宗馥莉和娃哈哈，眼下局面是“二選一”

本文由無(wú)冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：賈琦

編輯：程程

設(shè)計(jì)：嵐昇

互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)中熟悉的“二選一”站隊(duì)博弈，眼下竟搬到了娃哈哈、娃小宗的對(duì)壘之間。

據(jù)《現(xiàn)代快報(bào)》援引娃哈哈資深經(jīng)銷商的說(shuō)法，他們收到集團(tuán)通知，凡是代理“娃小宗”的經(jīng)銷商，將被取消娃哈哈經(jīng)銷資格。

這一舉措有些讓人意外。娃哈哈和娃小宗不僅共享一套供應(yīng)鏈，還同屬一個(gè)創(chuàng)始人體系，可如今卻要在貨架上對(duì)著干：一邊是父親宗慶后留下的老牌子娃哈哈，一邊是女兒宗馥莉打造的新牌子娃小宗。

表面上看，這是銷售渠道的分裂，但真正的“二選一”早已在集團(tuán)內(nèi)部展開(kāi)。

10月10日，宗馥莉辭去娃哈哈董事長(zhǎng)職務(wù)的消息登上熱搜。據(jù)多家媒體報(bào)道，她已于9月12日正式辭任法定代表人、董事及董事長(zhǎng)，并通過(guò)了股東會(huì)與董事會(huì)程序確認(rèn)。盡管宗馥莉本人至今未作回應(yīng)，但娃哈哈方面已證實(shí)該消息“屬實(shí)”。

10月14日，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，宗馥莉長(zhǎng)期倚重的兩位核心高管——生產(chǎn)中心總監(jiān)兼迅爾公司總經(jīng)理嚴(yán)學(xué)峰、人力資源部部長(zhǎng)祝麗丹——在集團(tuán)內(nèi)部系統(tǒng)中，崗位已變更為“待定”狀態(tài)，有消息稱二人已申請(qǐng)離職。

在此之前，他們一個(gè)掌控生產(chǎn)中樞，一個(gè)手握人事命脈，堪稱宗馥莉最信任的左右手。如今兩人職位雙雙“待定”，市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為這幾乎是另一種形式的“共進(jìn)退”。

從宗馥莉到高管，再到經(jīng)銷商、消費(fèi)者，似乎都被推到了同一個(gè)“二選一”的抉擇面前。只不過(guò)，有的人有得選，有的人似乎從一開(kāi)始就沒(méi)得選。

宗馥莉沒(méi)得選

從2024年8月29日接任娃哈哈董事長(zhǎng)，到今年9月12日正式辭任，宗馥莉的“掌權(quán)期”短得出乎意料。

當(dāng)她真正坐上那個(gè)位置，才發(fā)現(xiàn)父親留下的飲料帝國(guó)，并不是她能自由馳騁的疆土。

娃哈哈的股權(quán)結(jié)構(gòu)早已決定了她的權(quán)力邊界。這家企業(yè)雖然由宗家一手創(chuàng)辦，但無(wú)論是達(dá)能合資時(shí)期，還是后來(lái)的國(guó)資主導(dǎo)時(shí)代，宗慶后都不是娃哈哈的大股東。

根據(jù)公開(kāi)資料，杭州上城區(qū)文商旅控股集團(tuán)持股46%，員工持股會(huì)持股24.6%，宗家雖為創(chuàng)始方，卻并未掌握控股權(quán)。

▲娃哈哈集團(tuán)股權(quán)結(jié)構(gòu)，圖源企查查

這意味著，宗馥莉在推進(jìn)改革、人事調(diào)整、品牌重塑等議題上，必須與多方股東協(xié)商。內(nèi)部人士形容，“她是掌舵人，但不是決策人。”

真正的沖突，來(lái)自娃哈哈體系內(nèi)部長(zhǎng)期存在的“體外循環(huán)”。宏勝集團(tuán)原是娃哈哈的代工廠，2007年由宗馥莉接手后，業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)張，覆蓋飲料上游的配料、裝備制造與包裝印刷。她曾在采訪中說(shuō)：“這是我自己的公司，完全由我自己說(shuō)了算。”

在宗慶后時(shí)代，父女一人掌管娃哈哈，一人掌管宏勝，看似分工明確、互不干擾。事實(shí)上，兩家公司早已形成復(fù)雜的業(yè)務(wù)依存。宏勝既是娃哈哈的供應(yīng)商和代工方，又在產(chǎn)業(yè)鏈上獨(dú)立運(yùn)作。

“只有在滿足宏勝的訂單需求后，才會(huì)考慮與其他生產(chǎn)商合作。”一位娃哈哈西北銷售人員向《南方周末》透露，早在2011年，宏勝獨(dú)攬浙江全省營(yíng)養(yǎng)快線訂單，但因產(chǎn)能不足拒絕分流，導(dǎo)致市場(chǎng)一度斷貨。

這種“左手倒右手”的結(jié)構(gòu)在宗慶后時(shí)期依靠威望維系，而當(dāng)宗馥莉接手，平衡被打破。2024年下半年，娃哈哈合并或撤裁多個(gè)部門，要求部分員工、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)簽合同至宏勝，并陸續(xù)關(guān)停全國(guó)多家工廠，引發(fā)強(qiáng)烈反彈。部分員工成立“維權(quán)委員會(huì)”，指責(zé)她“掏空”娃哈哈并提起訴訟。隨后，娃哈哈還被曝委托今麥郎代工以緩解產(chǎn)能壓力。

隨著矛盾積累，沖突最終集中到“商標(biāo)使用不合規(guī)”上。這既是導(dǎo)火索，也是控制權(quán)爭(zhēng)奪的結(jié)果。

接近集團(tuán)人士透露，宗馥莉與國(guó)資方及部分股東在“娃哈哈”品牌使用權(quán)上長(zhǎng)期僵持。她主張讓品牌更靈活、更市場(chǎng)化，但屢遭否決。最終，她選擇跳出體系，啟動(dòng)“娃小宗”。

更具諷刺意味的是，“娃小宗”仍沿用娃哈哈的商標(biāo)體系，卻未向母公司支付使用費(fèi)。這在股東看來(lái)，不只是治理分歧，而是對(duì)利益邊界的越線。

一位長(zhǎng)期研究上市規(guī)則的律師指出，在資本與監(jiān)管更為嚴(yán)格的當(dāng)下，這樣的越線，已不再有“宗慶后時(shí)代”的豁免空間。失去了個(gè)人威望的保護(hù)，任何模糊地帶都會(huì)被放大為沖突。

由此可見(jiàn)，從宗慶后到宗馥莉，娃哈哈的根本癥結(jié)始終未解：企業(yè)運(yùn)行建立在個(gè)人威望之上，而非制度之下。當(dāng)威望散去、體系松動(dòng)，宗馥莉的離開(kāi)，既是個(gè)人的退場(chǎng)，也是舊秩序的崩塌。

這也是為什么，從一開(kāi)始，她就沒(méi)得可選。

經(jīng)銷商很難選

在本輪人事變動(dòng)前，娃哈哈體系的渠道早已暗流涌動(dòng)。

9月中旬，一份《關(guān)于開(kāi)展2026銷售年度經(jīng)銷商溝通工作的通知》在業(yè)內(nèi)流出。文件稱，為維護(hù)品牌使用的合規(guī)性，公司決定自2026年起更換新品牌“娃小宗”。

▲網(wǎng)傳的《關(guān)于開(kāi)展2026銷售年度經(jīng)銷商溝通工作的通知》，圖源網(wǎng)絡(luò)

但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比紙面復(fù)雜。

來(lái)自安徽、江蘇、湖北、湖南、新疆等地的銷售人員與經(jīng)銷商告訴《南方周末》，他們從未收到正式通知，依舊在銷售印著“娃哈哈”商標(biāo)的系列產(chǎn)品，且生產(chǎn)與發(fā)貨均來(lái)自宗馥莉控制的宏勝體系工廠。

10月11日，娃哈哈西北地區(qū)召開(kāi)經(jīng)銷商會(huì)議。參會(huì)者全部來(lái)自宏勝體系，卻無(wú)人提及“娃小宗”，也沒(méi)有對(duì)“二選一”傳聞作出說(shuō)明。“會(huì)議稀里糊涂地開(kāi)完，唯一明確的是——經(jīng)銷商趕緊打錢。”一位參會(huì)人員說(shuō)。

按照慣例，每年11月是娃哈哈新銷售年度的起點(diǎn)，經(jīng)銷商需在10月底前繳納相當(dāng)于兩三個(gè)月銷售任務(wù)額的保證金，否則合同不予續(xù)簽。今年卻格外冷清。多地經(jīng)銷商反映，保證金回款普遍不理想，江蘇地區(qū)甚至被要求在10月20日前完成打款，但未說(shuō)明資金將對(duì)應(yīng)哪一品牌。

“我們怕打了錢，收到的卻是‘娃小宗’的貨。”一位經(jīng)銷商直言。

這種猶豫，不只是信任危機(jī)，更是現(xiàn)實(shí)算計(jì)。多位經(jīng)銷商表示，2024年宗慶后去世帶來(lái)短暫的“情緒消費(fèi)高峰”，今年銷量已趨回落。但公司仍要求業(yè)績(jī)翻倍、任務(wù)加碼，卻無(wú)任何正式文件保障。一位經(jīng)銷商苦笑，他的投入從300萬(wàn)元漲到700萬(wàn)元，“銷量壓力大，利潤(rùn)更薄”。

夾在品牌、資金、情感與現(xiàn)實(shí)之間的娃哈哈經(jīng)銷商，既不敢斷供，也不敢追加。他們賣的是飲料，卻更像在押注一個(gè)未知的未來(lái)。

與此同時(shí)，另一場(chǎng)“家族爭(zhēng)奪戰(zhàn)”也在暗中上演。宗慶后的弟弟宗澤后推出新品牌“娃小智”，主打AD鈣奶、礦泉水、椰子水等產(chǎn)品。招商海報(bào)打出口號(hào)：“配方和娃哈哈一樣，價(jià)格更低。”截至目前，已有153家經(jīng)銷商簽約，主要分布在浙江、湖南、貴州等地。

而娃哈哈集團(tuán)也在悄然調(diào)整布局。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，浙江娃哈哈飲用水有限公司，這家此前被收回桶裝水銷售權(quán)的公司已重新拿回銷售權(quán)。知情人士透露：“現(xiàn)在銷售權(quán)重新回到浙江娃哈哈飲用水有限公司，該公司依然是產(chǎn)銷一體的公司。”

分析認(rèn)為，這是娃哈哈“正統(tǒng)體系”重新整合權(quán)力的信號(hào)，集團(tuán)試圖穩(wěn)住主力渠道，也意味著對(duì)宏勝體系的進(jìn)一步削弱。

但對(duì)經(jīng)銷商而言，恐怕不只是“二選一”，還將會(huì)面臨三選、四選。

消費(fèi)者不想選

在渠道端的混亂之外，更大的不確定性來(lái)自市場(chǎng)端。

當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)“分裂的娃哈哈”時(shí)，難免會(huì)在同一個(gè)貨架前發(fā)愁：“娃哈哈”“娃小宗”“娃小智”，我到底該怎么選？

事實(shí)上，從今年年初起，宗馥莉就已經(jīng)在布局嶄新的品牌“娃小宗”。她的著力點(diǎn)不在配方，而在包裝。

官網(wǎng)寫(xiě)道：“在飲料行業(yè)加速向個(gè)性化、輕量化轉(zhuǎn)型的浪潮中，包裝不僅是產(chǎn)品的外衣，更是品牌與消費(fèi)者對(duì)話的窗口。”在其宣傳圖中，能清晰地感覺(jué)到，娃小宗的美學(xué)設(shè)計(jì)與之前娃哈哈產(chǎn)品有巨大區(qū)別，調(diào)性更年輕，也更“都市化”。

▲娃小宗產(chǎn)品，圖源網(wǎng)絡(luò)

但消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)顯然不在這里。在社交平臺(tái)上，“娃小宗”的名字反而成了最大的槽點(diǎn)。有網(wǎng)友調(diào)侃，“想象一下在辦公室說(shuō)‘幫我?guī)客扌∽凇⒖虒擂伪对觥保灰灿腥嗽u(píng)論，“想離開(kāi)娃哈哈，卻又離不開(kāi)娃哈哈，所以取了個(gè)不倫不類的名字”。

社媒的相關(guān)討論數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)六成用戶表示不會(huì)嘗試該產(chǎn)品，理由包括“像山寨版娃哈哈”“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)”“不如直接買東方樹(shù)葉”。少數(shù)消費(fèi)者出于對(duì)宗馥莉的好感愿意支持，但更多人坦言：“這只是一次情緒消費(fèi)，不會(huì)復(fù)購(gòu)。”

換言之，宗馥莉想用“新包裝”建立新認(rèn)同并不容易。正如一位品牌策略顧問(wèn)所言：“宗馥莉可以把影響力變現(xiàn)成品牌資產(chǎn)，但飲料是復(fù)購(gòu)型產(chǎn)品，光靠故事，撐不起長(zhǎng)期銷量。”

事實(shí)上，即便是娃哈哈自身，近年推出的年輕化新品如蘇打氣泡水、能量飲料，也少有成功案例。

多位品牌策略專家亦不約而同地表示，飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不是資本與渠道之爭(zhēng)，而是“誰(shuí)能被消費(fèi)者選中”。過(guò)去十年，中國(guó)飲料市場(chǎng)早已被重新洗牌。新消費(fèi)品牌如元?dú)馍帧|鵬飲料、喜茶瓶裝等不斷涌現(xiàn)，而娃哈哈依舊停留在“AD鈣”“純凈水”的時(shí)代。

當(dāng)情懷褪去，無(wú)論是娃哈哈、娃小宗、娃小智都必須重新贏得那一口“喝下去的理由”。