比亞迪“價格戰”日本不好使！不是車不行，市場只認本土純電

比亞迪太狠了！把國內 “價格戰” 這招，用到海外了！

據彭博社 Bloomberg News 報道，比亞迪將提供高達 100 萬日元（折合人民幣約 4.8 萬元）的優惠，疊加政府補貼后，比亞迪車型的實際售價降幅高達 50%。

以比亞迪 ATTO 3（國內版本為比亞迪元（參數丨圖片） PLUS）為例，該車型最初上市售價為 440 萬日元，目前售價已降至 420 萬日元以下，疊加優惠后，消費者能夠以相當實惠的價格購入。

截圖：Bloomberg News

電車通相信，國內的大多數用戶并不關注海外市場車輛的售價能有多低，畢竟即便有再大的優惠，其價格也不可能低于中國市場。

反倒是比亞迪的“價格戰” 策略在日本市場能否奏效，才是更受關注的焦點。

在日本市場，“價格戰” 或無法提振銷量

比亞迪的全球化征程始于 1998 年，當時其在荷蘭鹿特丹設立了首家海外分公司及歐洲總部，主推電池、電子等業務。直至 2010 年，比亞迪提出 “城市公共交通電動化” 戰略，才首次開啟整車業務的全球化布局，出海角色才從單純的供應商正式轉向車企。

而比亞迪乘用車的全球化戰略，直到 2021 年才正式推進，這個時間點不算早，甚至相較于部分新勢力品牌還有些滯后。不過優勢在于，此時比亞迪已在國內打造出秦 PLUS DM-i 這一爆款車型，具備了足夠的資金實力支撐其出海計劃。在不到五年的時間里，比亞迪便完成了歐洲、亞太、美洲、非洲等海外市場的布局，業務范圍幾乎覆蓋全球。

圖源：比亞迪官方

從乘用車的海外市場成績來看，歐洲地區的銷量增長速度尤為迅速，今年前 8 個月，比亞迪在歐洲 17 國的累計銷量高達 8.9 萬輛，同比增長 287.5%。在國產汽車品牌中，其銷量僅落后于海外市場知名度較高的名爵。

在南美洲地區，巴西與墨西哥更是比亞迪的核心出口市場。蓋世汽車研究院數據顯示，今年前 7 個月，比亞迪對這兩個國家的新能源車累計出口量分別達 81036 輛和 74179 輛，穩居其乘用車出口目的國的前兩位。

然而在日本市場，比亞迪正面臨著堪稱空前的巨大壓力。

迄今為止，比亞迪在日本地區已經開設了 45 家銷售網點，推出了四款純電動車，但 2023 年 1 月至今年 6 月這兩年半的時間里，比亞迪僅賣出 5300 輛車，這一數字甚至比不上國內單款車型半個月的銷量。

對想要擴大日本市場占比的比亞迪來說，將國內經實踐驗證的 “價格戰” 策略復制到日本，或許是一條可行路徑。但電車通發現，比亞迪在日本市場表現不佳，根源可能并非價格問題，而是需求層面的矛盾。

圖源：比亞迪官方

比亞迪在日本市場只有四款純電動車在售，分別為比亞迪海豹、ATTO 3（元 PLUS）、海豚和海獅 07。根據日本汽車經銷商協會公布的信息，混合動力汽車（HEV）在去年的占有率高達 61.1%，相比 2023 年銷量增長 105.7%，市占率提高了 6 個百分點；汽油車的市占率為 31.4%，相比 2023 年下降了 4.4 個百分點。

而柴油車、插電式混合動力汽車（PHEV）、氫燃料電池車及純電動車（BEV）的市占率均低于 5%，其中純電動車全年銷量僅 34057 輛，市占率穩定在 1.4%。

由此可見，日本汽車市場當前仍以混動車型為主，且以無需插電的油電混動為主流；而比亞迪的優勢領域 —— 純電動汽車與插電式混合動力汽車，在現階段的日本市場需求度相對較低。

豐田汽車公司董事長豐田章男表示，日本約 70% 的發電量依賴于燃煤和天然氣，因此“純電動車可以減少整體碳排放”在日本地區的認同感很低，充電設施的建設自然也難以跟進。此外，日本小型車已將油耗控制在極低水平，綜合油耗穩定在 4～5L 范圍內并無壓力，因此日本汽車市場最終選擇了不插電的混合動力技術路線。

圖源：比亞迪官方

恕電車通直言，低迷的需求量不是靠大幅降價就能撬動的。

比亞迪若想在日本市場爭取更多用戶認可，核心在于投其所好，通過推出更具競爭力的混動產品，才更有可能實現市場突破。

補貼不沾光、用戶不買賬，“價格戰”只是障眼法

還有一點需要注意：就算是對純電動車有購買意向的用戶，也會優先選擇本土品牌的純電動車。

究其原因，豐田、日產等本土汽車品牌憑借全球影響力，在日本市場積累了極高的用戶忠誠度，像通用汽車、現代汽車這類知名品牌，此前就因銷量持續低迷而退出日本市場。

與此同時，日本市場的電動車補貼政策已迎來調整：不再單一考量車輛性能，而是額外納入充電樁建設規模、售后服務體系完善度等考核指標。這一變化不僅讓比亞迪的產品競爭力難以充分發揮，其能獲取的補貼額度，也落后于日產、豐田、特斯拉等品牌。

在種種因素下，比亞迪的銷量成績自然難有起色。數據顯示，比亞迪全系車型在今年 6 月份的銷量為 512 輛，而日產 Sakura 則是日本地區最受歡迎的純電動車，6 月銷量僅為 1137 輛，可見整個日本純電市場的需求本就相對有限。

圖源：日產汽車

不僅僅是比亞迪，其他品牌入局日本新能源市場后，同樣面臨不小的困難。

2022 年，曾在 2009 年退出日本市場后的現代汽車重新入局，主銷純電動車 IONIQ 5 和氫燃料電池 SUV NEXO，但 2024 年的累計銷量僅為 561 輛，不到比亞迪的三分之一；奔馳和寶馬兩個豪華品牌曾在日本市場分別推出過奔馳 EQS 和寶馬 i3 純電動轎車，可目前已查詢不到這兩款車的公開銷量數據，側面反映出其市場接受度較低。

在眾多外資品牌中，特斯拉的成績還算勉強能接受，但也遠稱不上亮眼。去年特斯拉在日本的銷量占據新能源車市場的 3.2%，Model S 和 Model X 僅交付 327 輛，比豐田 bZ4X 和日產 Ariya 還要低。不過進入 2025 年后，特斯拉的銷量終于出現回暖跡象：根據 MarkLines 公布的數據，今年第一季度特斯拉在日本售出 2120 輛，同比增長 56%，算是為數不多的增長亮點。

比亞迪在日本市場實施“價格戰”，可能不會讓銷量數據有明顯增長，甚至還會影響到二手車市場的價格，但彭博行業研究的高級汽車分析師吉田達夫直言，“贏得日本市場本身并非比亞迪的終極目標，留下一個深刻的印記才是關鍵。贏得全球最挑剔的消費者哪怕一絲的認可，對比亞迪而言都具有戰略意義。”

說白了，比亞迪賠本賺吆喝，為長期發展鋪路。

圖源：比亞迪官方

日本新能源市場的過關難度堪稱地獄級別，即便你在其他新能源市場有足夠的受眾，也不一定獲得這一地區市場的青睞。當然，比亞迪的機會還是有的，彭博新能源財經（BNEF）預測日本市場未來幾年的純電動車滲透率會有所增長，而今年這一數據預計為 3.4%，已經比去年的 1.4% 高出兩個百分點。

才入局三年的比亞迪，在不少日本消費者眼中只是一個新興品牌，要想讓他們買單，品牌知名度確實很關鍵。為了實現這一點，比亞迪可能需要投入更高的營銷成本和建設成本，并非一朝一夕之功。

技術，仍是出海唯一殺手锏

我們反過來想，豐田、日產等日系品牌進入中國市場，之所以能獲得這么多用戶的認可，本質是技術上的認可。只不過在燃油車時代，技術的核心是“三大件” —— 發動機、變速箱、底盤；邁入純電動時代，核心技術已然換軌，變成了電動機、動力電池、電控系統組成的 “三電系統”。

如今的中國汽車工業，早已擺脫了過去的落后標簽。尤其在當下火熱的新能源市場，中國車企在 “三電技術” 上的突破、輔助駕駛的落地、智能座艙的體驗優化，甚至乘坐舒適性的打磨，都成了不少海外品牌對標學習的方向。而比亞迪作為其中的代表性企業，正是憑借這份技術硬實力，才有了征戰全球市場的底氣。

當然，想在日本這樣成熟且本土品牌黏性極高的市場站穩腳跟，絕非易事。但無論對比亞迪，還是其他有出海野心的中國車企來說，眼下最關鍵的，仍是多一份耐心、沉下心打磨產品 —— 把每一處細節做到極致，剩下的，自然交由市場來檢驗。

（封面圖源：比亞迪官方）