鼎泰豐估計(jì)自己也懵了

作者| 方喬

編輯| 劉漁

10月10日，鼎泰豐發(fā)布公告，稱因品牌運(yùn)營調(diào)整，其微信商城將于11月30日停止?fàn)I業(yè)。這已經(jīng)是這家臺(tái)灣老字號(hào)半年內(nèi)的第二次重大調(diào)整，5月底其才宣布退出寧波市場(chǎng)。如今，鼎泰豐在大陸的門店只剩14家，遠(yuǎn)不如當(dāng)年32家的規(guī)模。

與此同時(shí)，一個(gè)奇特的對(duì)比出現(xiàn)了：在太平洋另一端的美國，鼎泰豐卻生意火爆。根據(jù)餐飲研究機(jī)構(gòu)Technomic的數(shù)據(jù)，其美國門店2024年平均營業(yè)額達(dá)2742萬美元，全年?duì)I收突破4.1億美元。

同樣的小籠包，在一邊被消費(fèi)者逐漸遺忘，在另一邊卻排隊(duì)數(shù)小時(shí)才能吃上。這種反差背后，可能鼎泰豐自己也有點(diǎn)懵了。

鼎泰豐在國內(nèi)的衰退，是一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)逐漸冷卻的過程。

2001年，鼎泰豐在上海開設(shè)首家大陸門店時(shí)，它的出現(xiàn)確實(shí)引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注。這個(gè)品牌展示了一套當(dāng)時(shí)國內(nèi)少見的運(yùn)營邏輯：小籠包按全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)制作，皮重5克、餡重16克、褶子18個(gè)，重量誤差控制在0.2克內(nèi)。

那個(gè)年代海底撈還沒有擴(kuò)張，胖東來也在積蓄力量。鼎泰豐通過高薪制度吸引人才，培養(yǎng)出了以服務(wù)細(xì)節(jié)著稱的團(tuán)隊(duì)——服務(wù)員給客人介紹菜品時(shí)要半蹲與顧客平視，察覺到茶杯傾斜就主動(dòng)續(xù)水，小籠包破損按照一賠一、三賠一籠的規(guī)則處理。

價(jià)格上，鼎泰豐人均消費(fèi)在150元左右，介于平價(jià)和高檔菜系之間。加上米其林星級(jí)、臺(tái)北名店、國際連鎖這些標(biāo)簽，它成功吸引了當(dāng)時(shí)的中產(chǎn)消費(fèi)者。

不少食客回憶起首次進(jìn)店的感受，對(duì)透明廚房印象深刻。那時(shí)候，進(jìn)鼎泰豐不只是吃飯，還是在消費(fèi)一種精致的生活方式。

但這種優(yōu)勢(shì)很快就被消解了，國內(nèi)餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度遠(yuǎn)超初期預(yù)想。從2018年到2023年，國內(nèi)包點(diǎn)企業(yè)數(shù)量從17.5萬家增長到24.7萬家。

南翔、富春、王興記等本土品牌推出了相似的產(chǎn)品，價(jià)格卻更便宜。鼎泰豐引以為傲的服務(wù)套路，也被海底撈等企業(yè)學(xué)習(xí)復(fù)制，最后變成了購物中心餐廳的常見標(biāo)配。

到了近幾年，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度上升。小籠包的價(jià)格是硬傷，雞肉餡5個(gè)36元，經(jīng)典款6個(gè)46元，絲瓜蝦仁5個(gè)賣到50元。加上炒飯、炒菜等配菜動(dòng)輒五六十塊，一頓飯基本要過百。

有些門店還要在原價(jià)基礎(chǔ)上另加10%的服務(wù)費(fèi)，但服務(wù)水平卻在下滑。消費(fèi)者在網(wǎng)上吐槽“服務(wù)員聽不見”、“態(tài)度冷漠”。

尼爾森IQ中國2024年的消費(fèi)者調(diào)查顯示，43%的受訪者表示要嚴(yán)格控制消費(fèi)支出，37%的人表示會(huì)改變消費(fèi)方式尋求更優(yōu)的價(jià)格。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，鼎泰豐的高價(jià)策略顯得越來越不合時(shí)宜。關(guān)店潮隨之而來也就不奇怪了。

鼎泰豐在美國的故事完全不同。

2000年，鼎泰豐在加州開設(shè)了第一家美國門店。初期的日子并不好過。那種周到得有些過頭的“亞洲式服務(wù)”反而讓美國人不適應(yīng)。于是鼎泰豐開始調(diào)整策略。

美國消費(fèi)者吃雞肉的比例更高，它就開發(fā)了雞肉餡的小籠包。當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)有素食偏好，它又推出了素食餛飩。這種隨機(jī)應(yīng)變讓品牌在陌生市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)來自于一個(gè)意料之外的因素：短視頻平臺(tái)。2017年，抖音的海外版TikTok進(jìn)入國際市場(chǎng)，改變了社交媒體的生態(tài)，也改變了美國年輕人接收信息的方式。

短視頻讓鼎泰豐的透明廚房和精致擺盤得以充分展現(xiàn)，這改變了很多美國人對(duì)中餐“便宜且油膩”的舊印象。

到了2024年，鼎泰豐在美國已經(jīng)開了17家分店。每家店門口都排起長隊(duì)。在加州、紐約、華盛頓，消費(fèi)者平均要等兩到三小時(shí)才能買到一籠17到21美元的小籠包。

這種人氣甚至改變了當(dāng)?shù)刭徫镏行牡臉I(yè)態(tài)，鼎泰豐進(jìn)駐后，商場(chǎng)的客流停留時(shí)間明顯延長。TikTok上關(guān)于鼎泰豐的探店視頻超過5萬條，評(píng)論區(qū)充滿了“等待是值得的”這樣的表述。

數(shù)據(jù)也印證了這股熱潮，Technomic的研究顯示，2024年全美休閑餐飲業(yè)整體表現(xiàn)平平，但亞洲連鎖餐廳的銷售額卻增長了7.6%。鼎泰豐去年美國門店的年平均營業(yè)額是2742萬美元，是一家麥當(dāng)勞的7倍。全年?duì)I收4.1億美元，同比增長近20%。

鼎泰豐的成功既來自自身的調(diào)整，但更關(guān)鍵的是整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的改變。它在國內(nèi)面對(duì)的是“港臺(tái)風(fēng)”消費(fèi)浪潮的退去，在美國迎上的是“亞洲熱”的上升。同樣的18褶小籠包，放在不同的時(shí)代里，就有了完全不同的命運(yùn)。

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