當賣書和閱讀都被重構，書店還能上岸嗎？

書店關門的消息，時有耳聞。我們都能感覺到“大環境”不好，但這種寒意究竟有多刺骨？一個數據道出了一切：

2024年的圖書零售市場，各類電商和實體書店的碼洋占比，已逼近9:1。

很多人或許并不意外，畢竟只需回顧一下買書習慣，就能猜個大概。其實，圖書可以說是電商的“完美商品”：標準化、多種類、單價低、易配送……從亞馬遜到當當，無不以此為起點，撬動零售的版圖。

互聯網改變的，當然不只是賣書的渠道，還有閱讀的方式。面對這股浪潮，只有看清情況，才能為書店找到的立身之道。

賣書這本生意經

這幾年，《額爾古納河右岸》的存在感格外強。原本小眾的文學著作，竟然在抖音某頭部主播的助推下，實現了4個月銷售約71萬冊的戰績，在該平臺上的總銷量更是達到了300萬冊。如此戰績，不僅從傳統電商手中分得了一杯羹，對書店業更是降維打擊。

直播帶貨能成為賣書的新引擎，在于精準擊中了消費心理：它不僅主動傳遞書籍信息，更依賴社交屬性、情緒共鳴和主播人設，構建出一種“信任消費”。

盡管一些書店和出版社，也開始了直播嘗試，但總的來說，很難出圈。成功擁抱互聯網營銷的大多是圖書公司。這也促使圖書編輯向產品經理轉型。

這一方面的代表之一是果麥文化。果麥不僅用各類自有賬號在不同平臺吸粉，還提出了5W 流量云： 時空環境 WhenWhere、關鍵人物 Who、激勵事件 What、口碑證言 Witness，為圖書營銷確立明確的方法。

以伍爾夫為例：近兩三年，她成為了女性主義的符號（時空環境），果麥聯動女性文化博主為第一波流量造勢；隨后借助熱播劇《我的阿勒泰》中出現伍爾夫頭像，繼續增加曝光（激勵事件），又用精心打磨過的觀點類視頻和跨界營銷（還原作家書房等）持續出圈，最終實現銷量大爆炸。

憑借對熱點話題和情緒走向的精準捕捉，果麥年銷在10萬冊以上的圖書可以達到數十種。

當然，支持電商圖書銷量的另一支點是折扣。為應對電商平臺的競爭，出版社不得不采取 “高定價、高折扣”的策略，再疊加帶貨的傭金支出，導致圖書價格的漲幅遠超CPI 和居民收入。對通常不以折扣為優勢的書店，更是雪上加霜。

要解決這一“問題”，或許可參考國外的經驗——圖書定價制。目前全球有 10 余個國家實行該制度（國內仍處于倡議階段），德國、法國是典型代表：在這些市場，圖書被當作特殊的文化產品，新書上市后一到兩年，線上線下必須執行統一售價，最多僅允許按定價的 95% 銷售，違規者將面臨罰款。

這一制度不僅能避免市場被流量邏輯綁架，還能為獨立書店提供生存空間。法國前十大暢銷書市場占比僅 2.5%，遠低于未實行該制度的英國的 15.7%（近幾年的情況更甚），有效減少大出版商霸榜和信息繭房問題。此舉也讓整體書價低于無定價制國家。

閱讀折返小史

今年的世界讀書日，宇樹科技創始人王興興分享了一份與眾不同的“書單”，其中竟然全是視頻，包括諾獎得主費曼的訪談，和各種機械科普視頻。

似乎預感到了可能的爭議，他在發表書單時，一并解釋道“如果書籍是人類進步的階梯，或許，視頻也可以是電梯”，并認為知識不受載體限制，視頻可以讓知識高效鉆進大腦。

相比在閱讀量調查時，把零散資訊折算成書的做法，這可坦蕩多了。拆書、聽書、讀書博主的出現似乎在印證這一點。幾分鐘、十幾分鐘講一本書一個知識點的操作在網上已隨處可見。

這也讓人聯想到了文化史上的一些想象。眾所周知，印刷文化的出現和普及其實是近幾百年的事。

技術媒介當然在更新的，但相關實踐卻未必。比如宋代及以后，許多人的歷史知識，便是從說書人哪兒聽來的。熟悉三國演義的人，一定比三國志的人多。

在說書這種標志著市民文化（或者說大眾媒介）興起的之前，聽讀就已存在了。古希臘盛行口頭文化。城邦公民便是通過戲劇和演講來獲得許多文化知識和道德觀念的。

而且，古希臘還有一種特殊的實踐——讓奴隸念書。因為紙草卷閱讀不便，需要一邊展開一邊讀，且無標點，遠沒有如今的書籍方便。當時，聽讀是一種休閑活動，也應用于學園的教學。但主要限于富裕階層，類似奢侈消費，畢竟訓練一個掌握閱讀的技能的奴隸是筆不小的投入。

媒介理論家麥克盧漢在廣播和電視的時代，就已推斷，新的技術會讓我們重新進入口頭文化時代，變得“部落化”。

洪流之下，專注賣書

以上的討論，似乎都對實體書店不利。許多書店也在壓力之下紛紛向文化空間轉變。在此，我們想關注另一方向：仍把重點放在賣書，并且頑強地生存下來的書店。

它們雖然難以在價格上建立核心優勢，卻憑借獨特的選品眼光與運營邏輯，開辟出屬于自己的道路。

第一種，“廣積糧”型，以私域流量構建信任紐帶。

位于濟南的不貴書店是家純粹的書店——店內沒有咖啡、文創業務，甚至都沒有桌椅，只有一個個滿滿當當的書架和留出的過道。

老板戲稱自家是濟南第六好的書店，經營方式質樸但有效。幾部手機，好友位全都滿員，他會在上面推薦圖書、答復顧客的疑問。

書店里的一道風景就是一張張讀者捧著一摞剛買到的書的合影，常常面帶笑容。店如其名，不貴書店的折扣力度比一般書店的要大，這讓店里充滿了人氣，甚至深夜都要客人來訪。店主和妻子就是通過書店生意認識的。

當其他店主在群里探討經營和行業情況時，他只是平靜地日復一日曬出交易額。一年營收500萬的業績正是從群里傳出的。當然，這背后是巨大的庫存壓力和高強度的工作量。

第二種，“打野”型，以流動與故事延續書和書店的生命。

杭州的夢蝶書店以出售二手書為主，老板橄欖經常出現在各類市集上為書店輸血和引流。

店里的書頗有一番來歷。如果你曾讀到過教授/老人死后大批藏書被當作廢品賣的新聞，夢蝶書店能減少這類惋惜。因為其中的一些，被夢蝶完整接受了，并做成目錄，使書籍躲過了淪為紙漿的厄運。

橄欖的書攤上有一張手寫簡報，在網上有一定的傳播度。那是他從書中的各種痕跡拼湊出原主人的生平：杭州某工廠的工人，80年代漢語言專業函授，最遠去過五臺山，藏書卻涵蓋從歐、美、亞、非四大洲的作者的一千多本書。

在集書和散書之間，書的命運多了一些詩意。和很多獨立書店主不同的，老板橄欖，并不強調個人特征，反而希望書店是個容納不同人特質的空間。這讓逛書店更有尋找、發現的樂趣。

這批二手書，也給橄欖也打開了閱讀窗口，開啟了他對臺灣詩歌的關注，此后搜集書也有了新的方向。

第三種，“專業壁壘”型，以深度確立不可替代性。

北京的人文考古書店走的是專業路線，其選品甚至成為不少教授了解某領域動態的參考。客戶中有不少高校與研究機構，最大的單筆訂單曾超過60萬元。

書店同時開通網購服務，至于為什么仍堅持在實體書店。老板解釋說原因之一是這世上還有買不起書的人。這份善意不止于允許翻閱，她曾為支持一位讀者完成論文，親手拍攝了一本價格高昂、印量極少的考古報告的章節資料，讓書店成為傳遞知識的火種。

尾聲

也許未來的某一天，我們可以用這樣的方式介紹書店：那是一個地方，里面沒有喧鬧的直播聲。你走進去，可以選擇獨自搜尋、閱讀，如果喜歡即刻就能擁有；或者和其它讀者一起，參與一場面對面的活動。

空山九帖·王維的寂寞

在那里，時間很慢，慢到足以讓一個想法生根發芽。

真正的奢侈，不是物質的昂貴，而是有一個可以與自己對話、與他人交流的空間。