日”上宣布，將聯(lián)合廣汽集團(tuán)、寧德時代共同推出一款“國民好車”。據(jù)悉，該車從10月底起陸續(xù)開啟內(nèi)測版和大眾版試駕活動，并計劃于“雙11”期間正式發(fā)布，在京東獨(dú)家銷售。

該消息一出，#京東造車#相關(guān)話題迅速沖上熱搜。對此，京東方面回應(yīng)稱，“這款新車是三方聯(lián)合推出，不直接涉及制造環(huán)節(jié)”。具體分工上，廣汽集團(tuán)負(fù)責(zé)整車智能制造，寧德時代提供電池技術(shù)與換電生態(tài)支持，而京東則主要提供用戶消費(fèi)洞察和獨(dú)家銷售渠道。

此外，京東還提到將打破現(xiàn)行常規(guī)“裸車”消費(fèi)模式，除標(biāo)準(zhǔn)版外，可靈活選購“車衣定制版、車品配裝版、養(yǎng)護(hù)加持版”等多種套餐，讓買車迎來“一站配齊”的消費(fèi)新體驗。

從京東官方的回應(yīng)中可以看出，其對“造車”的界定與汽車行業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知存在差異。在京東的邏輯里，自身業(yè)務(wù)僅覆蓋汽車銷售環(huán)節(jié)與定制化服務(wù)，并未介入核心生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，因此不認(rèn)為這一模式屬于行業(yè)所指的“造車”范疇。

盡管這種定位與大眾普遍理解中“下場造車”的概念仍有距離，但從京東近些年對汽車市場相繼布局的動作來看，京東已有一只腳踏進(jìn)汽車行業(yè)。

將時間軸撥至十年前。2015年，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東以個人名義投資蔚來汽車，該動作可視為資本層面的試探。隨后，2018年京東上線整車交易平臺，首次將電商基因注入汽車零售環(huán)節(jié)，但受制于行業(yè)特性僅停留在渠道嫁接層面。

若說此前的布局尚屬京東對汽車行業(yè)的初步試探，2021年則成為其真正入局的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點——這一年，京東正式成立汽車事業(yè)部，將過往分散的汽車相關(guān)業(yè)務(wù)整合升級，標(biāo)志著其從“零散試水”向“系統(tǒng)化運(yùn)營”的核心跨越。

也是在這一年，京東與天際汽車展開合作，推出“京選好車”項目。彼時，天際汽車首款車型ME5 PLUS在京東平臺銷售，但由于線上流量無法轉(zhuǎn)化為實際銷量，交付和服務(wù)體系未建立，項目最終終止。?

“京選好車”的出師不利，讓京東清晰認(rèn)識到電商平臺在汽車領(lǐng)域的核心短板：既缺乏對生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的支撐能力，也尚未形成覆蓋消費(fèi)全流程的服務(wù)閉環(huán)。這份直接的教訓(xùn)，反而成為京東加速補(bǔ)位的重要推力。

2022年，京東將原有“京車會”升級為“京東養(yǎng)車”，快速構(gòu)建起線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)——近3,000家自營門店與超4萬家合作網(wǎng)點聯(lián)動，全面覆蓋汽車配件銷售、日常維保等核心服務(wù)場景，補(bǔ)上了線下服務(wù)的關(guān)鍵一環(huán)。

到了2023年，京東汽車事業(yè)部進(jìn)一步獨(dú)立運(yùn)營，并明確提出戰(zhàn)略方向：圍繞車主“買-配-養(yǎng)-用-換”的全生命周期需求，搭建服務(wù)閉環(huán)。至此，京東不再局限于單一環(huán)節(jié)的補(bǔ)位，而是形成了一套完整的汽車生態(tài)鏈布局。

截至目前，京東已與奧迪、大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、長城、吉利等數(shù)十家國內(nèi)外汽車品牌達(dá)成合作，為用戶提供在線選車、預(yù)訂、線下試駕及代理上牌等服務(wù)。

相較于此前與車企合作賣車、開展?fàn)I銷的模式，此次聯(lián)合廣汽、寧德時代推出“國民好車”差異顯著。據(jù)京東回應(yīng)，該車將在安全性、電池補(bǔ)能、用車服務(wù)、價格上實現(xiàn)突破，還將創(chuàng)新打造“一站式配齊”的汽車消費(fèi)新模式，消費(fèi)者可獲得含定制化套餐的新車，實現(xiàn)“買車像買手機(jī)一樣方便”的體驗。

不過，有觀點認(rèn)為京東此次聯(lián)合廣汽、寧德時代“造車”是新業(yè)務(wù)失血倒逼其重構(gòu)增長曲線。此前京東發(fā)布的中期財報顯示，2025年二季度京東的凈利潤61.78億元同比驟降50.8%，受Q2拖累上半年凈利潤減少14%，核心原因是外賣等新業(yè)務(wù)單季虧損達(dá)147億元。

此外，其上半年現(xiàn)金流驟降超八成，達(dá)84.4%，而外賣業(yè)務(wù)后續(xù)12個月預(yù)計還將虧損260億元，疊加零售主業(yè)毛利率穩(wěn)定在15%～17%的中低位，顯然單純依賴投資收益填補(bǔ)缺口的模式不可持續(xù)。

相較于外賣的“補(bǔ)貼換訂單”，京東汽車布局的盈利邏輯更清晰：短期通過整車銷售分成、定制套餐（如車衣、養(yǎng)護(hù)）獲利；中期依托電池租賃、維保服務(wù)實現(xiàn)復(fù)購收益；長期通過能源管理、數(shù)據(jù)服務(wù)打開增值空間。

不過需要注意的是，此次合作本質(zhì)京東的核心邏輯仍是渠道獲客，并未脫離其商超屬性的底層框架。尤其是汽車作為典型的大宗商品，兼具高客單價、強(qiáng)體驗需求與復(fù)雜售后鏈路，“線上下單、線下提車”的模式能否真正跑通，目前仍存變數(shù)。

此前汽車之家、天貓等平臺均曾試水過類似模式，最終并未形成成熟的規(guī)模化路徑。相較之下，京東此次雖試圖將產(chǎn)業(yè)鏈上下游（從生產(chǎn)端的廣汽、技術(shù)端的寧德時代，到消費(fèi)端的銷售與服務(wù)）綁定得更緊密，進(jìn)一步強(qiáng)化“一站式”閉環(huán)，但這種深化整合的實際效果究竟能否打破行業(yè)此前的瓶頸，當(dāng)下仍難有定論。