叛“途”的真相

宗馥莉的叛途，不是情緒，是選擇，更是秩序。

作者 | 刀柄

宗馥莉與娃哈哈的分手，是一場叛“途”，對于產品來說，商標是身份，渠道是產品的生命線，在這場關乎雙方商業(yè)未來的博弈中，宗馥莉選擇了生命線。

宗馥莉辭去董事長，轉身以新商標再戰(zhàn)，選擇“先穩(wěn)生命線，后塑新身份”。外行們看見的是一次象征性的離席，實質卻是一次對資源與路徑的重排。娃哈哈，這個舊有的商業(yè)符號在治理結構與產權現(xiàn)實中變得越來越不可得，宗馥莉目前掌握在手的，是多年鋪陳而就的經(jīng)銷網(wǎng)絡、終端陳列、價盤秩序與補貨系統(tǒng)。“叛”，不是任性的背離，而是理性的切割；“途”，不是抽象的歸宿，而是帶著貨柜溫度、地推頭寸、進銷存數(shù)據(jù)的具體道路。

消費者習慣相信符號，所以有了商標，就有了讓商標變成馳名商業(yè)符號的信仰；畢竟，商業(yè)符號在消費選擇時節(jié)省了交易成本。

在貨架前的一秒鐘，無論是紅蓋還是藍瓶，與品名一起，這是最先抵達大腦的暗號；但在貨柜門打開之前，真正發(fā)生作用的是渠道的觸達。沒有渠道，你也許只能看見符號，即便符號很商業(yè)，很知名，你也未必能得到它、擁有它。

商標就是身份，身份可被剝奪或變得不確定。而渠道則像血液，只要循環(huán)沒斷，就有機會復蘇、繼續(xù)膨脹。

無論舊旗難續(xù)，還是新旗未立，最不該放手的正是渠道本身。娃哈哈“聯(lián)銷體”的遺產，是數(shù)以萬計的經(jīng)銷商與無數(shù)末端網(wǎng)點的關系網(wǎng)絡，那些看不見的信用、賬期、促銷協(xié)同、陳列擺位，構成了一個能把新品在一周內送到縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村貨柜里的“坦途”。

毫無疑問，新的商標需要時間來教育市場，但教育的前提是首先被看見、被嘗試、被討論。渠道強大的好處，是把“首購成本”大幅壓低——試飲一口、買贈一瓶、陳列一次，就能讓一個陌生名字在消費者心里留下指紋。等指紋多了，身份就會長出來。

因此，宗馥莉的叛途，不是情緒，是選擇，更是秩序。當商標品牌無法延續(xù)，與其在法務與公關的漫長戰(zhàn)線上消耗，不如及時止損，切斷對舊符號的依賴。

叛途，是主動的重構。快消品不是奢侈品，消費者的忠誠往往從“夠不夠方便”開始，然后才是“值不值得相信”。你能不能進到那個貨柜，你能不能在那列貨架上占到第二層，你能不能在結賬臺旁放一個小堆頭，這些零碎的“物理勝利”，疊起來就是一張財務報表的“足金成色”。宗馥莉并不否認品牌的重要性，她的叛途也許恰恰是為了給新品牌爭取一個更穩(wěn)的生長土壤。品牌像樹的年輪，需要時間與重復；渠道像樹的根系，決定你能不能先活到下一個雨季。宗馥莉把有限的資源放在渠道穩(wěn)盤、單品試錯與價帶管理上，就能換取比“符號爭奪戰(zhàn)”更高的勝率。

叛途的價值，在于承認改變的必要性和順序感。叛的對，才不至于被舊符號拖住腳；叛的對，才不至于在舊路徑上原地打轉。凡是以渠道為先的選擇，看上去冷酷，其實溫和，它允許企業(yè)在不確定中活下去，再在確定中長出來。這就是叛“途”的真相。

（本文僅代表作者觀點，不代表知產力立場）

封面來源 | 豆包AI生成 編輯 | 布魯斯