從“創(chuàng)意小家電之王”到“定時炸彈”？小熊電器怎么了

作者 | 圍觀群眾

曾靠可愛外表吸引無數(shù)年輕人的A股“創(chuàng)意小家電之王”小熊電器，正在變成“定時炸彈”？

據(jù)新浪科技9月28日消息，近日，濟南一名消費者爆料稱，9月20日家中正在使用的小熊電器養(yǎng)生壺突然發(fā)生爆炸，導(dǎo)致一名一歲孩童全身40%大面積燙傷，情況一度危急。

9月24日，受傷孩童已經(jīng)進行了手術(shù)，但后續(xù)還需植皮修復(fù)疤痕。

對此，小熊電器的回應(yīng)是“經(jīng)過了多輪安全檢測”，“水壺屬于玻璃材質(zhì)的器具，我們這里建議使用過程中避免磕碰、撞擊等情況發(fā)生。”

這起事件并非孤例。據(jù)南方日報報道，9月17日，一位消費者投訴其購買的0.8L養(yǎng)生壺，在正常使用不到20次后，壺底出現(xiàn)一道超20厘米的裂紋，導(dǎo)致沸水外溢。5月，另一位消費者在第二次使用自己購買的全新養(yǎng)生壺時就發(fā)生破裂。

除了養(yǎng)生壺之外，小熊的其他產(chǎn)品也不是“省油的燈”。內(nèi)衣褲洗衣機漏水，豆?jié){機“一用就全家跳閘”等問題屢見不鮮，且大多在一年質(zhì)保期過了之后就壞，因此在不少社交媒體上獲封“年拋電器”。

資本市場對其態(tài)度也頗為冷淡。盡管小熊交出了一份營收凈利雙增的半年報，股價當日一度大跌7%，收跌近3.6%。

若再算上股東多次大規(guī)模減持，小熊的故事，似乎不再動人了。

小熊當下的窘境，與它的商業(yè)邏輯有關(guān)。創(chuàng)始人李一峰曾如此介紹：

“不管需求大小，只要存在，小熊都會試著去做，即便它們可能大部分時間被閑置在一邊。”

這段話其實包含了兩層意思。

其一，他不是不知道自己產(chǎn)品有被閑置的可能性。

其二，小熊賣的并不總是滿足真需求的產(chǎn)品，而是“新鮮感”。

可愛軟萌的外表，在大多數(shù)黑白灰為主色調(diào)的電器里能瞬間脫穎而出；小巧迷你的設(shè)計，又和年輕人追求精致悅己的生活方式相契合——這些元素讓小熊精準地找到了自己的受眾：

18~34歲的年輕女性，以職場人士、經(jīng)營者、學(xué)生為三大主力，廣泛分散于一、二、三線城市，他們既需要不斷打拼，也渴望擺脫多余壓力；他們熱愛運動，也酷愛拍照和自我美化。

精準觸達自己的細分受眾，這是小熊在2020年股價一度沖高至166元的原因，但此后低迷的銷量和股價走勢，似乎說明產(chǎn)品力上的羸弱。

這種羸弱體現(xiàn)在三個方面。

其一，它“不好用”，往往將簡單的問題復(fù)雜化。

技術(shù)進步、產(chǎn)品創(chuàng)新的目的是什么？一個被廣泛認可的答案，是使生活變得更加高效、便捷，尤其是在懶人經(jīng)濟和宅經(jīng)濟大行其道的當下。37%的消費者對小家電的主要訴求是“滿足需求解放雙手。”

以早餐機為例，大多數(shù)廠家宣傳是能一次性制作多種不同的早餐，或者輕松制作一個三明治，但實際上，早餐機“翻車率”極高，還相當不易清洗。

真正繁瑣的步驟又無法幫你省去。比如號稱懶癌福音的炒菜機，最麻煩的備菜一步都省不了。

其二，越細分，越雞肋。2022年，小熊電器已經(jīng)有了60多個品類，500多個SKU，到了2024年品類直接飆升到90個，SKU更是多達1000多個。

這到底是賣小家電還是開雜貨鋪？

品類廣泛當然有好處，但更直接的，是小熊很難在某一款產(chǎn)品上做深做精。除了剛出道時的酸奶機，似乎很少有能讓市場印象深刻的產(chǎn)品。

導(dǎo)致的結(jié)果，是對產(chǎn)品力造成直接損傷，對其到底“是雜牌還是品牌”有疑問的消費者不在少數(shù)。

品類不聚焦，又催生了產(chǎn)品力羸弱的第三重表現(xiàn)——質(zhì)量和服務(wù)硬傷。

在黑貓投訴上，包含小熊電器的投訴共有1308條，聚焦產(chǎn)品本身質(zhì)量的有之，比如“燒水壺膠圈有毒”，“電水壺用一次壺底生銹”等，聚焦售后的有之，比如客服無故關(guān)閉售后，售后和購買時承諾的不一致等。

但這也正常，畢竟李一峰的產(chǎn)品邏輯里，已經(jīng)做好了消費者閑置的預(yù)期了。

說白了，小熊的電器不像是耐用品，追求的也不是回頭客，倒像是借助有創(chuàng)意的外觀，和相對便宜的價格，刺激消費者買單的一次性生意。

換言之，它此前的業(yè)績增長，更像是對消費者對于小家電需求的一次“提前透支”，而這對于這個行業(yè)而言，可能是致命的。

小家電是一門好生意嗎？

所謂小家電，指的是那些體積小巧、功能專一、使用方便的家用電器，按照用途，能被分為廚房電器、生活電器和個護電器三類。

對于這個問題，市場呈現(xiàn)出了截然相反的態(tài)度。

樂觀派認為小家電市場無比廣闊。一組數(shù)據(jù)足以證明這一點，盡管疫情過后小家電市場規(guī)模整體增速顯著放緩，但前景依然廣闊，預(yù)計2027年市場規(guī)模將達到5392億元。

悲觀派同樣有悲觀的理由。數(shù)年前，閑魚制作了一份《2021年十大無用商品》榜單，其中空氣炸鍋、跑步機、卷發(fā)棒、早餐機、破壁機等熱門小家電統(tǒng)統(tǒng)上榜。“這屆年輕人拋棄了小家電”一度登上熱搜。

更別提2021年底，美的集團董事長兼總裁方洪波對自家小家電業(yè)務(wù)如此反思：“美的小家電業(yè)務(wù)面臨的不是發(fā)展問題，而是生存問題”，他坦承，美的做小家電是“一個錯誤的決策”。

截然不同的觀點，反映的其實是這行存在幾處“先天不足”。

首先，過低的門檻導(dǎo)致同質(zhì)化極其嚴重。

以小熊電器最初建廠的廣東佛山順德為例，這里家電產(chǎn)業(yè)集中，被稱為中國小家電之都。

成熟的產(chǎn)業(yè)鏈一方面帶來了成本優(yōu)勢，另一方面，有當?shù)乩习灞硎荆數(shù)匾粋€鎮(zhèn)有60萬人做小家電，只要有一個想法，就有一群人幫你實現(xiàn)。甚至還有專門的“抄數(shù)公司”，用于“抄襲”、模仿爆款的主要參數(shù)。

其次，是人為細分的需求本身需要長時間的消費認知和習(xí)慣培養(yǎng)。

舉個例子，諸多廠商都針對不同烹飪場景開發(fā)出了專門的工具，比如電餅鐺、蒸鍋、燉盅、電烤盤、溫泉蛋機等，它們大多功能單一，使用場景相對局限。

而大多數(shù)消費者的需求事實上可以通過一個平底鍋和一個湯鍋完成，在此基礎(chǔ)上購置一些專門的設(shè)備，盡管它們很便宜，但本質(zhì)上消費者仍需面對是否有必要的詰問。

畢竟細分項下的需求本身就小眾，且極有可能并非長期需求。

而能夠挖掘到真需求的，就能成為爆款，不管這個需求乍一看有多么小眾。去年雙11，移動洗澡機銷量較去年同期翻了8倍，洗鞋機類目的成交額同比增長超400%，就是最好的證明。

最后，是十分有限的創(chuàng)意空間。

小熊以外觀設(shè)計上的新鮮感切入的方式已被證明可行，但這種簡單小家電的工業(yè)設(shè)計，很難形成什么有效的護城河。

事實上這一賽道已經(jīng)有不少后起之秀，比如ECX的“水果碰碰機”，在榨汁機的基礎(chǔ)上增加了一個需要人力轉(zhuǎn)動的手柄，主打一個復(fù)古；再比如北鼎，不但具備比小熊更吸睛的工業(yè)設(shè)計，還憑借創(chuàng)新和過硬的質(zhì)量，打開了中高端市場。

由此可見，資本市場對小熊半年報的冷淡，并非空穴來風(fēng)。

盡管這份半年報算得上亮眼，實現(xiàn)營業(yè)收入25.35億元，歸母凈利潤2.05億元，同比分別增長18.94%和27.32%。

但這樣的增長，“含金量”并不算高，它主要有兩個來源。

其一是“以價換量”。按產(chǎn)品品類細分，小熊電器分為廚房小家電和個護小家電，后者主要由今年收購的廣東羅曼智能科技負責(zé)。

今年上半年，個護小家電營收同比增長超過400%，看似增速驚人，實則并不劃算。

因其毛利率同比降低8.29%，且成本增長接近490%，較營收增幅更大，反映出的情境，似乎是小熊選擇主動承擔(dān)更多成本以換取價格優(yōu)勢。

而當全行業(yè)都陷入同質(zhì)化競爭，以價格戰(zhàn)的方式展開深度內(nèi)卷之際，這種“以價換量”的打法顯然不是長久之道。

除此之外，你能看到小熊國外銷售的毛利率同比同樣減少了0.21%。

出海被小熊視作突圍的關(guān)鍵，其收購羅曼，本質(zhì)上也有借助其海外渠道的考慮。

只是從目前來看，小熊的出海同樣停留在以價換量的層面。社交平臺上，一位在泰國做跨境電商倉庫的博主發(fā)帖稱，同一款小熊空氣炸鍋，在國內(nèi)拼多多上賣275元人民幣，在TikTok shop僅賣191元人民幣。

其二是在營銷上的慷慨投入。今年上半年，小熊電器豪擲4.3億，按中報口徑，算是上市以來第二大手筆。

但這掩蓋不了小熊的隱憂。

一方面，Wind數(shù)據(jù)顯示，從2021年到2023年，外協(xié)生產(chǎn)在小熊總成本中的占比逐漸提高，從23.80%到28.62%，2024年有所下降，但仍占比近1/4。

外協(xié)生產(chǎn)的好處，在于能降低生產(chǎn)成本，但壞處在于外協(xié)廠生產(chǎn)的質(zhì)量往往良莠不齊，需要品牌商的有效監(jiān)督和管理。小熊在質(zhì)量上的硬傷，或許與這一模式存在關(guān)聯(lián)。

另一方面，龐雜的SKU陣營，不可避免地會衍生不少賣不動的品類。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年末，小熊的存貨周轉(zhuǎn)率為3.99次，相比之下蘇泊爾為7次，九陽股份為11.05次。

銷售不暢的商品，不止形成了小熊報表上日漸增長的存貨，還造成了日漸增長的跌價準備，成為財報里的沉重負擔(dān)。

對小熊而言，依靠外觀就能賺錢的“萌經(jīng)濟”時代早已過去，營銷砸錢的路子也不再順暢。

挖掘年輕人真正的小眾需求，而非用看似細分，實則雞肋的產(chǎn)品瘋狂內(nèi)卷，或許才是小熊亟需的破局之道。

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