品牌方正在“扎堆”押注即時零售

作者：江月 | 編輯：小魚

“即時零售的浪潮‘山雨欲來’，品牌方的入場速度如同‘風滿樓’般迅猛。”

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圖源自電影《賭神》

在美團閃購、淘寶閃購等平臺日單量相繼破億后，品牌方正“魚貫而入”一般入場即時零售。

先是體育用品界，8月19日安踏宣布超過1200家門店正式入駐美團閃購，在今年內這一數字還將增加到約5000家，覆蓋全國超300座城市。

再是美妝護理界，自2017年就開始推出“閃電送”服務的屈臣氏，目前已經入駐各大主流的即時零售平臺，今年618期間的即時零售日訂單更是接近5萬單。

放眼各個領域，從快消品牌到數碼、鞋服、寵物、母嬰品牌，幾乎每個領域的頭部品牌商家都在爭相入場即時零售，以免錯過最佳入場時機。以淘寶閃購的數據顯示，今年7月平臺入駐品牌數環比增長110%、超400個電商品牌商家的閃購月成交額破百萬元。

即時零售的浪潮“山雨欲來”，品牌方的入場速度如同“風滿樓”般迅猛。

實際上，即時零售并非新概念，美團從2018年就推出閃購業務，前置倉送貨到家的模式也在新冠疫情期間“爆火”；但在當下，品牌方“扎堆”入場即時零售的動因是什么？這場“集體入局”又會產生怎樣的市場影響？

品牌商不得不做的改變

開宗明義，大部分品牌方積極“擁抱”即時零售的背后，零售渠道的主流業態正在持續變化。

過去，無論快消品牌還是服飾、戶外品牌等，大型連鎖商超和綜合購物中心都是必然入駐的核心渠道；在曾經“供不應求”的市場化初期，消費者購買商品的主流渠道也是在線下。

但隨著互聯網的誕生，電商在消費市場的份額占比逐步超過購物中心，加之近年來消費分層的趨勢不斷加深，消費者更加看重商品本身的使用價值和消費體驗的情緒價值，比如越來越強調“即時到手”的體驗感。相反，對于購物中心內承擔品牌溢價與高昂房租的品牌商品價格，消費者的購物熱情正在不斷下降。

近兩年“購物中心負一層餐飲持續火爆”的現象也反映出，消費者購買品牌商品的主流渠道正在發生遷移，這也實打實地影響了購物中心的發展。

根據官方數據顯示，2024年限額以上零售業單位中，百貨業態零售額同比下降2.4%；同時，2024年全國至少38家商場宣布閉店，其中運營10年以上的占到76%。

就連曾經年銷售超200億元的“全球店王”北京SKP，去年銷量也同比下降17%。

不僅是購物中心，整個實體業態的客流和銷售額逐漸式微，過去以線下店為核心的頭部品牌，也需要從“開源”和“節流”兩大方向尋求破局。

比如，在2024年及2025年初，寶潔宣布削減多個市場部門預算，聯合利華披露了全球范圍的裁員計劃，就連頭部快消品牌也在通過“壯士斷腕”的自救方法，來應對成本上升與銷售下滑。

而在“開源”方面，品牌方勢必要尋找新渠道的增量機會，在流量、銷售等各個方面尋求破局，即使過去不愿接觸和探索新的模式，今天也有下定決心試水新賽道。

于是，如火如荼的即時零售，成為了多數品牌方的“首選”。

從行業來看，即時零售的增長潛能還沒有完全爆發，這對品牌方而言意味著新的長期機會。有數據顯示，預計2024-2029年，即時零售行業將以年均10%的復合增長率，市場規模增長至3.8萬億元。

從參與者來看，頭部平臺創造的破億級訂單量峰值還不是終點，更多品牌方的入場將挖掘出更多增量消費人群。根據阿里2026財年一季度財報顯示，淘寶閃購日均訂單峰值達1.2億單，月交易用戶數達3億人次；而在7月12日，美團閃購的日單量峰值超過1.5億。

即時零售行業刮起強勁的增長旋風，和當年一輪又一輪的零售渠道革新類似，品牌方必須先卡住身位，至少不讓機會錯失。

值得注意的是，擁有超4000家線下門店的美妝護膚品牌植物醫生，在其招股書中就7次提及“即時”概念，明確將“滿足消費者即時購物需求”作為戰略重點。

不僅是美妝品牌，據《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，有34.9%的白酒企業將即時零售列為重點拓展方向；典型案例如舍得酒業旗下超70%的官方旗艦店已經上線京東秒送。

還有，啤酒品牌嘉士伯計劃將即時零售作為高端化下沉與場景革命的核心戰場，預計2025年其在國內的即時零售生意規模將突破14億、沖擊15億。

從宏觀來看，即時零售的渠道變革浪潮，和當年平臺電商、直播帶貨等新渠道對品牌方的沖擊類似；在主流客群向新的渠道轉移時，作為以“賣貨”為核心構建品牌影響力的品牌商家而言，入場新渠道幾乎是必然選擇。

從微觀來看，“30分鐘送萬物到家”的即時零售模式，由于涉及“從線上到線下”的實時強鏈接，這無疑是對品牌方線上運營及管理能力的挑戰，而品牌方又將拿出怎樣的“戰法”去應對瞬息萬變的即時零售模式。

應對即時零售的系統化策略

在近期，有媒體采訪了50位傳統零售行業的企業主，詢問他/她們對于即時零售的看法，在回答“即時零售業務的挑戰”這一問題事，56%的企業主在開展即時零售業務初期遇到的挑戰是：線上運營能力不足。

零售商和品牌方看待問題的角度也類似，由于長期經營線下模式所形成的企業基因，在入局線上時總會遇到“水土不服”的問題。

但需要強調的是，“線上運營能力不足”僅僅是品牌方入局早期所遇到的問題，只要品牌方遵循“專業的人做專業的事”，以早期的成本投入換來日后的穩定增長，運營能力不足的問題也會迎刃而解。

比如美妝品牌珀萊雅，近期就在密集招聘即時零售高級經理，該崗位需要主導美團、餓了么、京東等本地生活平臺的戰略合作，同時要求應聘者需具備5年以上零售/電商運營經驗。

當然，找到專業的人也只是第一步，品牌方要真正做好即時零售業務，還是要回歸到“貨”的維度去破局。

首先，即時零售涉及到線下多家門店與線上單一平臺的鏈接，這就涉及到不同區域門店在平臺上庫存數據的實時更新，以及商品從門店到消費者手中的實時訂單跟蹤，這些涉及服務體驗的細節，都需要品牌方強化對“貨”的數據化管理。

有行業專家指出，品牌方應該積極與平臺對接POS系統、庫存數據、倉儲排產等，還可以與平臺合作，打造“智能補貨”“即時推薦”等運營工具。比如名創優品就在自創的獨立即時倉——超級倉內運用了專屬的庫位管理系統，實行一貨一庫位碼。

對于一部分線上運營經驗確實不足的商家而言，與平臺保持密切溝通，直接尋求解決辦法也是破局之道。就像杭州的鮮果壹號水果店，在每次淘寶閃購“超級星期六”大促前都會遇平臺溝通，通過數據來確定哪種單品或者系列產品作為活動主體。

數據化管理只是第一步，品牌方還可以針對即時零售渠道的需求“對癥下藥”，推出定制款商品，既滿足差異化需求還能穩定經銷分銷的價格體系。

這方面飲用水品牌的做法值得借鑒，農夫山泉、怡寶等品牌就在618期間大量上榜“秒殺專區”，在提供整箱銷售的基礎上增加350ml、400ml的中小規格，通過規格不同的渠道定制商品來滿足“戶外帶水”“運動快補”等使用場景。

量販零食品牌“好想來”則針對即時消費的特點，推出了“冰杯+酒水”的組合，還從節日營銷的角度出發，上線“秋天的第一份零食”禮盒，一度成為主流閃購平臺的爆款。

顯然，從“貨”的維度出發，品牌方的視野也不僅局限于即時零售平臺，而應該在種草文化流行之際，重視內容營銷對即時訂單增長的拉動作用。

比如思念、灣仔碼頭等速凍食品品牌配合“小份組合裝”的即時零售定制款，針對性地投放“加班黨夜宵菜單”“寶媽省心早餐搭配”等內容；洗護品牌藍月亮則是推出了“搬家/旅行必備8件套”短視頻清單和“速達生活挑戰賽”的內容，拉動即時零售訂單增長。

總結來看，品牌方要破局即時零售的新模式，有三點缺一不可：

第一、對“貨”的數據化管理，通過更加準確的庫存、訂單管理等系統，結合平臺方結合數據給出的組貨指導，優化消費者的購物體驗；

第二、針對即時零售特定需求推出定制化產品，從創造并滿足場景需求的維度出發，也將線下渠道和線上渠道的價格體系區分開；

第三、借用全媒介屬性，靈活運用內容化創造，以當下流行的“種草拔草”模式來撬動即時訂單的增長。

綜上來看，即時零售確實能為多數品牌商帶來新的業務增量，但從可持續發展的角度來看，品牌方在對接即時零售平臺時，應該保持怎樣的合作關系？

雖然大多數品牌商家的核心模式是“賣貨”，但也同樣需要運營品牌形象和定位，這就涉及到對線上價格體系的穩定性把控，以及與平臺合作時形成的數據反饋，比如哪款商品更適合線上等，這對品牌的可持續發展都有重要意義，而品牌方又能否與平臺建立如此深入、平等的戰略合作關系。

以上問題，同樣值得尚未投身即時零售浪潮的商家去思考。

平臺也需要優質品牌商

從阿里、京東、美團等近半年的表現來看，即時零售正在給平臺帶來極大的增量價值。

京東的財報指出，今年二季度，包括京東秒送在內的新業務收入同比增速高達199%，日訂單已經突破2500萬單，超150萬商家入駐，其中不乏海瀾之家這類頭部品牌方。

另據QuestMobile數據顯示，今年7月淘寶APP日均活躍用戶達到4.19億，同比年初增長16%，而淘寶閃購直接拉動手淘APP在8月的DAU（日活躍用戶）同比增長20%。

顯然，即時零售作為一種商品即時成交的新模式，在年輕消費者越來越追求購物時效的背景下，正在帶動傳統電商的增量擴張及模式升級；與此同時，大廠也將即時零售提升到極為重要的戰略地位。

在阿里的財報電話會議上，阿里電商事業群CEO蔣凡也提到：平臺將即時零售業態分為兩部分，一部分是近場原生模式，一部分則是遠近場結合模式；而后者的直接表現是今年9月，天貓上線“淘寶閃購”業務，面向品牌商家開通閃購合作邀約，未來消費者在天貓下單時，在快遞數日達之外還可以選擇閃購到家的服務。

不僅如此，蔣凡表示，預計未來會有百萬家品牌線下門店入駐淘寶閃購，預計在未來三年內，閃購和即時零售將為平臺帶來一萬億的交易增量。

萬億市場規模的野心之下，即時零售平臺將更需要品牌方作為“優質貨源供給”所帶來的多方面增益效果。

首先，相比于即時零售平臺，大量品牌方的成立時間超過十年及以上，消費心智和品牌口碑都更加深厚，這也將成為對即時零售平臺的專業背書，甚至影響消費者的使用習慣。

據美團閃購給出的數據，由于安踏、滔搏、迪卡儂等專業運動品牌的入駐，超過60%的消費者在購買跑鞋、運動服時會優先查看“即時送達”選項。過去從傳統電商平臺下單戶外用品的消費者開始轉向即時零售，這也反映出消費者對新渠道上專業供給的認可。

其次，專業的品牌商家本身就能帶動即時零售的供給專業化升級，相比過去閃購平臺上廣泛的中小非連鎖商家，頭部品牌方將帶來更可靠的品牌背書、更優的商品質價比以及更靠譜的售后服務保障。

據作者了解，以美團閃購為例，由于過去非連鎖商家的進貨渠道只能進行“弱管控”，在滿足消費者即時需求的同時，很難兼顧商品質價比和售后服務，更何況加盟制閃電倉商家的進貨渠道往往是1688、拼多多等平臺，貨源更加“魚龍混雜”。

因此，品牌方積極入場即時零售，背后也是一場即時零售的供應鏈專業化升級，這也是即時零售能實現可持續發展的基礎。

最后，對于一些近年來涌現的新品牌、新渠道模式，如量販零食、硬折扣社區店等，這類品牌渠道發力即時零售渠道，也是新興模式之間共同增長促進的“陽謀”。

代表企業如擁有1.5萬家線下門店的趙一鳴零食，7月在淘寶閃購的成交額已經突破千萬元，環比增長近240%；還有好想來旗下約5000家門店都接入了即時零售業務（截至7月底），在淘寶閃購上連續3個月訂單量保持200%以上的增幅。

從“以新帶新”的視角來看，即時零售模式正在帶來更大的商業想象力。

即時零售平臺需要專業品牌方帶來的優質供給和連鎖網絡規模效應，這也在某種程度上加強了品牌方入場即時零售的“信心”，即便在數據化運營管理和適配即時零售的內容場景和商品等方面，部分品牌方還需要不斷精進、需要與平臺開展更深入的戰略合作。

但拋開業務細節，對品牌方而言，即時零售將是一次“不進則退”的機會與考驗。

參考資料：

《零售的天，變了》，來源：虎嗅APP；

《閃購引發的全場景消費背后，今年雙11的經營戰場已變》，來源：晚點LatePost；

《即時零售，再猛也顛覆不了商場》，來源：贏商網；

《即時零售，快消品牌必須贏的一場戰爭》，來源：新經銷；

《調查：50余位零售老總眼中的“即時零售”》，來源：聯商網；

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