2025年第39周：美妝行業周度市場觀察

美妝丨市場觀察

本周看點：

-27個高端香氛品牌拓店盤點，誰是當之無愧的“香”餑餑？
-國貨美妝十強：誰掉隊，誰逆襲？
-國貨美妝下半場：科學驅動、場景細分與全球化。

行業環境

1.抖音電商讓「中國好成分」被重新看見

關鍵詞：中國好成分,護膚需求,美白淡斑,控油祛痘,抗老緊致

概要：抖音電商推出「中國好成分」主題活動，聯合林清軒、薇諾娜等10余家國貨護膚品牌，溯源安徽靈芝、云南青刺果等天然成分，展現其東方智慧與現代科技融合的價值。活動邀請皮膚科專家解讀成分功效，繪制「肌膚地圖」，并通過溯源直播、達人種草、專場店播等形式，提升消費者對國貨成分的認知與信任。內容場與貨架場聯動，打造從知識分享到購買的閉環，推動國貨美妝科學升級，彰顯中國護膚品的自主創新與大國自信。

2.27個高端香氛品牌拓店盤點，誰是當之無愧的“香”餑餑？

關鍵詞：香氛品類,逆勢上揚,市場規模,消費者認知,情感屬性

概要：在整體消費市場承壓的背景下，香氛品類逆勢增長，成為零售亮點。2025年數據顯示，中國香水市場規模達249億元，預計2028年突破339億元，年復合增長率8%。高端品牌加速布局，國際巨頭與本土品牌如觀夏、聞獻等同臺競爭，選址集中于一線城市核心商圈的高端商場。消費者青睞香氛的情感屬性和場景價值，"氣味社交"和"氛圍療愈"概念興起。市場呈現高端繁榮、中低端承壓的分化態勢，本土品牌通過差異化定位尋求突破。香氛渠道布局呈現高端化與非標化特征，深圳萬象天地等成為品牌聚集地。未來，產品創新與體驗升級將是關鍵。

3.國貨美妝十強：誰掉隊，誰逆襲？

關鍵詞：化妝品市場,零售總額,降本增效,品牌力,研發投入

概要：2025年上半年，國內美妝市場整體增長3.1%，但企業表現分化明顯。珀萊雅以53.6億元營收領跑，上美股份、上海家化緊隨其后。頭部企業如珀萊雅、上美股份通過降本增效和強化品牌力實現增長，而華熙生物等面臨轉型陣痛。毛利率普遍提升，但凈利率受營銷費用增加影響呈現分化。多品牌戰略成為關鍵，部分企業的第二品牌增長顯著，如珀萊雅旗下彩棠同比增長21.11%。線上渠道占比持續提升，珀萊雅、上美股份線上營收超90%。研發投入整體增加，華熙生物以2.31億元研發費用居首。未來，行業將繼續聚焦技術壁壘和多品牌布局，競爭格局或將進一步重塑。

4.國貨美妝，“反向輸出”韓國

關鍵詞：整容文化,外貌焦慮,社會壓力,自我提升,美妝市場

概要：韓國社會對容貌的極端追求形成了一種集體焦慮，容貌被視為跨越階級和獲取機會的關鍵。《假面女郎》等影視作品反映了這種壓力，整容和化妝成為社會共識。韓國美妝產業高度工業化，以平價和性價比著稱，本土品牌如OliveYoung壟斷市場，國際品牌難以突圍。盡管消費疲軟和高物價影響了市場，便利店開始布局低價美妝，為國貨提供潛在機會。國貨可通過差異化品類（如低價假睫毛）或集合店模式嘗試進入韓國市場，但需克服渠道和品牌排他性挑戰。

5.國貨美妝下半場：科學驅動、場景細分與全球化

關鍵詞：美妝行業,營收增長,多品牌布局,市場競爭,研發創新

概要：2025年上半年國內美妝行業呈現“頭部恒強、腰部狂奔”態勢。珀萊雅、上美股份領跑，有望形成“雙百億格局”；中腰部品牌如巨子生物、毛戈平增長迅猛。頭部企業通過多品牌矩陣和并購拓展市場，毛戈平憑借線下體驗和IP優勢表現突出。研發成為核心競爭力，華熙生物、珀萊雅等加大投入，推動行業科技轉型。未來，多品牌布局、渠道優化和研發創新是關鍵。

6.美妝，時尚品牌的止痛藥？

關鍵詞：奢侈品牌,美妝市場,品類拓展,香水復興,產品質量

概要：頭部奢侈品牌、獨立設計師、快時尚及生活方式品牌加速進入美妝賽道，如Louis Vuitton、Balmain等推出美妝線或香水系列，歐萊雅與時尚品牌合作拓展高端市場。快時尚品牌如H&M、Zara通過自有系列或合作進入市場。香水和彩妝成為核心，護膚品退居次要。社交媒體推動香水消費復興，高端需求增長。品牌需注重產品質量和可信度，而非依賴營銷或貼牌。美妝行業門檻高，需投入資源提升產品力和信任度。時尚行業布局美妝是市場驅動的戰略選擇，展現跨領域融合新趨勢。

7.妝械融合新坐標，醫美與美妝產業的雙向奔赴

關鍵詞：醫美,妝械融合,消費升級,全周期護理,功效護膚

概要：醫美行業在中國市場持續高速增長，預計2024-2027年保持10%-15%的年復合增速，中高收入群體更注重機構資質與專業性。妝械融合成為行業趨勢，美妝與醫美邊界逐漸模糊，但面臨備案周期長、成分同質化等挑戰。消費者需求從單一醫美項目轉向全周期護理，強調安全性、長效性和多場景適配性。品牌通過類比醫美效果、強化科研背書和全周期產品矩陣提升競爭力，同時加強與醫美機構、皮膚科專家的合作。未來，妝械融合將推動產業聯動，成為品牌競爭的核心方向。

8.中國美妝到了臨界點？復盤日本如何熬過“失落的三十年”？

關鍵詞：歷史相似性,高股息資產,極致性價比,消費主義,結構性重組

概要：2024年中國市場出現與日本“失落三十年”相似的經濟現象，如高股息資產受追捧、品牌出海依賴性價比等。日本泡沫破裂后，消費主義退潮，優衣庫、無印良品等平價品牌崛起，但美妝個護市場逆勢增長，體現“口紅效應”。資生堂和FANCL通過平價化、專業化策略成功，男性美妝和中老年市場成為新增長點。渠道方面，藥妝店、折扣店和便利店取代百貨商店，成為主流。然而，中國與日本在互聯網生態和品牌成長路徑上存在差異，中國更依賴線上流量和快速迭代。未來中國美妝市場需注重科技創新、挖掘細分人群需求，并實現線上線下融合。經濟下行周期中，真正具備核心價值的企業將脫穎而出。

9.巨子生物上位、貝泰妮掉隊，功效護膚賽道格局生變？

關鍵詞：營收,凈利潤,功效護膚,品牌矩陣,渠道布局

概要：國貨美妝半年報顯示，珀萊雅以53.62億元營收居首，上美股份緊隨其后。巨子生物以31.03億元營收躍居第三，同比增長22.55%，而貝泰妮跌至第六，營收23.72億元，同比下滑15.43%。兩者利潤差距顯著：巨子生物凈利潤11.82億元，貝泰妮僅2.47億元。差異源于品牌策略與渠道布局：巨子生物憑借可復美和可麗金雙品牌驅動，毛利率高且費用率低；貝泰妮依賴薇諾娜單品牌，新品牌貢獻有限，且因降價策略和營銷費用高企拖累利潤。巨子生物通過專業渠道和線上直銷實現高效增長，貝泰妮則面臨電商增長放緩與線下渠道收縮的挑戰。未來，多品牌矩陣布局將成為關鍵競爭點。

10.美妝代運營集體滑坡，僅1家逆勢雙增

關鍵詞：電商紅利,代運營商,美妝行業,市值增長,業績分化

概要：電商代運營商在美妝行業低迷和傳統電商紅利見頂的背景下面臨挑戰。2025年半年報顯示，行業分化加劇，若羽臣以131.78億元市值和67.55%的營收增長領跑，成為唯一實現營利雙增企業，并計劃發行H股實現“A+H”上市。其他如麗人麗妝、凱淳股份等業績疲軟，部分陷入虧損。新興渠道（如抖音、小紅書）成為布局重點，若羽臣在抖音的銷售占比已達37.24%。自有品牌成為差異化競爭關鍵，若羽臣和麗人麗妝通過多元品牌策略實現增長，而其他企業則通過品牌孵化尋求突破。行業整體仍處轉型陣痛期，未來需構建可持續的第二增長曲線。

頭部品牌動態

11.聯合利華首投化妝師彩妝品牌！

關鍵詞：化妝師品牌,資本關注,美妝企業,投資動向,彩妝市場

概要：今年以來，化妝師創立的彩妝品牌受資本和頭部企業關注。聯合利華投資Hung Vanngo Beauty，該品牌結合專業與日常彩妝，由明星化妝師創立并借助社交媒體推廣。國內毛戈平、彩棠等品牌發展迅速，彩棠被珀萊雅收購后表現突出。化妝師品牌雖易打開市場，但需解決個人IP依賴問題，結合資本支持才能持續發展。當前賽道競爭激烈，機遇與挑戰并存。

12.推出首款“Miu Miu”香水，歐萊雅加速布局香氛賽道

關鍵詞：香水,新品上市,奢侈品,銷售額增長,高端化妝品

概要：歐萊雅與MiuMiu合作推出高端香水“Miutine”，定價30ml 890元、100ml 1650元，延續MiuMiu經典設計。此次合作基于2024年美妝授權協議，MiuMiu作為Prada旗下增長迅猛品牌（2024年增速93.2%），深受年輕高消費群體喜愛。歐萊雅近年業績放緩（2025年上半年增3%），但香水業務增長11%，成為新引擎。公司加速布局香水領域，投資多個品牌并計劃推出新品。行業認為高奢香水是歐萊雅應對美妝市場成熟階段的關鍵增長點。

13.全球首發！花西子以東方智慧破題“抗色衰”護膚新賽道

關鍵詞：素顏霜,散粉膚感,防曬技術,護膚賽道,戰略升級

概要：花西子于9月8日在杭州舉辦“氣色雙生”護膚系列全球新品發布會，正式進軍護膚賽道，完成從“東方彩妝”到“綜合美妝”的戰略升級。該系列基于東方女性“色衰先行”的皮膚特點，結合中醫“順時而養”理念，推出早/晚次拋精華、面霜等6款產品，主打“日抗黃、夜抗垮”的節律護膚方案。核心科技“蓮花膠原肽”和“超分子氣色丹”分別源自并蒂蓮和古方“黃芪桂枝五物湯”，通過現代技術提升成分活性與吸收率。花西子還聯合機構發布《東方女性氣色護膚白皮書》，構建“七維好氣色”評估體系，以文化自信和科研創新重塑東方護膚范式，為國貨美妝開辟差異化路徑。

14.國貨香氛觀夏未來一半新店將開在海外

關鍵詞：香氛品牌,全球化戰略,歷史文化底蘊,地域限定香氣,客群觸達

概要：觀夏在香港開設首家海外門店，計劃穩固港澳市場后拓展東亞、南亞及東南亞，未來海外門店將占新店半數。品牌堅持選址歷史文化建筑，同時進入核心商圈觸達更廣泛客群。出海策略旨在彌補國內滲透率不足，東方文化標簽為差異化優勢。線上增長顯著，但需平衡小眾與大眾化。類似品牌也在加速出海，顯示資本推動下本土香氛品牌的共性路徑。挑戰在于保持文化辨識度與建立全球渠道管理能力。

15.超4000家門店，縣城精致女孩撐起一個IPO

關鍵詞：高山植物護膚,單品牌店,下沉市場,加盟體系,毛利率低

概要：北京植物醫生化妝品股份有限公司（植物醫生）近日啟動IPO，計劃成為“A股單品牌店第一股”。公司以“高山植物護膚”為賣點，主打下沉市場加盟模式，擁有超4000家門店，2024年營收21.56億元，凈利2.42億元。然而，其毛利率（58.90%）低于行業平均水平，主因經銷模式占比高（約63%）。公司依賴營銷（銷售費用占比34.47%），研發投入僅3.08%，且部分技術依賴外包。此外，加盟店管理混亂、衛生許可缺失等問題頻發，IPO進程曾因內控缺陷延遲。盡管國貨美妝市場潛力大，植物醫生仍面臨業績停滯、研發薄弱等挑戰，上市募資超50%將用于營銷，凸顯轉型壓力。

16.代理香水的穎通集團為何下場開香水集合店？

關鍵詞：香水集合店,地標商圈,策展型零售,非標零售,差異化

概要：穎通集團正加速將旗下香水集合店品牌“拾氛氣盒”拓展至一二線城市地標商圈，計劃到2025年9月底在華東、華南開設八家門店。該品牌主打香氛類產品和服務，集合海內外品牌，并提供定制服務。選址偏好核心商圈，同時試水非標零售和快閃店模式，通過策展型零售和在地化營銷形成差異化。穎通憑借香水代理經驗和渠道優勢，計劃未來四年開設約110家門店。盡管香水市場規模有限，但集合店模式為穎通提供了新業務增長點，同時可能鞏固其代運營業務。然而，門店回本周期長、市場需求有限等挑戰仍需面對。

17.增長失速后押注“頭頂”生意 Zara首次推出護發系列

關鍵詞：護發系列,清潔保濕,不同發質,卷發紋理,美妝個護

概要：西班牙時尚品牌Zara推出首個護發系列Zara Hair，涵蓋洗發水、護發素等33款產品，針對不同發質需求。目前Zara美妝個護產品線包括香水、美妝和護發系列，但淘寶旗艦店僅銷售香水。2025年上半年，Zara母公司Inditex集團銷售額增長1.6%至184億歐元，但Zara品牌增速放緩至0.9%。Zara早在2021年已涉足美妝領域，2023年首次推出美發產品，與發型師Guido Palau合作。同集團的Bershka早在2014年就推出了美妝系列。Zara持續擴展美妝個護市場，強調多元化和環保理念。

18.京東美妝實現整體雙位數高增長，召開首屆“至美獎”頒獎盛典

關鍵詞：美妝行業,增長路徑,品類共建,新品孵化,禮遇場景

概要：9月19日，京東美妝聯合《嘉人》在天津舉辦首屆“至美獎”頒獎盛典，匯聚超百家國際大牌，并公布2025年雙位數增長業績。京東美妝已成為蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌的線上最大銷售渠道。“至美獎”基于銷量、口碑等維度評選32個獎項，旨在為消費者和行業提供參考。京東美妝通過“品類擊穿”策略和“十倍增長計劃”助力品牌增長，如抗衰品類合作赫蓮娜等品牌，146家品牌實現十倍以上增長。新品孵化方面，嬌韻詩、資生堂等新品首發即登頂類目榜首。此外，京東美妝創新“禮贈+明星”營銷模式，如“超級星粉日”和“實物種草”計劃，提升用戶觸達與回購率。未來，京東美妝將繼續優化服務，推動行業可持續發展。

19.雅詩蘭黛距離真正的復蘇還有多遠？

關鍵詞：恢復增長,吸引年輕人,戰略改革,精簡結構,裁員

概要：雅詩蘭黛預計2026財年恢復增長，需吸引年輕消費者。新任CEO StéphanedeLaFaverie推動改革，提出“BeautyReimagined”計劃，精簡架構、加速創新并裁員7000人（含20%管理層）。公司重組品牌部門，可能出售表現不佳的護發和彩妝品牌，同時尋求收購平價品牌以擴展價格帶。渠道策略轉向多元化，入駐亞馬遜、TikTok等平臺。在中國市場，雅詩蘭黛回應“成分黨”趨勢，推動TheOrdinary等品牌增長，并與科研機構合作（如LaMer與索爾克研究所合作抗衰老研究）。面臨行業挑戰，公司需快速應對美容趨勢變化和定價競爭壓力。

20.溯源片仔癀化妝品人參種植基地 見證中國好成分

關鍵詞：功效護膚,精準護膚,天然植物,人參,生態種植

概要：隨著功效護膚的流行，消費者更青睞天然、安全、高效的化妝品。人參作為熱門草本成分，在美妝領域備受關注。片仔癀化妝品位于遼寧本溪的林下生態人參基地，采用創新種植技術，確保人參的高品質與活性成分。通過與科研團隊合作，運用現代科技提取稀有人參皂苷，片仔癀推出抗皺緊致的人參系列產品，包括人參水、精華油、霜等，均通過第三方功效驗證。品牌憑借對原材料的把控和科研創新，在國妝市場中樹立了獨特優勢。

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