基于場(chǎng)景的消費(fèi)系統(tǒng)—如何讓顧客購(gòu)買？

購(gòu)買是一件復(fù)雜的事，受諸多變量影響。

品牌營(yíng)銷中的一切動(dòng)作最終都指向購(gòu)買。

將顧客購(gòu)買視為最終目標(biāo)，這當(dāng)然沒(méi)有問(wèn)題，但我們必須意識(shí)到，購(gòu)買是一件復(fù)雜的事，受到諸多變量的影響。對(duì)一名顧客來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道鋪貨和購(gòu)買便利性、終端促銷、銷售人員推薦、網(wǎng)絡(luò)口碑與身邊人的評(píng)價(jià)、廣告、公關(guān)、KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）種草，乃至購(gòu)買當(dāng)天的天氣、環(huán)境、個(gè)人心情都會(huì)影響其最終選擇。

而具體到品牌傳播來(lái)說(shuō)，很多人都有一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，以為只要告知產(chǎn)品功能，顧客就會(huì)購(gòu)買；或者只要把品牌口號(hào)喊出去，提升了知名度，顧客就會(huì)指名購(gòu)買。所以很多企業(yè)非常重視品牌曝光，看重一句口號(hào)的價(jià)值，甚至相信廣告語(yǔ)創(chuàng)作好了就能搞定一切。

這在商品稀缺、競(jìng)爭(zhēng)不充分、消費(fèi)觀念不成熟的年代當(dāng)然有可能，但在今天卻越來(lái)越難，叫賣式口號(hào)讓顧客無(wú)感，洗腦廣告也越發(fā)讓人厭煩。我在職業(yè)生涯中常常遇到，很多企業(yè)覺(jué)得自己的產(chǎn)品很好，但是消費(fèi)者卻不感興趣。

場(chǎng)景——全新的認(rèn)知框架

場(chǎng)景相關(guān)性，喚醒需求

對(duì)于“如何讓顧客購(gòu)買？”這個(gè)終極問(wèn)題，我覺(jué)得首先要解決場(chǎng)景相關(guān)性問(wèn)題。你的產(chǎn)品再好，知名度再高，如果消費(fèi)者不感興趣，他的生活也沒(méi)有使用這個(gè)產(chǎn)品的場(chǎng)景，那他就不會(huì)購(gòu)買。

“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“人們對(duì)很多廣告視而不見(jiàn)，因?yàn)樗鼈円婚_(kāi)場(chǎng)就很無(wú)聊……如果你要賣滅火器，廣告就該從一把火開(kāi)始。”

從一把火開(kāi)始，這不光是為了制造視覺(jué)沖擊力，吸引消費(fèi)者注意，我覺(jué)得更重要的是提高消費(fèi)者的安全意識(shí)，讓人們意識(shí)到生活中的某些場(chǎng)景，比如做飯、抽煙、充電等，可能存在的火災(zāi)隱患，因此應(yīng)購(gòu)買滅火器以備不時(shí)之需。如果消費(fèi)者沒(méi)有這個(gè)安全意識(shí)和相應(yīng)的需求，那么你把滅火器的性能、技術(shù)說(shuō)得天花亂墜，消費(fèi)者也無(wú)動(dòng)于衷。所以，場(chǎng)景可以建立產(chǎn)品與消費(fèi)者生活的關(guān)聯(lián)，提升消費(fèi)興趣和注意力，喚醒消費(fèi)需求。

企業(yè)要做的不是展示產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品帶給他們的好處。喚醒消費(fèi)需求以后，緊接著就要展示產(chǎn)品如何解決具體場(chǎng)景中的問(wèn)題，回應(yīng)消費(fèi)者痛點(diǎn)，并呈現(xiàn)產(chǎn)品在使用過(guò)程中帶來(lái)的體驗(yàn)，以及使用后將收獲何種效果，這樣才能進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

切入情緒和社會(huì)關(guān)系，形成認(rèn)知強(qiáng)度

一次觸達(dá)通常很難直接帶來(lái)購(gòu)買，企業(yè)需要持續(xù)不斷地傳遞信息，與消費(fèi)者建立連接，從而說(shuō)服他們改變態(tài)度、產(chǎn)生行動(dòng)。過(guò)去，企業(yè)主要靠大量、重復(fù)地投放廣告來(lái)形成這種認(rèn)知強(qiáng)度。

強(qiáng)投放能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌留下印象，建立認(rèn)知，并形成長(zhǎng)期記憶，在購(gòu)買時(shí)能夠回想起來(lái)。同時(shí)，在心理學(xué)上，熟悉能夠產(chǎn)生信任和喜愛(ài)。對(duì)于從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌，我們?cè)谫?gòu)買時(shí)總會(huì)猶豫再三，而耳熟能詳?shù)钠放苿t讓人覺(jué)得放心、靠譜。

英國(guó)巴斯大學(xué)管理學(xué)院教授、資深廣告學(xué)研究者羅伯特·希思，在1999年提出了“低參與度吸收”理論。該理論認(rèn)為，當(dāng)一則廣告出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，不管消費(fèi)者是否有意識(shí)去看廣告，有沒(méi)有留意到廣告的存在，該廣告都會(huì)在消費(fèi)者的大腦中留下印象。這種印象會(huì)逐漸累積并最終形成消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度、價(jià)值聯(lián)想與情感聯(lián)系，成功影響消費(fèi)者的購(gòu)物選擇。

希思認(rèn)為，看廣告的不是我們的眼睛，而是大腦，他因此寫了一本暢銷書(shū)《廣告的隱形力量》（The Hidden Power of Advertising）。這解釋了為什么很多人堅(jiān)稱自己購(gòu)物時(shí)沒(méi)有受到廣告影響，但企業(yè)還一直在做廣告。持續(xù)的廣告投放形成認(rèn)知強(qiáng)度，積累品牌資產(chǎn)。但現(xiàn)在，我很懷疑這一做法是否還起作用。以前，媒介環(huán)境單純，消費(fèi)者每天接收的信息量也少，企業(yè)只要實(shí)施一波廣告轟炸，就能脫穎而出。但在信息大爆炸的年代，消費(fèi)者每天被海量信息包圍，而且網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容如短視頻等更加生動(dòng)、有趣，戲劇性和震撼力拉滿，品牌廣告極易被淹沒(méi)，自然也談不上還能潛移默化地影響消費(fèi)者的潛意識(shí)。

如今要想形成認(rèn)知強(qiáng)度，關(guān)鍵不在于量的積累，而要從質(zhì)入手，切入消費(fèi)者的情緒和社會(huì)關(guān)系。情緒是一種能量狀態(tài)，帶有情緒尤其是社會(huì)情緒的內(nèi)容，能夠極大地激發(fā)用戶共鳴，并形成社會(huì)話題，通過(guò)社會(huì)化力量調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣和欲望；而社會(huì)關(guān)系能從文化的視角建立新的認(rèn)知框架，讓消費(fèi)者重新審視品牌存在的意義，在他們生活中扮演的角色，從而在內(nèi)心深層次影響其觀念。

如亞朵星球深睡枕。官方數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品自上市以來(lái)累計(jì)銷量突破600萬(wàn)只，僅2024年就賣出380萬(wàn)只。2021年亞朵星球品牌推出后，亞朵零售業(yè)務(wù)的GMV（商品交易總額）在2024年達(dá)到 25.92億元，同比增長(zhǎng) 127.7%，在公司收入中的占比也從 20.8%提升至30.3%，其勢(shì)頭之猛幾與亞朵酒店板塊并駕齊驅(qū)，這就是深睡枕、夏涼被等明星產(chǎn)品帶來(lái)的營(yíng)收貢獻(xiàn)。

亞朵星球深睡枕找了 papi醬、伊能靜、李誕等眾多名人 KOL在直播間、短視頻中推薦其產(chǎn)品，統(tǒng)一話術(shù)是從睡眠入手，告訴消費(fèi)者好睡眠的價(jià)值，以及“枕頭是最值得投資的一件單品，因?yàn)槲覀円簧杏泻芏鄷r(shí)間都在睡眠”“我愿意花天價(jià)買一個(gè)枕頭換我一夜好眠”等。這不像傳統(tǒng)的記憶棉、乳膠枕等產(chǎn)品，總喜歡拿材質(zhì)和造型說(shuō)事。這就是全新的認(rèn)知框架，讓消費(fèi)者從睡眠管理、自我投資、自我修復(fù)與療愈的視角去看待枕頭，而不只是為了賣一款高價(jià)枕頭。而這擊中了飽受睡眠困擾的當(dāng)代打工人的痛點(diǎn)，貼合了悅己消費(fèi)的時(shí)代情緒，因而更容易種草成功，影響人們的觀念與認(rèn)知。

基于“場(chǎng)景+標(biāo)簽”的消費(fèi)系統(tǒng)

興趣、認(rèn)知、情緒、態(tài)度等都是心理變量，但購(gòu)買是一個(gè)行為變量，僅讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)同、喜歡品牌還不夠，關(guān)鍵還要推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生具體的購(gòu)買行為。

在生活中，有很多消費(fèi)者即便知道了品牌，被種草了，研究了產(chǎn)品，并把產(chǎn)品放進(jìn)了收藏夾或購(gòu)物車?yán)铮罱K還是沒(méi)有購(gòu)買，過(guò)了一段時(shí)間后就把這事給忘了，或失去了購(gòu)買欲。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這就是前功盡棄，而這種情況屢見(jiàn)不鮮。所以，企業(yè)還需要最終的行為刺激，推動(dòng)消費(fèi)者快速下單。

也就是說(shuō)，購(gòu)買達(dá)成是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不能僅靠一句口號(hào)或某個(gè)推廣動(dòng)作。基于“場(chǎng)景+標(biāo)簽”的增長(zhǎng)路徑，場(chǎng)景的6個(gè)變量和標(biāo)簽的3個(gè)要素構(gòu)成了一個(gè)完整的消費(fèi)系統(tǒng)——消費(fèi)利益、消費(fèi)形象、消費(fèi)框架、消費(fèi)指令。

消費(fèi)利益，回答“為什么買”的問(wèn)題。品牌通過(guò)具體場(chǎng)景與目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系，讓其感知到產(chǎn)品帶來(lái)的體驗(yàn)與好處。

消費(fèi)形象，回答“誰(shuí)來(lái)買”的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)使用者形象和理想化身的塑造，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生代入感、歸屬感和向往感，并產(chǎn)生“這就是我”“這就是我的品牌”的認(rèn)識(shí)。

消費(fèi)框架，回答“為什么買這個(gè)品牌，而不是其他競(jìng)品”的問(wèn)題。它塑造消費(fèi)者的認(rèn)知與觀念，讓消費(fèi)者從一個(gè)全新的視角去看待品牌價(jià)值，審視品牌在其生活中的意義與角色。同時(shí)，它還能塑造全新的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，幫助消費(fèi)者在一眾競(jìng)品中做出選擇。

消費(fèi)指令，則回答“何時(shí)何地買”的問(wèn)題。提示消費(fèi)者及時(shí)購(gòu)買，同時(shí)提供消費(fèi)指南，告訴消費(fèi)者如何消費(fèi)并使用產(chǎn)品，何時(shí)消費(fèi)、在哪兒消費(fèi)、跟誰(shuí)消費(fèi)，以及具體的消費(fèi)方法、消費(fèi)頻次、消費(fèi)流程等。

案例：奧利奧云朵蛋糕

奧利奧在推出云朵蛋糕這款新品時(shí)，打造的第一個(gè)場(chǎng)景是早餐。在早餐場(chǎng)景下，最具痛點(diǎn)的人群是新晉寶爸寶媽。圍繞早餐這件事，寶爸寶媽們有好幾項(xiàng)任務(wù)待完成。首先，給孩子吃的食物需要注重口味和營(yíng)養(yǎng)均衡；其次，早上沒(méi)那么多時(shí)間，準(zhǔn)備早餐注重便捷、省時(shí)，對(duì)快的需求甚至比健康營(yíng)養(yǎng)更迫切；最后，還得解決孩子愛(ài)不愛(ài)吃的問(wèn)題，孩子一早被喊醒，匆匆忙忙開(kāi)始吃早餐，可能根本沒(méi)有胃口，或者起床氣還沒(méi)消，完全不想吃。

因此，奧利奧云朵蛋糕針對(duì)早餐場(chǎng)景打造的核心消費(fèi)優(yōu)點(diǎn)就是“快”。在抖音等平臺(tái)傳播的關(guān)鍵詞，如快手早餐新選擇、早餐好搭檔、三分鐘早餐、一分鐘搞定營(yíng)養(yǎng)早餐、寶寶早餐小蛋糕、兒童出行必備等，告訴消費(fèi)者奧利奧云朵蛋糕配上一杯牛奶，就是一頓營(yíng)養(yǎng)美味的早餐，簡(jiǎn)單、省事。

在這個(gè)場(chǎng)景中，奧利奧云朵蛋糕綁定的消費(fèi)主體是新手媽媽，設(shè)計(jì)的話題標(biāo)簽有懶媽媽哄娃妙招、懶媽媽自由、“90后”媽媽帶娃利器等。新手寶媽做早餐更容易手忙腳亂，云朵蛋糕可以來(lái)幫忙。

云朵蛋糕建立的消費(fèi)框架則是親子關(guān)系，一款小蛋糕就能顯著提升家庭幸福感。一方面，它能提高孩子吃早餐的積極性，傳播內(nèi)容如“孩子一頓能吃三個(gè)”“一個(gè)蛋糕打敗孩子早八賴床”等；另一方面，它從父母的視角強(qiáng)調(diào)“早上多睡1小時(shí)”，設(shè)計(jì)了“不用早起也能讓娃吃上方便早餐？”“爸爸只愛(ài)睡懶覺(jué)怎么辦？”等話題，附帶了情緒價(jià)值，展示了產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的意義。

云朵蛋糕設(shè)計(jì)的消費(fèi)指令就是把產(chǎn)品跟早晨強(qiáng)綁定，傳播“快樂(lè)一天從奧利奧云朵蛋糕開(kāi)始”“幸福從每個(gè)清晨開(kāi)始”等，用時(shí)間變量和親子關(guān)系推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

除上述視頻種草內(nèi)容外，奧利奧還實(shí)施了更多推廣動(dòng)作，圍繞核心場(chǎng)景和核心人群進(jìn)行拓展。比如2023年5月，奧利奧聯(lián)動(dòng)安慕希 AMX，將云朵蛋糕和安慕希長(zhǎng)白山藍(lán)莓酸奶在美團(tuán)超級(jí) CP（人物配對(duì)）日打造“下午茶 CP”，讓消費(fèi)者上美團(tuán)搜索“云間聚會(huì)”，參與話題互動(dòng)贏好禮。具體文案則針對(duì)親子人群傳播產(chǎn)品帶來(lái)的好處，如“家務(wù)先擺著，我在云間休息會(huì)”“PPT晚點(diǎn)說(shuō)，我上云間開(kāi)個(gè)趴”“作業(yè)晚點(diǎn)交，我去云間找點(diǎn)靈感”等。

“六一”兒童節(jié)，奧利奧云朵蛋糕做了一個(gè)兒童小場(chǎng)景叫作“課間補(bǔ)給，美味分享”，種草話題則是“社恐小孩的交友利器”，同時(shí)在美團(tuán)站內(nèi)開(kāi)展“玩轉(zhuǎn)六一，瓜分十分好禮”的促銷活動(dòng)。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，“六一”期間云朵蛋糕的交易額增長(zhǎng)超5倍，更加精準(zhǔn)的廣告策略拉動(dòng)銷售提升73%。

這也就是說(shuō)，找到核心場(chǎng)景，品牌也就找到了明確的目標(biāo)人群，在傳播推廣上則可以設(shè)計(jì)更具針對(duì)性的內(nèi)容創(chuàng)意和溝通話術(shù)，再輔以精準(zhǔn)的廣告投放，以推動(dòng)產(chǎn)品的持續(xù)高效增長(zhǎng)。

案例：趣多多“午后職場(chǎng)煥活”

說(shuō)完奧利奧云朵蛋糕，我們?cè)賮?lái)看看億滋旗下的另一個(gè)曲奇餅干品牌趣多多。趣多多的核心場(chǎng)景叫作“午后職場(chǎng)煥活”，針對(duì)打工人的下午茶需求做文章。

為匹配這一場(chǎng)景，趣多多開(kāi)發(fā)了迷你裝和獨(dú)立小袋裝產(chǎn)品，回應(yīng)下午茶的即時(shí)、輕量化需求，緩解打工人的身材焦慮。同時(shí)，趣多多還推出了辦公室分享大禮包，禮盒內(nèi)贈(zèng)送“珍惜時(shí)間，努力搞錢”主題的辦公桌墊，以及使用餅干形象設(shè)計(jì)的職場(chǎng)表情包貼紙。

既然是下午茶，那除了點(diǎn)心、零食，還離不開(kāi)茶飲，所以趣多多聯(lián)動(dòng)咖啡茶飲品牌做了一系列推廣活動(dòng)。2021年4月，趣多多聯(lián)合太平洋咖啡在餓了么平臺(tái)上做促銷，邀請(qǐng)消費(fèi)者“上餓了么找下午茶”，發(fā)現(xiàn)“花樣茶搭子，下午茶新吃法”。2022年10月，趣多多又和茶百道打造了“趣味百倍下午茶”聯(lián)名活動(dòng)。2023年年底，趣多多和 Tims天好咖啡聯(lián)名打造“咖啡撞曲奇”的奇趣之旅，在上海50家 Tims門店推出聯(lián)名特調(diào)咖啡，設(shè)計(jì)“咖啡藏寶圖”打卡路線，鼓勵(lì)用戶上小紅書(shū)分享打卡照片和自己動(dòng)手制作的曲奇咖啡創(chuàng)意食譜，力爭(zhēng)成為“咖啡伴侶”。在媒介端，趣多多在2022—2024年贊助了一系列職場(chǎng)綜藝節(jié)目，圍繞節(jié)目打造相關(guān)內(nèi)容和推廣活動(dòng)。

比如，2022年9月贊助《躍上高階職場(chǎng)》，在美團(tuán)外賣“9·19”咖啡日、“9·20”奶茶日，分別打造“打工人的苦中作樂(lè)”“不想卷，只想甜”的主題活動(dòng)，緩解打工人的職場(chǎng)情緒；在“美團(tuán)超品日”推出“滿6減6隨心嘗”活動(dòng)，活動(dòng)主題“午后職場(chǎng)趣多多一點(diǎn)”，拯救午后疲憊的職場(chǎng)打工人。

2023年9月，結(jié)合《令人心動(dòng)的 offer》第五季，在節(jié)目中結(jié)合律所實(shí)習(xí)情節(jié)打造“趣多多超有趣美味站”，并在線下舉辦“實(shí)習(xí)生見(jiàn)面會(huì)”主題粉絲見(jiàn)面活動(dòng)。同時(shí)，推出“職場(chǎng)充能，來(lái)口趣多多”的主題傳播，以及“一口美味曲奇，工作狀態(tài)滿分”的限量秒殺活動(dòng)。

2024年3月，贊助《哈哈哈哈哈》第四季時(shí)，趣多多邀請(qǐng)節(jié)目嘉賓、脫口秀藝人王勉擔(dān)任“逗趣體驗(yàn)官”，一起為職場(chǎng)打工人打造了一支魔性歌曲《趣多多之歌》。這首歌曲不僅被制作成廣告片，在線下大屏、寫字樓進(jìn)行投放，還在抖音發(fā)起“抖掉班味，抖出逗趣”的合拍互動(dòng)。促銷端則推出“美團(tuán)外賣送趣味，打工生活不乏味”的“滿69減20”活動(dòng)。

對(duì)打工人來(lái)說(shuō)，零食不僅是食物，更是一種精神慰藉品，對(duì)于提振職場(chǎng)情緒有很大作用。根據(jù)英敏特調(diào)查數(shù)據(jù)，在中國(guó)，93%的二、三線城市，以及86%的一線城市受訪者表示會(huì)通過(guò)零食慰藉心情。億滋發(fā)布的《2022年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，過(guò)去10年，零食的消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)量均顯著增長(zhǎng)，80%的職場(chǎng)年輕人有下午茶消費(fèi)習(xí)慣，71%的人每天至少吃兩次零食，而且63%的人將“零食時(shí)間”視為一天中唯一的亮點(diǎn)時(shí)刻。凱度中國(guó)的數(shù)據(jù)同樣提到，63%的消費(fèi)者認(rèn)為工作時(shí)吃零食能讓心情更加愉悅，57%的人認(rèn)為零食幫他們輕松開(kāi)啟新的一天。

消費(fèi)者報(bào)道則將這個(gè)研究進(jìn)一步細(xì)化，其在2023年的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，零食已成職場(chǎng)必需品，只有1%的職場(chǎng)人不吃零食，吃零食的主要情形為頭腦風(fēng)暴會(huì)議中補(bǔ)充體力（61.9%）、上班摸魚(yú)和閑聊（29.5%）、下班追劇（24.8%）、辛苦加班（17.1%）、被領(lǐng)導(dǎo)/同事/ 客戶氣到（2.9%）等。

在這些具體場(chǎng)景中，零食主要起到3個(gè)作用：一是充電，補(bǔ)充體力和能量；二是改善心情，緩解緊張，提升工作幸福感；三是通過(guò)零食與同事社交。零食是職場(chǎng)不開(kāi)心時(shí)刻的自愈方式，是帶薪摸魚(yú)的新姿態(tài)，也是職場(chǎng)社交的手腕……

上述數(shù)據(jù)告訴我們，為何趣多多選擇午后職場(chǎng)作為核心場(chǎng)景。在這一場(chǎng)景中，趣多多的消費(fèi)利益標(biāo)簽是“充能”“逗趣”“去班味”，如2023年“6·18”美團(tuán)神券節(jié)，趣多多活動(dòng)主題就叫作“口口酥脆超美味，即刻充能不怕累”；2024年3月又聯(lián)動(dòng)美團(tuán)充電寶頻道，借用“充電”概念，邀請(qǐng)打工人在工作間隙用趣多多來(lái)為自己充能。圍繞這些標(biāo)簽，趣多多打造的爆款種草內(nèi)容，如“午后3點(diǎn)靠它滿血復(fù)活”“打工人續(xù)命，咖啡+趣多多曲奇”“一口回血，被同事追著問(wèn)”等。

趣多多的消費(fèi)形象標(biāo)簽就是“職場(chǎng)打工人”，并由此打造了一個(gè)“逗趣打工人”的品牌人設(shè)。在消費(fèi)框架的建立上，趣多多主要結(jié)合職場(chǎng)文化和當(dāng)代打工人的心態(tài)來(lái)溝通消費(fèi)者，傳遞品牌價(jià)值。“職場(chǎng)解壓神器”“打工人苦中作樂(lè)”就是趣多多品牌核心價(jià)值“逗趣”在職場(chǎng)場(chǎng)景中的具體展開(kāi)。2022年年底趣多多與 Tims咖啡開(kāi)展聯(lián)名活動(dòng)時(shí)，還共同在小紅書(shū)發(fā)起咖啡狂歡節(jié)，打造“生活就要有趣味”的主題傳播，這句話可以說(shuō)是代表了趣多多想要傳達(dá)的消費(fèi)態(tài)度和價(jià)值觀。

“午后職場(chǎng)趣多多一點(diǎn)”“午后美味趣多多”則是趣多多向消費(fèi)者發(fā)出的消費(fèi)指令；搭配咖啡茶飲作為下午茶的一部分，讓自己化身奶茶搭子、咖啡伴侶就是趣多多的消費(fèi)方式。在這一案例中，趣多多的產(chǎn)品線組合、廣告、媒體贊助、聯(lián)名營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、話題互動(dòng)、促銷活動(dòng)都以場(chǎng)景為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)，各種傳播內(nèi)容如活動(dòng)主題、社交媒體話題、短視頻內(nèi)容、種草筆記等都基于標(biāo)簽進(jìn)行延展。這一整套消費(fèi)系統(tǒng)推動(dòng)了趣多多的增長(zhǎng)，近3年趣多多在下午茶場(chǎng)景的交易額年平均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到40%以上。

營(yíng)銷的核心問(wèn)題

誰(shuí)最有可能買我？

對(duì)于營(yíng)銷這件事來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)以為營(yíng)銷的第一個(gè)問(wèn)題是“我是誰(shuí)”，它們總是急于在廣告中宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品特征、品類屬性、企業(yè)實(shí)力，標(biāo)榜自己的銷量、行業(yè)地位等。比如，最近柚香谷宋柚汁在大規(guī)模投放的戶外廣告中，具體的文案包括品牌背書(shū)信息，如“品類原創(chuàng)”“全國(guó)銷量連續(xù)多年第一”“不是所有的柚汁都是宋柚汁”“中國(guó)首家使用 YUZU（日本香柚，一種柚子品種）”等；強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品賣點(diǎn)“柚香！柚爽！柚解膩”，帶上了品牌主張“清雅依舊，柚香如故”。一張海報(bào)上滿滿的字，這就是在試圖告知消費(fèi)者“我是誰(shuí)”。

但是消費(fèi)者并不理解柚汁和宋柚汁有何區(qū)別、YUZU是什么意思，買飲料時(shí)也并不關(guān)心你是不是品類原創(chuàng)。對(duì)于該廣告，很多人的評(píng)價(jià)是“純粹自嗨”“作為消費(fèi)者，我不怎么關(guān)心是不是品類原創(chuàng)”“感覺(jué)這句話沒(méi)啥意義”等。

消費(fèi)者并不關(guān)注企業(yè)怎樣，他關(guān)心的只有他自己，他的利益，他的喜好，他的態(tài)度和價(jià)值觀念。營(yíng)銷也不是從企業(yè)開(kāi)始的，而是從消費(fèi)者開(kāi)始的。因此，營(yíng)銷要回答的第一個(gè)問(wèn)題并不是“我是誰(shuí)”，而是“誰(shuí)（在什么情況下）最有可能買我”，這個(gè)問(wèn)題關(guān)乎消費(fèi)場(chǎng)景、目標(biāo)人群及其需求，決定企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)選擇。

他們?yōu)槭裁磿?huì)買我？

營(yíng)銷要回答的第二個(gè)問(wèn)題是“他們?yōu)槭裁磿?huì)買我”。這關(guān)乎顧客的購(gòu)買理由（為什么買）和品牌差異化價(jià)值（為什么買我，而不買別人）。“我是誰(shuí)”其實(shí)是隱藏在這個(gè)問(wèn)題之后的。企業(yè)只有能給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)利益，他們才會(huì)關(guān)心你是誰(shuí)。

如何讓他們現(xiàn)在就買？

營(yíng)銷要回答的第三個(gè)問(wèn)題是“如何讓他們現(xiàn)在就買”，涉及轉(zhuǎn)化和銷售達(dá)成。

如何讓他們持續(xù)購(gòu)買？

營(yíng)銷要回答的第四個(gè)問(wèn)題是“如何讓他們持續(xù)買”，涉及忠誠(chéng)度管理。

場(chǎng)景+標(biāo)簽，抓住營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

在場(chǎng)景營(yíng)銷的體系中，場(chǎng)景首先解決的是如何識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者及其需求。場(chǎng)景的具體定義，以及“場(chǎng)景造需”“人以場(chǎng)分”“場(chǎng)景洞察”等基本概念就是在設(shè)計(jì)一張清晰的消費(fèi)者地圖。在場(chǎng)景的框架下，我們更容易找到目標(biāo)人群，理解其生活任務(wù)，洞察其具體需求。

通過(guò)場(chǎng)景激發(fā)消費(fèi)者需求以后，我們還要通過(guò)標(biāo)簽影響用戶決策。消費(fèi)利益、消費(fèi)形象、消費(fèi)框架給消費(fèi)者提供一套完整的消費(fèi)理由。這些標(biāo)簽定義品牌，構(gòu)筑品牌的差異化價(jià)值。品牌價(jià)值不是自說(shuō)自話，而是要在消費(fèi)者的具體場(chǎng)景和社會(huì)生活中與他們建立聯(lián)系，展示產(chǎn)品對(duì)他們的好處和品牌對(duì)他們的意義。

場(chǎng)景中的6大變量，給消費(fèi)者打造一份詳盡的消費(fèi)指南。指南中包含驅(qū)使消費(fèi)者立刻行動(dòng)的關(guān)鍵因素，也在持續(xù)告知消費(fèi)者何時(shí)何地如何消費(fèi)產(chǎn)品。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既是“現(xiàn)在就買”的消費(fèi)指令，也是“持續(xù)購(gòu)買”的習(xí)慣養(yǎng)成。

科特勒咨詢集團(tuán)在其經(jīng)典著作《數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略》一書(shū)中，開(kāi)篇即提到這樣一句話：“無(wú)論營(yíng)銷如何變化，營(yíng)銷戰(zhàn)略的本質(zhì)有3點(diǎn)是不變的，即需求管理、建立差異化價(jià)值、建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)。”

聯(lián)合利華公司內(nèi)部也有一份關(guān)于如何開(kāi)展?fàn)I銷的行動(dòng)指南，叫作“改變的5個(gè)杠桿”。這5個(gè)杠桿分別是：

1. 讓它更易懂（Make it understood）。人們不行動(dòng)，首先是因?yàn)閷?duì)這件事欠缺了解，也不明白為什么該去做。

2.讓它變簡(jiǎn)單（Make it easy）。事情越簡(jiǎn)單，人們就越愿意行動(dòng)；太過(guò)復(fù)雜和耗費(fèi)力氣的事，人們就會(huì)放棄。

3.讓它可期待（Make it desirable）。只有滿足人們心目中對(duì)自己的期望，以及他們希望在別人眼中呈現(xiàn)的形象，人們才愿意行動(dòng)。

4.讓它有回報(bào)（Make it rewarding）。新的行為要為人們帶來(lái)他們?cè)谝獾木唧w好處。

5.讓它成習(xí)慣（Make it habit）。當(dāng)消費(fèi)者做出改變以后，你還要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)讓他們持續(xù)堅(jiān)持該行動(dòng)的策略。

聯(lián)合利華的這5個(gè)杠桿，可以視為營(yíng)銷戰(zhàn)略3大本質(zhì)的細(xì)化展開(kāi)和行動(dòng)指南。要想推動(dòng)人們產(chǎn)生購(gòu)買、使用某品牌的行為，要展示品牌帶給人們的回報(bào)，并在具體場(chǎng)景中進(jìn)行實(shí)證；要滿足人們對(duì)自我形象和群體歸屬的期望；要發(fā)出簡(jiǎn)潔有力的行為指令，讓行動(dòng)便于展開(kāi)；要讓品牌在消費(fèi)者生活中固定下來(lái)，變成持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣，并不斷提醒和再?gòu)?qiáng)化；還要通過(guò)簡(jiǎn)單易懂的標(biāo)簽傳遞品牌價(jià)值，提升品牌的可接受度和認(rèn)知度。

這也是場(chǎng)景和標(biāo)簽在做的事情，場(chǎng)景可以管理用戶需求，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，形成持續(xù)交易，標(biāo)簽可以更好地建立差異化價(jià)值，影響用戶認(rèn)知和態(tài)度，它們抓住了營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，更進(jìn)一步地指引消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。（作者：空手，場(chǎng)景營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)，不空談品牌咨詢主理人，《傳神文案》作者，科特勒增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室導(dǎo)師，前上市公司高級(jí)營(yíng)銷群總監(jiān)?&?內(nèi)容營(yíng)銷中心副總經(jīng)理）

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