今年雙11，節(jié)奏和思路都變了

??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

雖然“史上最長”幾乎已成每年雙11的固定主題，但今年雙11依然早得驚人——中秋國慶假期剛結束，雙11的戰(zhàn)幕便迅速拉開：10月7日，快手率先啟動雙11預售，抖音電商緊隨其后在10月9日0點開啟；京東也于9日晚8點正式加入，小紅書和淘天則是在11日和15日開啟。除了一貫特立獨行的拼多多以及宣布在10月31日開始雙11的視頻號，所有主要平臺均在十月中旬前“開門迎客”。

啟動越來越早，自然引發(fā)了一系列熟悉的討論：是否意味著存量競爭加劇、大促失效、用戶購買意愿降低，乃至行業(yè)陷增長焦慮？

這些雖是年年出現(xiàn)的論調，但市場的實際反應卻更為務實——從近期手機中頻頻出現(xiàn)的開屏廣告和信息流推送不難感知，無論是平臺還是商家，都絕不會輕易放棄這個全年最重要的增長節(jié)點。

從618的伏筆和近期一系列信號的釋放，我們可以感知到今年雙11的“新動向”——“玩法簡化”已成為行業(yè)共識，立減和直接折扣的形式在雙11繼續(xù)被廣泛采用；同時，跨平臺合作的鏈路也愈發(fā)通暢，淘天、小紅書、京東、B站、視頻號等多平臺間的合作也將在雙11延續(xù)與深化。

與其重復“唱衰”的陳詞濫調，我們更應認識到：這個步入第16年的購物節(jié)，其核心命題已從創(chuàng)造單點增長的“神話”，轉變?yōu)槿绾卧诔B(tài)化運營中實現(xiàn)確定性回報。

平臺與商家正在共同探索的，是在漫長的、全年大促小促不停歇的環(huán)境里，依然能精準觸達用戶、并高效轉化的新方法論。這既是對平臺綜合能力的終極考驗，也是所有商家在增長道路上必須理解的現(xiàn)實。

“史上最長”？其實是節(jié)奏變了

今年抖音電商在節(jié)后第一天就開啟了雙11，各平臺整體節(jié)奏也都進一步提前。表面看，這似乎是企圖通過單純拉長促銷周期來換取銷售額，但實質上，平臺方比任何人都清楚市場的現(xiàn)實狀況——與其說這是追求“更長”，不如說是平臺們在主動為雙11尋找的新節(jié)奏。

在巨量引擎給商家的雙11攻略中，明確提出了雙11要與中秋國慶“無縫銜接”。今年這兩個節(jié)日重疊在一起，從9月上旬起就形成了一個包含送禮、出游與休閑娛樂需求的“超長消費季”。所以早在九月，你打開抖音便能看到，大量品牌商品頁已打上“雙11提前購”的標簽，直播間里“保價雙11”的承諾也此起彼伏。

換句話說，雙11大促的預熱與銷售開始的比目前官宣的時間更早，所謂的“正式開啟”在更大意義上是一個官方儀式和總攻信號。

抖音電商九月已有商品“雙11提前購”

無獨有偶，淘天其實也呈現(xiàn)出類似的思路。

在618大促結束之后，淘天通過每月兩場的“88大促”（在內部甚至被稱為“小雙11”）將營銷節(jié)點串聯(lián)起來，直至步入第四季度的雙11主場。阿里媽媽市場部及商業(yè)化運營中心品牌業(yè)務總經(jīng)理虎豹表示，這種設計，相當于為商家在三個月內提供了多達六次的“模擬考”機會。商家可以借此更高頻地進行貨品測試和運營策略調整，做更充分的前置準備。

因此，對商家而言，雙11正日益演變?yōu)椤叭甏佟敝械囊粋€有機組成部分，而非孤立的巔峰時刻。其邊界逐漸模糊，并深度融入到持續(xù)性的、以日銷為基礎的商業(yè)運營中。

圖源：阿里媽媽

從理論上看，這種節(jié)奏的重塑對各方都是有積極意義的：

• 于商家，訂單在時間軸上更趨分散，有助于優(yōu)化整體供應鏈效率，避免短期內極致的物流與倉儲壓力；同時，預售等機制能提前鎖定部分銷量，為精準備貨、降低庫存風險提供了寶貴的數(shù)據(jù)指導。
• 于消費者，大家獲得了更充裕的決策時間，并能隨時以接近大促的安心價格購物，消費行為從“趕集”轉向更為從容的“日常精選”。
• 于平臺，連續(xù)不斷的活動能維持流量熱度和商家廣告投入的持續(xù)性，構建更穩(wěn)定的商業(yè)場域，避免了流量在長期平淡后劇烈脈沖所帶來的運營挑戰(zhàn)與體驗損耗。

事實上，雙11的角色與定位，已悄然完成其歷史性轉變。它不再僅僅是那個旨在創(chuàng)造單點銷售神話的“奇跡節(jié)點”，而是演進為驅動全年生意平穩(wěn)、高效增長的“戰(zhàn)略加速節(jié)點”。理性來看，雙11當天或當周數(shù)據(jù)光環(huán)的減弱，并非大促的衰落，恰恰是其價值的理性回歸。

從流量漫灌，到聚焦「單品」

當然不可否認，當雙11的戰(zhàn)線被拉長，價格承諾趨于日常化，一個現(xiàn)實的問題便浮出水面：在“任何時候買都差不多”的背景下，雙11還能憑借什么來瞬間抓住用戶的注意力？

平臺的答案趨于一致——聚焦「單品」。今年，各大平臺不約而同地將流量和補貼資源重新整合，集中傾注到少數(shù)經(jīng)過精挑細選的“尖兵”商品上，通過打造極具價格力和話題性的“爆款單品”，以點帶面地激活整個大促場域。

這背后是一個清醒的認知：在無限的貨架與有限的用戶注意力之間，唯有提升流量轉化效率才是破局關鍵。

京東今年新增的“官方直降”就是這一思路的典型體現(xiàn)。該玩法直接針對單品維度，要求參與商品必須遵循平臺統(tǒng)一設定的各類目最低讓利比例（如15%），同時在此基礎上商家可自主選擇是否提供更大的優(yōu)惠。

這種設計巧妙地平衡了兩方面訴求：一方面通過平臺設定的底線確保了基礎的價格競爭力，另一方面又以京東的品牌信譽對這些單品的價格力進行了強力背書。

圖源：京東

還有小紅書今年也是首次在雙11推出了“重點單品”頻道化曝光機制。入選的商品將入駐“限時補貼”這一固定頻道，獲得全場景的流量加持，其價格競爭力也由平臺額外補貼來保障。

事實上，這種思路與此前就已在多個平臺獲得成功并常態(tài)化的“百億補貼”專區(qū)，在底層邏輯上異曲同工。其核心都是通過專門設立一個高價值商品池，激勵商家拿出好貨，并給出極致價格，然后用“便宜”這個最直接、最有效的利益點來吸引用戶。平臺則通過集中的流量曝光和補貼，為這些單品創(chuàng)造爆發(fā)式增長的機會。

從長遠來看，一旦某個單品在這樣的機制下打爆，其價值遠超一時的銷售額。一個成功的“爆品”能夠帶來巨大的品牌曝光，并有機會成長為具備長尾效應的“經(jīng)典大單品”，持續(xù)為品牌貢獻銷量和影響力。對平臺而言，成功推爆幾個標志性單品，其故事性和傳播價值，也會比GMV數(shù)字的單純滾動更能證明其生態(tài)的活力和運營能力。

開拓“近場”，找尋新增長空間

今年618期間，即時零售就首次作為重要角色深度參與了大促，美團、餓了么、京東“紅黃藍”三大平臺將上半年外賣市場的激烈競爭態(tài)勢延續(xù)到了大促節(jié)點。到了雙11，即時零售也依然是一大亮點。

淘天、京東兩大平臺都在積極推進傳統(tǒng)電商、本地生活與即時零售的三位一體整合。這背后的戰(zhàn)略意圖非常明確：通過開拓“近場”（本地即時消費）這一新場景，并打通“近場”與“遠場”（傳統(tǒng)電商），平臺試圖在僵持的存量市場中，為自身和商家撕開一道全新的增長缺口。

京東在其雙11商家戰(zhàn)略中，明確強調要“玩轉全站流量”，其中“秒送”業(yè)務就是擴容的新場景之一。而且京東已經(jīng)通過標準化接口打通“小時達”、“到店取”等核心履約方式，實現(xiàn)了從商品、訂單到售后的全鏈路數(shù)據(jù)協(xié)同。此外，京東還針對即時零售商家，設立了總計35萬元的激勵獎金池，對符合條件的商家提供最高10%的返利。

圖源：京準通《11.11大促白皮書》

今年阿里媽媽所提出的“四大場景紅利”之一，也重點強調了近場即時零售和遠場電商的協(xié)同。典型案例是運動品牌迪卡儂已支持消費者在其天貓旗艦店下單時，選擇由就近門店直接配送。該模式在縮短商品履約時間的同時，也被視為對線上流量轉化路徑的一種優(yōu)化嘗試。

據(jù)阿里媽媽市場部及商業(yè)化運營中心品牌業(yè)務總經(jīng)理虎豹的分享，通過淘寶“閃購”的融合，具備線下門店網(wǎng)絡的品牌可實現(xiàn)“3小時送達”服務，系統(tǒng)將自動打通并調配距離用戶最近門店的庫存，實現(xiàn)淘系大促流量對線下實體門店銷量的帶動。今年雙11嘗試這一合作模式的品牌數(shù)量已達到千量級。

同時，天貓超市也明確今年雙11將發(fā)力“近場閃購”，通過天貓超市主站店和淘寶閃購店的雙店運營策略，幫助品牌商家去覆蓋更多消費人群和場景。為支撐這一策略，天貓超市宣布升級供應鏈能力，在原有半日達基礎上通過閃購前置倉和一日三配，實現(xiàn)商品最快4小時送達服務。同時還有城市競速賽等新IP營銷活動，幫品牌在雙11獲得更多聲量及生意。

當然，目前即時零售所帶來的場景紅利，更多還是由大品牌承接的。因為實現(xiàn)線上線下聯(lián)動的前提，是品牌擁有廣泛且成熟的門店網(wǎng)絡，以支持“就近配送”的落地。更關鍵的是，品牌需具備完善的線下門店管理體系與系統(tǒng)支持，才能實現(xiàn)雙11期間線上訂單對線下庫存的實時調動。而且大促期間可能增加的退換貨壓力，也對品牌的統(tǒng)一運營與服務能力提出更高要求。所以盡管即時零售前景可觀，對于眾多中小品牌而言，這道門檻在短期內依然難以逾越。

從更深刻的視角審視，即時零售的長期價值遠不止于帶動線下門店的銷量。平臺通過整合外賣等高頻場景所積累的實時、真實的“近場”數(shù)據(jù)，可以豐富用戶畫像的維度和時效性，未來也可以為更多品牌商家進行精準人群洞察、提升營銷效率所用。

AI+電商，能給雙11帶來什么

AI是貫穿今年全年的大主題。各大平臺在今年持續(xù)加碼，推出一系列深度融合AI的營銷及電商運營類產(chǎn)品與解決方案。這也使得“AI如何提升大促期間的轉化效率與商業(yè)價值”成為本屆雙11的重要看點。

總結來看，淘天和京東對AI的應用，目前同時圍繞著用戶側（to C）與商家側（to B）兩個方向展開。

淘寶在今年8月推出“AI萬能搜”，9月內測“AI助手”，同期在拍立淘中落地“AI找低價”功能。這三款產(chǎn)品分別覆蓋關鍵詞搜索、圖片搜索與搜索結果優(yōu)化，共同構建起以AI為核心的搜索交互矩陣，旨在提升用戶找貨效率與決策體驗。

淘寶“AI萬能搜”、“AI找低價”

在商家端，阿里媽媽于雙11前發(fā)布了“萬相臺AI無界”。該產(chǎn)品定位為商家的AI經(jīng)營伙伴，可在人群運營、貨品策略、關鍵詞投放與創(chuàng)意生成等全鏈路場景中提供支持，幫助品牌實現(xiàn)降本增效與確定性增長。

京東于近期舉辦的“2025京東全球科技探索者大會”上宣布，在10月發(fā)布的APP 16.0版本中會搭載智能搜索推薦功能“愛購”。這一功能同樣也是讓用戶用日常自然語言描述需求，而后系統(tǒng)去匹配并推薦商品，提升搜索和找貨效率。

在商家側，京東則重點布局AI數(shù)字人直播，主要為中小商家及非黃金時段提供低成本、可持續(xù)的帶貨解決方案。官方數(shù)據(jù)顯示，在今年618期間已有超過1.7萬家品牌商家采用。同時今年雙11，京東還提到了整合搜索快車、推薦廣告、智能投放三大產(chǎn)品的“新快車”，也疊加上了AI能力，可以助力商家實現(xiàn)全域流量覆蓋與多場景智能營銷。

圖源：京準通《11.11大促白皮書》

抖音電商的AI應用則有更鮮明的內容生態(tài)烙印。比如巨量云圖整合了大數(shù)據(jù)與AI大語言模型技術，可以深度分析消費者行為與內容偏好，以此來幫品牌商家定位商品的核心賣點，發(fā)掘潛力營銷場景等等，為后續(xù)營銷內容打好了基礎。在內容制作環(huán)節(jié)，“即創(chuàng)”等AIGC工具則會幫商家更智能化生成營銷素材。

圖源：巨量引擎營銷觀察

整體上AI技術在電商各個環(huán)節(jié)的應用已相當深入和廣泛，目前主要作用一是在實現(xiàn)更精準的用戶觸達，二是助力整體運營效率的提升。然而也必須承認，當前面向消費者的AI應用仍處于“購物助手”的初級階段，其交互體驗與智能程度尚未形成顛覆性體驗。因此，在本屆雙11中，AI的顯性價值仍將主要體現(xiàn)在后端經(jīng)營提效上，其在前端體驗上的突破，或許還需要等待下一輪技術迭代與場景融合。

總結以上，節(jié)奏的重構，讓雙11從脈沖式的爆發(fā)點，融入了勻速推進的“全年促”版圖；貨品的聚焦，將平臺的競爭從流量博弈轉向了精準的單品穿透與爆款制造；即時零售的加入，打破了“遠場”與“近場”的界限，重新開拓增長可能；而AI滲透，則帶來了后續(xù)突破存量壓力的希望。

這四大變化，指向同一個核心結論：雙11不再只是一個年末清倉甩賣的促銷場合。對每一位認真參與的商家來說，真正的收獲也不在于GMV的峰值，而在于能否借助平臺的這些新能力，找到屬于自己的、可持續(xù)的增長路徑。