卷王劉強東，“突襲”咖啡賽道

總第4366期

作者 |餐飲老板內參內參君

三年、四元、萬店

京東向咖啡開炮！

繼小鮮廚房后，京東又盯上了咖啡。

9月25日，在2025京東全球科技探索者大會上，京東高調入局咖啡賽道，推出“七鮮咖啡”，并宣布將投入百億資金，開啟“三年內開設1萬家七鮮咖啡門店”合伙人招募計劃。

而七鮮咖啡的首家店鋪，已落地于長保大廈、7月底新開的七鮮小廚內。具體來看，該店位于北京二環里，崇文門商圈和建國門商圈交匯處，可覆蓋CBD，地理位置極佳。

內參君在地圖上搜索了七鮮咖啡周邊1km內的咖啡店鋪，連鎖咖啡品牌有2家星巴克、6家瑞幸、2家庫迪，還有1家中石化易捷咖啡，即使不算獨立咖啡館，也已經覆蓋了從商務到便利、從高端到低價的咖啡需求，競爭已經相當激烈。

如何突圍？七鮮咖啡選擇了“前輩”們已經走過的路——低價。

如美式咖啡，在京東秒送平臺補貼后，其價格可降至9.9元/2杯，最低價格4元/杯；與小咖咖啡合作的茉莉輕乳茶、生椰拿鐵、椰青美式等產品，平臺補貼后單杯價格在6.18-8.18元，價格比瑞幸還要低。

低價策略影響下，七鮮咖啡熱度頗高。京東秒送平臺數據顯示，自9月下旬開業以來，僅該平臺就售出了5000+單。

京東背書，也吸引了不少網友到場打卡：

“趕上優惠，性價比極高，牛馬打工人也喝上細糠了！”
“感謝七鮮，延續了5塊錢喝冰咖啡的快樂。”
“卷王出征，但是咖啡可不好干……

七鮮咖啡，主打一個“輕”

京東為什么會選中咖啡這個賽道？

一是中國咖啡市場足夠大的盤子。3000億元的可見規模、30%左右的年復合增長率，是一個未來可期的巨型戰場；

二是足夠精準的戰略落子。從組織架構來看，七鮮咖啡與七鮮小廚同屬于本地生活事業群，這一安排背后，透露了咖啡產業作為京東深入本地即時零售場景的一枚關鍵棋子，旨在高頻消費中搶占用戶心智。

值得一提的是，七鮮咖啡并非獨立布局，而是依附于七鮮小廚存在。門店位于京東旗下新開業不久的餐飲制作平臺七鮮小廚店內。

在拓店規劃方面，京東方面透露，七鮮咖啡門店將優先依托七鮮小廚布局，同時也將在獨立點位拓展，形成“依附+獨立”的雙軌模式。七鮮小廚的客流為七鮮咖啡提供現成的流量池，無需從零開始積累客流，同時，七鮮小廚的消費場景還能帶來咖啡的連帶銷售。

不僅是選址的“輕”，模式上也盡可能“輕”——七鮮咖啡采用的，正是店中店模式。

不止七鮮咖啡，近年來，不少咖啡品牌都開始主動擁抱店中店模式。

如庫迪，自2024年5月起就開始重點推行便捷店，同年11月攜手美佳宜、蘇寧易購等品牌啟動“觸手可及”計劃；今年2月，庫迪全面升級這一計劃，將門店業態拓展至咖啡店、便利店和店中店三種店型。

又如以店中店模式“起家”的挪瓦咖啡，再次回歸“老本行”，于2024年11月宣布“咖啡+”聯營計劃，并與廈門見福便利店展開首批合作，品牌方預測到2025年，挪瓦將與見福便利店落地2000家聯營門店。

在咖啡品牌紛紛以輕量化模式搶占市場的浪潮之中，依托于京東平臺的七鮮咖啡，顯然有其自身優勢。

正如劉強東所說，京東做業務都圍著供應鏈轉。“先借地盤后獨立”的店中店模式，恰好能放大這種優勢：既借助現有門店的空間、客流與供應鏈，減少前期投入，更能在運營中打磨模式，為后續獨立門店的規模化布局鋪路。

更關鍵的，是七鮮咖啡在投資金額上的“輕”。

據介紹，七鮮咖啡采用的是合伙人制度，合伙人只需要提供場地，承擔1萬元裝修費并繳納10萬元保證金。而人員招聘、管理和日常運營歸京東負責。

與此同時，七鮮咖啡還設立了分成機制：合伙人每售出一杯咖啡可獲售價5%分成，如自帶員工則額外補貼0.4元。

品牌背書、門檻較低、獎勵機制，吸引了更多加盟商選擇加盟。據京東方面披露，計劃啟動一周內就收到了超過2000份加盟申請，其中超過六成來自三、四線城市。

餐飲加盟

回歸“小生意時代”

七鮮小廚的加盟模式，很明顯指向到“輕”字上來。

這種將門店落地的硬件成本轉移至合作方，自身聚焦于軟件能力輸出的模式，具有低風險、低成本、快落地的優勢。合伙人無需擔心人員管理、供應鏈搭建和品牌營銷等復雜的問題，而京東降低了前期投入，能夠將資金更多投降供應鏈優化、數字化系統搭建等核心能力，契合了京東輕資產切入咖啡賽道、快速搶占市場的訴求。

事實上，不光是京東，縱觀整個餐飲行業，今年，加盟模式之下的品牌方和加盟方，心態都有一些變化。

2023-2024年，海底撈、喜茶、老鄉雞等頭部品牌開放加盟，標志著中國餐飲加盟進入一個新紀元。那個階段，品牌“敢放”，創業者“敢接”，創業者開店熱情之余，也提高了餐飲加盟的整體門檻。

而2025年，頭部餐飲有一個“集體放緩加盟步調”的統一動作。比如喜茶暫停接受事業合伙人申請、海底撈官方表態“謹慎把握加盟的速度和節奏”。

這背后源于，理性消費的大背景之下，帶來的是理性投資創業的心態。

前兩年小白們“自信滿滿”創業的火熱降溫。“報復性加盟”階段，部分創業者吃了虧、翻了車，或者本身資金實力補足，抗風險能力薄弱。這讓沖動的創業者越發清晰地意識到，自創品牌開單店的風險系數較大，為降低失敗概率，轉而將目光回歸到有品牌、有供應鏈、運營體系相對健全、同時投資較小、風險更可控的頭部品牌中去。

這些品牌手握資源、供應鏈、點位優勢，同時，不少品牌已經跑出了千店萬店的規模。從大盤來看，2023年門店數達到萬家以上規模的加盟品牌有9家，2024年則增長到18家。餐飲行業的加盟模式越來越成熟，餐飲加盟（特別是飲品類）變得越來越透明化，流程化。

“投資者洗牌”一輪之后，餐飲加盟的門檻在悄然變低，品牌需要拋出更多橄欖枝，才能精準吸引匹配的創業者。

比如，古茗2025年最新的加盟政策，將設備首付從15萬降至3萬元，剩余費用可“分期支付”，如果首年經營不善閉店，無需補足剩余設備款，僅扣除30%折扣費；再如，滬上阿姨在特定時期新簽門店可減免50%加盟費，益禾堂實行0加盟費政策；樸大叔拌飯推出40㎡高效小店，將初期總投資門檻降低至25萬左右……

“輕投入”已成為餐飲加盟行業的默契和共識，與之伴隨的，是平價咖啡“短平快”創業模式越來越清晰。

不過，就現在的情況來看，七鮮咖啡更多是京東布局的一個流量入口，不是獨立盈利的生意。對合伙人來說，等補貼少了，訂單驟減，靠著每杯5%的分成和0.4元人員補貼能不能賺錢，還有待觀察。

同時，平價咖啡市場的競爭早已白熱化，瑞幸、庫迪、幸運咖等早已盤踞多時，接下來恐怕不僅是8.8還是9.9的價格競爭。七鮮能不能站穩，不光是看短期流量，未來還要看京東在品牌建設、生態協同方面下的真功夫。