當即時零售碰上白酒消費，歪馬送酒憑什么重塑“信任墻”

??深響原創 · 作者｜林之柏

眾所周知，白酒行業現在很難。

客群固化的老問題擺在眼前，老客戶消費能力已開發到十之八九，新客群的挖掘又面臨層層阻力；“假酒”現象仍時有發生，進一步沖擊著品牌與消費者的信任關系；運行多年的采購、銷售體系開始暴露問題，經銷層級復雜、管理難，給質檢、售后、庫存調配提出了諸多考驗，根據中國酒業協會報告，今年上半年白酒行業平均存貨周轉天數同比增加了10%。

種種情況表明，改變已迫在眉睫。怎么變？從痛點反推需求、尋找機會。于白酒而言，年輕化、線上化是目前最關鍵的突破口。

毫無疑問，年輕人是酒類消費市場的未來主力，預調雞尾酒、精釀啤酒等細分賽道的年輕化已取得一定成果，為白酒行業提供了參照。線上渠道向來年輕人的消費主陣地，要攻陷年輕人，就得補好線上這門課。而事實上，年輕化與線上化是彼此互補、相互促進的兩股新趨勢——既擁有龐大年輕用戶，也有完整線上采購、倉配、售后能力的即時零售平臺，則是二者的交匯點，也是行業不可忽視的增量新場景。

根據QuestMobile報告，截至今年5月，各大即時零售平臺90、00后用戶占比合計超過60%。對于白酒消費來說，即時零售的場景優勢顯而易見：比如即時性，滿足年輕人碎片化、一時興起的消費需求；還有商品豐富度，尤其是和線下門店相比，線上平臺SKU深度優勢更明顯。

然而，即時零售也有自己的“命門”：安全。如何解決這個頭號難題，將很大程度上決定整個場景的天花板。

酒品如何“保真”？從源頭、倉配到售后“嚴防死守”

對食品飲料行業而言，安全是永遠的“生命線”，白酒尤甚。

在過往，線上渠道出現過不少假酒案例，五糧液、劍南春等頭部品牌都曾進行自主鑒定，發現不少非授權店鋪、直播間違規銷售假冒產品，年輕人心有憂慮實屬正常，這就要求平臺付出加倍努力，拉高安全標準。

我們留意到，近期各大平臺正密集出臺各項措施，給消費者派送“定心丸”：美團閃購聯合十多家頭部白酒品牌，推出即時零售行業首個“白酒全鏈路保真體系”，歪馬送酒則在稍早前推出了最后1公里“全程保真”服務體系。

從平臺的一系列舉措來看，思路相當清晰：搭建一條貫通源頭采購-倉儲配送-售后服務的保障鏈路，盡可能堵上所有安全漏洞。

先看源頭采購這一環。

白酒，尤其是高端名酒面臨的最大問題，就是造假技術越來越高明：從包裝印刷、防偽標識到酒體本身，幾乎都能做到“以假亂真”，不少經驗欠奉、缺乏檢驗能力的經銷商很容易被蒙騙。而且傳統采購渠道過于雜亂，品牌直營、經銷商和第三方代購相互交織，商家水平良莠不齊，像“串貨”（跨區域高價賣）、真假混賣的情況也時不時出現，防不勝防。

針對這些問題，平臺想出的解決辦法是搭建專業采購團隊，嚴選品牌供應商。比如歪馬送酒制定了6大供應商嚴選標準和機制，在供應商引入時對授權資質、質檢報告、入關報告都進行嚴格檢查，從源頭保證產品是真貨。

這種嚴格的篩選機制，體現了平臺級運營的優勢：平臺鏈接豐富的商家資源，優質品牌和規范平臺相互背書，安全性雙倍疊加。歪馬還承襲了美團在商家運營、采購談判方面的技巧、經驗，和品牌方、供應商打交道時也能更從容、高效。

歪馬送酒部分合作品牌 圖源：歪馬送酒官網

再看倉儲配送環節。

傳統模式下，白酒線上消費的鏈條過于“冗長” ，想兼顧安全與效率并不容易。一般來講，完成采購后，酒品還要由不同渠道商、貨運商分段運輸、儲存、配送，不同流程間缺乏統一標準，經手渠道商入庫檢驗、儲存條件各不相同。這種 “各管一段” 的模式，使得流程銜接處更有可能出現漏洞。

要破解這一困境，關鍵在于將零散的流程轉化為系統化、規范化的全鏈路管理，這是對平臺能力的全方位考驗：標準化倉儲網絡，智能化的監控手段，配送環節的統一包裝標準、驗收流程以及配送人員嚴格管理缺一不可。

以歪馬送酒為例，入庫階段就開始“嚴防死守”，對于高價值酒品，中心倉入庫驗收100% 開箱檢驗，有質量問題或運輸破損的酒品會直接拒收。為保證不漏檢、錯檢，歪馬還多做了一手準備：在部分中心倉試點配備名優白酒鑒定師，確保檢驗準確度。

鑒定合格的酒品，則會粘貼專屬的“鑒真標簽”，從中心倉到前置倉的運輸過程中采用歪馬設計的“死扣”保護，前置倉收貨人員會對封口狀態進行檢查，如有破損或被強行拉開將直接拒收。

中心倉鑒定及貼標

儲存期間，要做到盡量細致、嚴謹也不容易。歪馬的做法是做好日常監控和加大檢驗力度：中心倉和前置倉都配備24 小時監控設備，監控視頻長期留檔，防止真品被替換；同時，各城市的中心倉、前置倉每周定期盤點+隨機抽檢+二次交叉檢查+總部定期復查，層層疊加。

履約配送的最后一公里同樣不能松懈。歪馬就推出了針對高價值酒品的保真送服務，酒品出庫時會裝入專門設計的容具“安心包”，用唯一編碼的一次性 “安心扣” 上鎖，從根本上杜絕配送環節掉包的可能。

這一系列組合拳的好處是，整個倉配流程由平臺統一把控，入庫驗收及鑒真、儲存保管、末端配送的工作人員都遵循同一套標準，運行更流暢，合作更緊密。而且平臺熟悉各個環節的實際情況和操作難點，能打破不同環節之間的“數據孤島”，靈活調整。像 “鑒真標”、“歪馬扣”、“安心包”這些設計，正是充分考慮了不同環節銜接痛點后做出的創新。

圖源：歪馬送酒官網

最后看售后環節，這是與用戶體驗息息相關、又時常被忽略的重要一環。

和其他食品、飲品比起來，白酒的售后問題一直讓人頭疼。據統計，黑貓投訴平臺上白酒相關的投訴，近 60% 都和售后有關。問題的癥結在于，白酒口感、風味受存儲和運輸條件影響大，品質問題不好界定，售后訴求不可避免帶有主觀性，難以形成統一評判標準，不管是消費者還是商家，都相當尷尬。

完全杜絕售后風險并不現實，平臺能做的無非兩點。一是風險前置，盡可能降低售后問題發生概率，比如歪馬送酒對所有騎手進行專業面試、資料審核，且整個出庫、配送流程都會拍照留存，保證可溯源、可查詢。二是快速響應、誠懇對話，歪馬送酒承諾的假一賠十、極速退換等策略，就能在某種程度上消除消費者后顧之憂。

可以看出，由平臺在源頭商家和終端消費者之間充當溝通橋梁，是縮短溝通鏈條、減輕售后成本的可行之策。數字化能力的支撐，則讓快速判定、統一保障標準成為可能，溯源和追責更準確，避免了相互甩鍋的現象，也能最大限度協調各方矛盾。

圖源：歪馬送酒官網

一路看下來，源頭采購、倉儲配送和售后服務環環緊扣，任何一個環節出現紕漏，都會產生難以預料的安全隱患。

安全無小事，尤其是對于白酒這種生產、銷售流程繁雜、安全檢驗難度高的消費品來說，平臺唯有拿出“武裝到牙齒” 的嚴謹性，才能給消費者提供最大程度安全守護。

信任感如何建立？深入場景，長期對話

源頭把控對酒廠資質的嚴格審核、配送過程中全程盯防、售后環節快速響應，一系列保障措施，都是平臺在安全領域修煉的“內功”，目的就是從根本上提高白酒消費安全，筑牢安全防線。

但光有“內功” 還不夠，怎么讓消費者真切感知到這些看不見、摸不著的努力，同樣是一門高深學問——所謂“酒香也怕巷子深”，白酒行業對此應該深有體會。這不僅關系到用戶信任感的培養，也直接影響最終的消費決策，更細致的用戶運營手段和傳播策略必不可少。

由于平臺、品牌與消費者之間存在明顯信息、視角差異，要打破這些現實制約建立彼此信任向來不易。但無論情況再復雜，核心原則總歸不變。

其一，讓安全具象化、可視化，深入到消費場景之中，完整呈現平臺的安全保障措施。

直觀又不顯刻意的視覺化內容，是平臺向用戶傳達保障信息的有效形式。中秋節期間，歪馬送酒就聯合脫口秀演員黑燈推出短片《中秋好酒閉眼入》，結合節日送禮場景，并深入源頭、前往郎酒莊園探訪，展示平臺和品牌合作直供、采購的過程，通過劇情演繹的方式還原歪馬送酒的安全保障流程。

明面上看，黑燈作為一位視障人士，對環境、食品安全有著更細致、敏感的要求，借黑燈之口傳達“閉眼買也放心”主題，簡單直給，消費者感知更清晰、更具說服力。

再想深一層，作為脫口秀演員，黑燈最大特點是情感細膩、內容真誠、細節處充滿人文關懷，而歪馬送酒同樣看重保障細節；黑燈的表演臺風沉穩，愛用輕松方式解構生活苦悶，很少追熱點和“爛梗”，符合年輕人“去油膩”、笑對人生的價值取向，也符合歪馬在安全保障上默默努力的特點，無形中拉近了平臺和年輕消費者之間的距離。

其二，明確定位、長期經營，和年輕人平等對話，而非單向灌輸理念。

平臺和消費者信任感的建立，必然有一個漫長過程，不可能一蹴而就。在這過程中，保持統一的平臺形象、傳播節奏，更有利于加深平臺和消費者的理解、互信。

歪馬送酒在合作黑燈之前還曾簽下個人特色同樣鮮明、深得年輕人喜愛的“五條人”擔任精釀品牌大使，并結合“五條人”真實、接地氣的特質打造了短片《周五喝酒》。從“五條人”到黑燈，通過一次次氣質相通、風格統一的傳播事件，歪馬送酒得以逐步鞏固自身真實、可靠的形象。

現如今，很多品牌、平臺都煩惱于年輕消費者的口味難以捉摸，信任感的建立越來越難。這個說法有其道理，90、00后有自己的鮮明立場，抵觸硬廣、拒絕說教，對“登味”傳播唯恐避之不及。

正因如此，平臺、品牌才紛紛學會了把手段放“柔”，讓表達更“真”，用行動說話。拿歪馬送酒來說，除了上述傳播手段之外，在產品上新環節，也不忘跟著年輕人喜好走：獨家上新清花鳴清香型白酒，和沱牌舍得合作首發“四方運”系列，主打清爽口感、喝后無酒氣的產品賣點，滿足年輕人“微醺”喜好。

正是有了長期與年輕人對話的經驗積累、形象沉淀，歪馬送酒信任關系的建設、安全保障及其他理念的傳達才更順暢。

歪馬送酒與清花鳴、沱牌舍得合作上新 圖源：歪馬送酒官方公眾號

總體而言，平臺在安全保障強化與年輕消費者信任培養上的著力，于行業和消費者層面均有不同價值。

對行業來說，以可靠服務籠絡年輕消費者，為年輕化轉型按下“加速鍵”，助力打開線上消費增量空間；對消費者來說，打消線上消費安全焦慮，今后便能以輕松愉悅的心境享受線上購酒樂趣。

找準了方向之后，平臺未來的規劃也更清晰可期。歪馬送酒就一邊繼續加密服務網點——截至今年 8 月，其全國加盟店已超 1000 家，這讓采購、倉儲、配送、售后網絡銜接更緊密，覆蓋更多目標人群；另一邊則將與更多品牌深度合作、加強團隊培訓，進一步完善保障鏈條。

誠然，白酒行業當前仍面臨不少考驗，隨著年輕化、線上化改造持續推進，未來想必還會遇到很多新的難題。但不管碰上什么難題，“解題思路”都是相通的：看清消費者痛點，以此指導自身改革、重拾消費者信任，自然能找到前進的方向。歪馬送酒為酒品“保真”所做的安全保障，以及隨之而來的信任重塑就是例子。

一系列努力下，即時零售場景的潛能正在逐步釋放，已然成為拉動行業增長的重要引擎——而歪馬送酒這類默默耕耘的平臺，正是驅動這一引擎的關鍵 “燃料”。