抓絨衣的“薄暖變革”：超級安踏如何用焱殼打破認知？

國內很多企業家，深受哲學家詹姆斯·卡斯的著作《有限與無限的游戲》的啟示。這本書中提到：

“有限游戲在邊界內玩，無限游戲卻是在和邊界玩。”

說白了，品牌要學會用創新打破邊界和規則，才能持續擴大生意。這句話說透了很多行業的本質，運動服飾行業就是最好的例子。

過去十幾年，這個行業玩的多是“有限游戲”——比誰請的明星更大牌、誰的價格更便宜、誰的專業口號更響。一些品牌在既定規則里不停內卷，結果往往是殺敵一千、自損八百。

但總有一些品牌能夠跳出這個怪圈。他們清醒地認識到：真正的長期主義，不在于贏得現有的游戲，而在于敢于改變游戲規則本身。

9月26日，超級安踏召開新品發布會，發布系列新品，包括抓絨衣焱殼、戶外沖鋒衣青松殼和天絲?|羊毛T。

尤其值得一提的是焱殼，表面上看這只是一件應季新品，往深里看這是一次系統的創新實驗。它打破的不只是產品層面的局限，更是運動消費領域的舊有規則。

從這件抓絨衣身上，還可以清晰看到超級安踏如何打破邊界，持續開拓新的增長路徑。

拆解焱殼：打破三大壁壘

一件抓絨衣能有多大突破？如果你只是覺得“保暖就行”，焱殼將徹底刷新你的認知，因為它打破了行業長期存在的三層思維定式之“墻”。

第一層，打破“功能定式”之墻。

秋冬穿衣長期存在“保暖則厚重，輕便則失溫”的矛盾，消費者往往需在保暖、重量與透氣性之間反復權衡，而焱殼的突破首先體現在材料的務實選擇上。

它沒有空談“革命性材料”，而是精準聚焦已被專業市場驗證的Polartec? Micro Series面料。這種被譽為“抓絨界奢侈品”的材料，比普通抓絨更輕、更軟、更保暖，打破了“保暖必厚重”的刻板印象。

具體來說，焱殼男款L碼僅重325克，相當于一聽可樂的重量。到底有多溫暖呢？一件焱殼=一件輕薄羽絨服的保暖升溫能力，穿上升溫3°C=四件羊毛衫的溫暖，保暖克羅值等于四件羊毛衫的總和。

更重要的是，焱殼在場景通用性上實現了突破。

傳統中層保暖服往往局限于特定戶外場景，而焱殼通過平衡各項性能指標，成為貫穿日常通勤、周末徒步甚至商務旅行的“通用型功能服”。這種“一衣多穿”的實用性，精準擊中了現代人高頻次場景切換的生活痛點。它不僅僅是戶外服裝，更是走向遠方的底氣。

同期發布的天絲?|羊毛T和青松殼沖鋒衣，同樣破除了用戶痛點。

天絲?|羊毛T采用澳洲美麗奴羊毛結合天絲纖維，打破“羊毛必扎身、必難打理”的傳統認知，實現柔軟貼膚與抗起球機洗兼得；青松殼則憑借獨家Resibrane耐水洗膜，解決“沖鋒衣不敢洗”的行業難題，實現洗后性能不衰減。從內層到中層到外層，三件疊穿，輕裝上陣，走得更遠。

第二層，打破“價格心理”之墻。

在運動服飾行業，高性能往往意味著高價格。特別是像Polartec?這類擁有“奢侈品”光環的功能性面料，市場上使用同類材料的產品價格普遍偏高，無形中構筑了一道價格壁壘。

超級安踏將焱殼定價在299元，這既不是低價競爭，也不是高端定位，而是選擇了一個大多數消費者能夠輕松接受的心理價位。該定價向市場傳遞了一個信息：高科技不一定等于高價格，專業性能也可以變得親民。

第三層，打破“用戶關系”之墻。

傳統運動裝備的溝通方式直接而生硬：依靠參數表、材質說明、技術認證。雖然專業，但缺乏情感溫度，消費者難以產生真正的共鳴。

焱殼在這方面做了創新嘗試。9月30日-10月1日，超級安踏上海環球港店開業，現場安排了“Polar面”主題打卡活動，消費者可近距離體驗焱殼的面料科技和“薄暖”體驗。

“Polar面”的包裝設計巧妙地運用了諧音梗，形似泡面桶的造型既親切又有趣。限量1000份的設定，不僅制造了稀缺感，更增添了一份收藏價值。這種設計思維，超出了傳統包裝的功能范疇，變成了品牌與用戶對話的媒介。

當消費者通過親身接觸建立起對產品的信任時，品牌與用戶的關系就超越了簡單的買賣，升級為基于認同的情感連接。

回過頭看，焱殼的三重破壁形成了一個完整的創新閉環：用產品力打破功能定式，用價格力打破心理壁壘，用體驗力打破關系隔閡。那么，支撐這件抓絨衣實現破壁的，又是一個怎樣的新零售載體呢？

這就要說到超級安踏門店的獨特之處了。

超級安踏，打破運動門店的傳統框架

走進傳統運動品牌店，很多人都有過這樣的困擾：想配齊一套徒步裝備，得在店里轉好幾圈，鞋子、衣服、配件分散在不同區域。局促的空間限制了品類豐富性，往往讓人難以找齊所需產品。

超級安踏通過兩套環環相扣的創新打法，系統地破解了這個行業長期存在的痛點。

第一個創新，是用大空間重塑購物節奏。

傳統運動門店常常讓人感到局促：過道狹窄、貨架擁擠，店員亦步亦趨的跟隨更添壓力。超級安踏的千平米大店，則改變了這種體驗。

寬敞的通道、明確的分區、寬松的試穿環境，準確把握了當下消費者重視體驗、反感過度推銷的心理需求。當購物變成一種輕松的探索，顧客自然愿意花更多時間停留，這也為品牌與用戶建立更深層次的聯系創造了條件。

第二個創新，是用“運動裝備超市”的思維重構商品組合。

有了更大的空間，自然可以承載更全的品類。傳統運動門店最大的局限在于陷入了“單品思維”的窠臼——跑步區只賣跑鞋和運動服，籃球區主打籃球鞋和球衣，各個區域各自為政。超級安踏則打破了這種局限。以鞋類為例，店內墻上可能陳列數百雙運動鞋，每一列都對應一種消費者需求，僅跑鞋就有二十多款，覆蓋馬拉松、日常慢跑等多個場景。

更重要的是，超級安踏不再單純按運動品類分區，而是圍繞真實的運動場景來組織商品。焱殼旁邊可能搭配著同個場景里的徒步褲、登山鞋等等。這就把消費者的需求從“買一件衣服”，自然地引導到“為周末徒步配齊整套裝備”。

這背后是對消費需求的深刻洞察：消費者愈發注重效率，希望在同一地方買齊所有需要的運動裝備。超級安踏覆蓋九大運動場景和全年齡段的產品線，正好滿足了這種“一站式購物”的需求。正如安踏品牌CEO徐陽所說：“這個地方要變成“目的地”的零售場。”

超級安踏的這兩重創新，構成了完整閉環：大空間優化“怎么賣”，超市定位解決“賣什么”。這種模式揭示了一個道理：零售創新不能只做表面文章，必須系統性地重構人、貨、場的關系。

看清超級安踏在產品和門店上的創新后，一個更大的圖景也隨之浮現：這一切對于安踏品牌本身，又意味著什么呢？

從焱殼看超級安踏，如何打破品牌發展的邊界？

焱殼的產品創新與超級安踏的模式創新，最終都可以追溯到同一個源頭：安踏品牌的整體戰略升級。“超級安踏”并非獨立于安踏的新品牌，而是安踏旗下創新升級的零售業態先鋒，正在打破制約品牌成長的三大邊界。

第一個要打破的，是市場定位的邊界。

中國運動市場經過多年發展，格局看似已經固化：高端市場由國際品牌把持，低端市場則是陷入價格戰的紅海。但實際上，真正潛力巨大卻尚未被充分開發的，是介于二者之間的“大眾專業”市場——該市場的消費者有一定的運動習慣，對產品性能有切實要求，但同時對價格敏感，不愿為過度的品牌溢價買單。

超級安踏通過焱殼這樣的產品，既避開了在高端市場與國際品牌的正面競爭，也脫離了低端市場的無序競爭，為安踏開辟了一個競爭對手更少、增長空間更廣闊的新戰場。

第二個要突破的，是品牌價值的邊界。

安踏多年來在研發上投入巨大，積累了大量的科技成果。

超級安踏將安踏的“專業資產”進行有效的轉化和下沉。通過焱殼這樣的產品，它讓普通消費者以可承受的價格，感受安踏在材料、工藝上的專業能力。

這種“科技普惠”策略，能夠夯實安踏品牌的信任底座，將它的品牌形象從“國民運動品牌”向“可信賴的專業運動伙伴”升級，打破專業與大眾之間的價值壁壘。

第三個要重新定義的，是渠道功能的邊界。

在電商流量見頂的今天，線下渠道的價值正在被重新評估。但如果線下店僅僅被視為賣貨的渠道，其價值依然是有限的。超級安踏的模式，旨在將線下門店從傳統的“成本中心”轉變為“價值中心”。

這個價值體現在多個維度：它是品牌體驗的核心陣地，通過空間設計傳遞品牌理念；它也是用戶數據的重要入口，通過觀察顧客行為等數據，更精準地洞察需求；它更是強化客戶關系的紐帶，優質的線下體驗能創造線上無法替代的情感連接。

通過在多城市布局這樣的“場景化體驗門店”，安踏實際上是在構建一個強大的線下流量池和品牌護城河。這些門店不僅產生銷售，更持續為品牌資產增值，對抗線上流量成本攀升的壓力。它打破的是線下渠道單一、被動的功能定位，使其成為品牌生態中不可或缺的活性節點。

因此，從宏觀戰略視角看，超級安踏的探索，遠不止是開幾家大店那么簡單。它是安踏品牌在面對市場新常態時，進行的一次深刻戰略升維。通過切入新市場、落地新價值、重塑新渠道，系統性地打破增長天花板，它為安踏品牌在下一個競爭周期中贏得主動權。

結語

回過頭看，從一件焱殼抓絨衣的產品創新，到超級安踏的零售模式探索，再到安踏品牌的戰略布局，這條線索清晰地勾勒出一個品牌從“有限游戲”向”無限游戲“的轉變。

這種轉變需要勇氣，更需要實力。它要求企業不僅要做好產品，還要重構渠道，更要升級戰略思維。但正如我們看到的，當品牌敢于跳出既定框架，與邊界對話時，往往能開啟更大的可能性。

超級安踏展現出的系統創新思路，無疑為行業提供了一個有價值的參考。在快速變化的市場環境中，真正的競爭優勢，或許正來自于這種敢于重新定義游戲的勇氣和智慧。