中國零售行業新秩序

中國零售如此折疊：即時零售火爆，社區團購回潮，商超調改，超市餐飲化……

近日，我在走訪市場的過程中，與連鎖店高管、新零售從業者、社區店老板等群體做了大量交流，廣大渠道從業者表現出了對當下零售行業發展的茫然，但長期來看，他們依然認為零售是能夠抵抗周期，并值得長期從事的行業。

美團近期官宣即時零售日單量破億，私域電商平臺遠方好物宣布進軍社區團購賽道。從互聯網大廠到傳統實體店，從社區團購平臺到私域電商平臺，業者對零售行業前景依然樂觀。零售行業的生命力依然強勁，只不過從全面增長演變成結構性增長，從全渠道紅利演變為局部渠道紅利。

即時零售火爆

美團帶火的即時零售，其生存土壤主要在生活節奏快的一、二線城市，而這正是京東、淘寶天貓的核心市場；而且，美團閃購大舉進軍3C（計算機類、通信類和消費類電子產品的統稱）數碼、家具家電等品類，這些品類也是京東、淘寶天貓的核心品類，此番作為必然掀起京東和阿里的反撲。

隨著劉強東再次出現在業務一線，和外賣小哥打成一片，可見整個京東押注即時零售的決心，面對美團將履約時效縮短至30分鐘級，京東的次日達乃至半日達，已經在便捷性體驗上“稍遜一籌”。

2025年2月11日，京東外賣正式上線。今年“6·18”，京東外賣應聲加入戰局，創下日單量超2500萬單的佳績。在劉強東看來，無論是做外賣還是做酒旅，都是圍繞供應鏈這一核心業務展開，背后是京東的新通路事業部。據悉，新通路事業部已經服務了超150家便利店。

阿里也不甘寂寞，于2025年5月2日正式上線淘寶閃購。上線不足一個月，淘寶閃購和餓了么日單量超4000萬單。據悉，“6·18”期間，“淘寶閃購+餓了么”日單量突破6000萬單，其中淘寶閃購單量占總體單量近2/3。

“6·18”結束后，阿里官宣將餓了么、飛豬并入阿里電商事業群，集阿里系核心資源，支持淘寶閃購和餓了么參戰。阿里高層對淘寶閃購和餓了么寄予厚望，希望借此幫助淘寶完成模式升級。

目前坐在餐飲外賣頭把交椅的美團外賣，日單量穩定超過8000萬單，其中美團閃購約1300萬單。京東、阿里和美團都在持續加大資源，加入即時零售大戰。近日，多多買菜低調入局即時零售，最快將于今年8月在上海完成建倉并上線。

補貼大戰再起

一面是京東劉強東親自下場帶頭沖鋒，一面是美團王興抱著必勝決心再度參戰，一面是阿里巴巴馬云再度出現在阿里并親自督戰，一面是多多買菜核心團隊低調入局，即時零售這場大戰在7月5日迎來第一波高潮。

美團在7月5日發布戰報，當日22時54分，美團即時零售日單量突破1.2億單，其中餐飲外賣訂單超1億單，這一事件被業內人士解讀為美團對阿里的一次阻擊。

此前的7月2日，淘寶閃購宣布，未來12個月內將向消費者及商家直接補貼共計500億元。坊間傳聞，阿里高層將7月5日這天定為沖單日，目標是峰值訂單量超過美團，預設目標9000萬單到1億單，并計劃用2—3個月的時間，將即時零售訂單規模與美團達到同一水平。

最終，7月7日，淘寶閃購和餓了么聯合宣布，日訂單量突破8000萬單，非餐飲訂單超1300萬單，淘寶閃購 DAU（日活躍用戶）突破2億。經過第一次正面戰役，美團守住了行業頭把交椅的寶座，但阿里與其的日單量差距大幅縮小。

值得注意的是，淘寶閃購是5月2日正式上線的，兩個月的時間達到此番成績，阿里對即時零售的重視程度可見一斑。而發起這場即時零售大戰的京東，目前日單量在2500萬單左右，與美團、阿里在即時零售賽道的長期積累相比，京東還需要時間追趕。

從宏觀數據來看，商務部相關數據顯示，預計到2025年，中國即時零售市場規模將突破1萬億元，到2030年，有望突破2萬億元規模，對實物商品線上零售額的滲透率將提升至10%。

實際上，早在2018年，美團閃購就在美團內部上線，2024年，美團閃購的年 GMV（商品交易總額）達2500億元，日均單量近1200萬單。2025年4月15日，美團閃購正式成為獨立品牌，主打“30分鐘送萬物”。數據顯示，截至2025年6月，美團閃購非餐飲品類日單量已突破1800萬單。由此可見，閃購已經成為美團的新增長極，并且極大復用了美團平臺上的數百萬騎手大軍。

今年，美團閃購首次加入“6·18”電商混戰，服務了超1億用戶，加速向日用百貨、3C家電等高客單品類的拓展。美團閃購正在深入傳統電商業務腹地，在履約效率提升和購物體驗升級方面掀起一場新的革命。美團閃購也帶動了美團電商業務在3C家電、數碼百貨等高客單價類目的拓展，并持續與美的、海爾等一線品牌合作，為用戶提供優質品牌商品。目前，美團平臺已經有3萬多家閃電倉，構建起本地零售的全新供給網絡。

在美團閃購上線的第二年，即2019年，小象超市的前身“美團買菜”在上海、北京上線，主打生鮮即時配送。2023年12月1日，美團買菜從生鮮即時零售拓展為全品類即時零售，并升級為小象超市，經營的 SKU（最小存貨單位）有1萬多個。

據最新消息，小象超市已經覆蓋全國49個一、二線城市，2024年 GMV已經超過300億元，平臺交易規模超越叮咚買菜。小象超市作為美團平臺自營的即時零售業態，正在成為整個閃購生態的核心板塊。

據悉，小象超市正在升級為800—1000平方米的大倉模式，經營 SKU規模拓展到了4000—6000個，并持續打造自有品牌，目前開發出了象優選（主打品質商品）、象大廚（主打餐飲預制菜）、象劃算（主打高性價比）三大系列商品。與此同時，小象超市通過直連全國200個優質農產品產區，為用戶提供更具品質和性價比的生鮮食雜類商品。

值得注意的是，美團旗下小象超市正在重啟線下業務，并將部分優選核心團隊調入該業務板塊，美團正在構建線上線下協同的本地零售生態，而小象超市正在成為這一生態的核心板塊。

社區電商大撤退

美團在6月23日宣布，對優選業務進行全面調整，保留杭州、佛山、東莞、惠州4個中心倉，全國其他區域的業務將進行轉型升級和資源整合復用。美團優選的全國大規模撤城，也體現了美團高層聚焦即時零售的戰略決心。

據悉，美團優選給供應商的通知顯示，平臺會妥善處理訂單、貨款和庫存等事宜，并對受影響的供應商提供運費、生鮮品損耗等方面的相應補償。此外，美團也為優選的供應商建立了入駐小象超市和美團快驢的綠色通道，并將其分批轉變為小象超市、美團快驢等其他業務線的供應商、合作商。

2020年7月，美團優選順勢入局社區電商業務，一時間成了互聯網大廠不愿錯過的流量紅利入口。而這5年，社區電商始終沒有走出“低客單價、低團效、剛性履約成本”的怪圈。美團優選經過嘗試也拉高了客單價，提升了商品品質和消費者購物體驗，虧損面也實現收窄，但由于優選對于主站流量、GMV等維度的貢獻度持續走低，其在美團內部的位置日顯尷尬。

社區團購模式本身的規模不經濟，美團為了確保用戶體驗和品控，在全鏈條管控和運營方面，成本無法進一步壓縮，這讓美團開始真正考慮，對優選業務做全面轉型和升級。

整體來看，美團此次在即時零售賽道的主動迎戰，背后是對美團優選的“戰略放棄”，即便是互聯網大廠也無法擺脫社區電商規模不經濟的怪圈。美團優選的行業貢獻之一，就是培育了一批看重品質的團購用戶，此次全國撤城，龐大的品質團購消費需求依然存在，這也是區域團購平臺的戰略機遇。

社區團購回潮

社區團購回潮的一大標志，就是區域團購平臺重新受到了地方政府和媒體的重視，其中的代表性平臺就是知花知果。6月26日，全國頭部區域團購平臺知花知果宣布與湖南都市達成戰略合作。

湖南都市是湖南省省內破局影響力的媒體平臺，地方官媒下場與區域團購平臺全面合作，一方面是提升知花知果在湖南省的知名度和影響力，另一方面是為平臺與用戶搭建更廣泛的交流互動渠道。

據悉，雙方將聯合推出產地溯源、生鮮選購、美食制作、健康生活指南等節目，服務廣大消費者的同時，助力鄉村優質農產品拓展新渠道，助力鄉村振興。值得注意的是，為了增強知花知果年度優秀團長/店長的榮譽感，湖南都市將授予其“湖南都市頻道小區聯絡員”稱號，體現了地方官媒對其的認可，同時也讓優秀團長/店長更有信心、更有能力為小區鄰居做好服務。

知花知果從傳統水果批發檔口起家，2016年升級為社區團購平臺，平臺堅持原產地直采，并自建食品安全檢測室，嚴把品質關。知花知果創始人蔡世龍表示，平臺定位中高端社區團購平臺，致力于打造“社區版線上山姆會員店”，每日上線超1000款商品，日更新SKU達300—400個。為了更好地服務用戶，知花知果積極拓展線下店業態，鼓勵高團效團長開店，并持續拓展下沉市場門店。

不只是社區團購平臺看到了下沉市場的紅利，傳統商超也看到了下沉市場的巨大市場機會，面對折扣店、社區團購等新興業態的“圍剿”，傳統商超通過餐飲化升級、胖東來化調改等形式，重新將客流引入店內。

傳統零售下沉調改

河南新崛起的傳統超市鮮風生活，通過強化熟食加工區、引入餐飲等新業態，營收規模持續提升，2024年的營收突破30億元，旗下門店年均銷售額過億元。

以鮮風生活為代表的區域零售企業，也在持續深化 C端（消費者）運營能力，其開元旗艦店開業前，就舉辦了“鮮風新品種草會”，邀請了300名會員參加活動、試吃新品，并組織抽獎等，為新店開業造勢。

據悉，該旗艦店占地6000平方米，聚焦家庭全場景需求，提供一站式采購服務，門店經營品類涵蓋生鮮食品、熟食烘焙、休閑零食、兒童母嬰、家居洗護、茶葉禮品、平價醫藥等，其中自有品牌數十種。門店還上線了美團、餓了么等即時零售平臺，為消費者提供一小時極速達服務（主要服務門店周邊5公里消費者）。除了貨架陳列區，鮮風生活還規劃了鮮風廚房、鮮風小吃街、茶嶼鮮風、鮮風醫藥（首次引入中藥膏方區）等板塊，滿足消費者更廣泛的需求。

值得注意的是，鮮風生活還重點突出了熟食加工和餐飲板塊，并特別增設了廚政團隊崗位，包括餐飲店長、廚師長、海鮮廚師、家常菜廚師、小炒廚師、麻辣香鍋廚師、燒烤廚師、西餐廚師、日料廚師、烘焙師等。

傳統零售變革的兩大方向，一方面是餐飲化升級，另一方面是胖東來化調改。其中，胖東來化調改執行最堅決、最全面的零售企業是永輝超市。

據悉，自2024年6月至今，永輝超市已經在全國128家門店完成了胖東來化調改，這些門店的銷售額也實現了顯著增長。永輝超市董事長張軒松表示，調改效果達到了公司預期。目前，永輝超市在全面推動現有門店調改，并優化銷售不佳的尾部門店，并計劃在9月底前，完成200家門店的胖東來化調改。調改的核心內容是提升員工技能與收入待遇，商品結構達到胖東來的80%，并加強自有品牌爆品打造，致力于打造億元級大單品。

互聯網大廠的一位高層曾經提到，國內即時零售用戶市場規模目前在5億—6億人，未來有望增長到10億用戶規模，增長空間巨大。從社區團購到即時零售，從私域電商到社區團購，從商超調改到超市餐飲化，廣袤的中國零售業態如此折疊，一片混沌之中，零售行業新秩序的雛形逐步顯現。

美團旗下“美團外賣+美團閃購”，拼多多旗下“多多買菜”，阿里旗下“淘寶閃購+餓了么外賣”，京東旗下“京東外賣+京東秒送”，排名頭部的傳統電商平臺正在構建即時零售賽道新秩序。

以知花知果為代表的原生社區團購平臺，以遠方好物為代表的私域電商平臺，以磐康為代表的私域直播平臺，具備私域運營基因的新零售平臺，正在構建社區團購賽道新秩序。

無論是即時零售，還是社區團購，都在反映出零售行業進化的新趨勢：區域化、本地化。只有把消費留在本地，才能帶動把就業留在本地，這也符合當下促進社會內循環、提振消費和促進就業的宏觀主旋律。（作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機構首席顧問，《團購圈》社群圈主，著有《5小時讀懂快消品營銷》《社區團購就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區團購產業鏈藍皮書》副主編，長期聚焦研究社區團購等新零售領域，著作已超10萬字）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然