從流量內耗到價值共鳴：品牌如何穿越周期，回歸“人”的本質？

作者：商評君 | 編輯：小魚

“洞察消費者，要走進真實的人，去看具體的場景、真實的需求。”

在當前消費需求動力不足、流量成本高企、競爭同質化加劇的背景下，許多品牌陷入增長焦慮。如何跳出流量內耗的循環，實現可持續的價值增長？小米商業營銷的陳高銘在訪談中指出，品牌若想穿越周期，必須回歸以“人”為核心的經營本質，重塑產品、渠道與品牌的內在邏輯。

過去不少品牌的成功，很大程度上得益于市場紅利。然而，隨著人口結構變化、消費者需求分層與渠道格局固化，依賴外部紅利的增長模式已難以為繼。陳高銘指出，品牌若缺乏真正的產品力與品牌認同，僅靠流量推動，很容易陷入“投流有銷量、不投就歸零”的被動局面。美妝、汽車等行業曾過度依賴主播帶貨或效果投放，一旦紅利退潮，便面臨增長失速的挑戰。這反映出品牌的根本問題：是否真正建立了用戶忠誠度，是否具備獨立于渠道的品牌資產。

在陳高銘看來，品牌要實現持續增長，需回歸商業常識，重構三大核心要素。產品仍是品牌與用戶建立關系的起點。企業不能僅跟隨市場爆款，而應深入洞察用戶真實需求，圍繞具體場景打造差異化產品。例如，寵物食品是否可推出“寵物營養套餐”？這類創新背后，是對新生活方式的捕捉與響應。渠道本質是“通路”，而非品牌的根本。平臺與品牌之間既有合作也有利益沖突。品牌應逐步建立全渠道觸達能力，使用戶“想買即能買”，降低對單一平臺的依賴，打通用戶數據與服務體系，實現真正的“用戶運營”。品牌不僅是logo或口號，更是價值觀的載體。陳高銘認為，品牌能否與用戶建立精神共鳴，決定其能否跨越周期。無論是品牌精神、情緒價值，還是場景化溝通，都是構建用戶忠誠的關鍵壁壘。

在人群劃分日益精細的今天，陳高銘提醒品牌避免陷入“數據陷阱”。平臺的人群模型雖有助于理解市場，但不應替代對真實用戶的體感洞察。他強調，中國消費市場具有高度多樣性，三四線城市及農村人群同樣具有強勁的消費潛力。品牌需跳出“一線城市精英”視角，走進目標用戶的生活現場，觀察其行為、傾聽其需求，才能做出真正打動人心的產品和溝通。

在注意力碎片化的環境下，家庭場景成為少數仍具備高專注度與信任基礎的觸點。陳高銘指出，家庭消費約占整體消費的55%，智能大屏日活用戶穩定，使用時長甚至超過移動端，且功能已從觀影延伸至購物、健身、短視頻等多元場景。大屏營銷具備視覺感染力強、場景融合度高、用戶體驗更優三大優勢，尤其適合需要展現品牌質感的品類。未來，大屏營銷將朝“統一經營、數據驅動、后鏈路可驗證”方向發展，從分散投放走向整合運營，從曝光邏輯轉向轉化驗證。

在流量成本高企的當下，品牌如果仍一味追逐ROI、陷入平臺算法博弈，只會不斷消耗自身價值。真正的破局點，在于回歸“人”的本質：傾聽用戶聲音，打造差異化產品，構建全渠道觸達能力，并在關鍵場景中與用戶建立情感共鳴。正如陳高銘所言，“產品是起點，通路是過程，品牌是終點?！蔽ㄓ袌猿钟脩魞r值，品牌才能從流量內耗中突圍，實現可持續的價值增長。

近期，在2025GDMS全球數字營銷峰會期間，《商業評論》與小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理陳高銘，以圍繞上述內容進行了探討：

商業評論：流量成本攀升、消費者注意力碎片化、產品同質化競爭激烈是比較普遍的三大挑戰。品牌被動陷入三大挑戰，您認為，到底是什么造成的？

陳高銘：第一，以前做得好，并不是說自己在產品、渠道、品牌建設上面真正做得好，是它自己的內功所造成的，可能更多的是整個市場的需求。因為供小于求，所以隨著市場發展起來了。

目前人口紅利消失，消費者的要求也會越來越高，其實市場在做改變。如果你做得很平庸的時候，那你的發展就會受阻。

首先從產品維度看問題，如果要做產品，先要去傾聽消費者的聲音，并不是說市場里面別人有什么，我copy什么，你需要去找到一個合適的場景，傾聽消費者的需求，做出具有獨特化的產品，我覺得這還是有機會的。而在這一點上，我覺得很多企業，可以問一問自己，你到底有沒有傾聽消費者的聲音？你到底有沒有做出差異化的產品，或者找到一個細分的場景，沿著這個思路，我覺得是有很大機會的，而且也是很多企業可能還沒有做好的，這是一個問題。

渠道上，電商也是一種渠道，無論是線上、線下，即時零售。其實中國的渠道通路還是很豐富的，我們可以隨著渠道的紅利快速發展。但是到了這個階段，能不能通過渠道的紅利再繼續增長？我覺得不見得。因為你想通過渠道的紅利繼續增長，事實上和這個平臺本身，在利益上是有沖突的，對平臺而言，最好是你們競爭起來，我獲利。所以當渠道達到一定程度的時候，本質上它的利益和品牌方是反方向的，這個我們需要有一個深刻的認知。

但是你還剩下什么？如果說你的產品真的很好，消費者想要來買你的時候，它能夠鏈接到你，能夠在這樣一個場景下想象到、鏈接到你，他到哪里都能夠買得到，他也不用給渠道額外的很多成本，唯有把人群打通，把產品做好，把品牌做好。說起來好像很簡單，無非就是產品、渠道、品牌和各個利益方深入的關系，要把它想通、想透、真正做到，是挺難的。

商業評論：能否舉例說說您觀察到的品牌因過度追隨流量而陷入內耗的情況是怎么發生的？

陳高銘：當然我不能說某一個具體的品牌。其實我們看這個行業，以前是美妝，因為美妝行業大量的投流，大量地和主播合作，當然他們也獲得了一些增長。但是當這些紅利都消失的時候，其實他們日子現在是很難過的，他們還是要依靠做很好的產品，回過來建設自己的品牌，這是我們所看到的整個行業的一些現象。

汽車行業，以前汽車做品牌，不做效果，后來是做效果，現在連效果都不想做了，直接做銷量。那時候做例子，我們收了多少的例子，只要有數據就好，不管真的假的。到頭來，越做越死路一條。這是我們從行業維度所看到的一些問題。

又反過來想，無論是淘品牌還是多品牌，其實從電商里面出來的，真正轉成品牌的到底有幾家持續經營的？還是很少。所以企業一定要考慮清楚，電商是渠道，是一個經營通路而已，你企業的根本是什么？而且平臺越大，你在這里獲益越大的時候，長期來看，你們的利益是有沖突的，他一定是覺得像你這樣人越多越好。你的品牌資產別人很容易去買到，因為數據在他，買過你東西的用戶，很快就可以定向去投競品，哪里是你的品牌資產？想多了。這是我們所看到的一個現象。

產品是起點，通路是個過程，品牌可能是終點?，F在還有一種說法，前段時間別人和我講一些很好的想法，以前產品是起點，后來他說不對，應該品牌是起點，你到底想要服務哪些人？你的價值觀是什么？在什么領域？為此我需要做什么樣的產品？這可能又是另外一種講法。但是毫無疑問，我是覺得傾聽消費者的聲音，洞察消費者的需求，做好產品，做好服務，需要有品牌精神，需要有情緒價值，需要和場景相關聯，這個一定是難而正確的事情。

商業評論：您認為品牌的本質核心是錨定人的訴求，他可能會包含哪些維度？

陳高銘：在我看來，它可能分為幾個維度。一個是品牌需要有品牌精神，這樣消費者買你的時候，可能溢價空間或者是它的價值和意義可能會更大，這是第一個。

第二，它是涉及到產品創新的問題，就是根據消費者新的需求和新的場景下，我能不能不斷地推出符合消費者的一些產品，這也是很重要的一個點。

中午我們幾個客戶吃飯的時候，我還提出了一個想法，比方說寵物行業現在很流行。那么寵物食品都是干糧，貓貓狗狗能不能吃即食營養套餐？營養又便捷。當然這就是產品創新的一些問題，但是更多的事情是我們需要關注它的受眾能不能提供更好的產品，能不能提供更好的服務，這是它的本質。

商業評論：品牌越來越關注所謂的精準人群，在這個人群維度，如何定義主流人群和非主流人群，品牌如何基于人群的判斷去做預算的分配或者實現小投入激活訴求的場景？

陳高銘：其實我也不知道，怎么來定義主流人群。實際上我剛才所分享的，中國7億多的勞動力，農村就業有2億多，城鎮就業的有3億多，第一產業、第二產業、第三產業這么快拆分，整個中國寫字樓辦公室也就7000萬，難道這7000萬就是主流嗎？另外都不是主流嗎？我覺得不是這樣子。所以我們在看人群的時候，我們需要真正地去了解細分的消費者在哪里，例如有些三、四線城市的日子比一線城市、二線城市還要更好過，因為他沒有太多的壓力，或許他有更多的時間去消費。難道三、四線市場它不大嗎？一線城市可能也就這幾個，加上去的人口可能也就一個億。中國14億的人口，主要是看你的產品，你核心的人群在哪里，怎么去滲透？你的基本盤在哪里？未來的新增盤在哪里？你需要去區分，不要很盲從。所謂的主流，你是主流，那我就跟你主流搞，我覺得我們不要被營銷概念所迷惑，我們需要去很認真的客觀地去思考，細節才是魔鬼，這是我所建議的。

就相當于我們在上海的一線城市，其實人群的消費收入差異也是很大的。我們只會關注我們自己，高大上的辦公室，進進出出都是這些人，手上拿的都是名牌。這可能是我們身邊的一些認知，其實還有大量的不同消費特性的人群。

商業評論：品牌在做人群洞察時，應該如何去避免數據的堆砌，或者是挖掘這種用戶的顯性訴求，用哪些輕量化的方式去獲取信息的方式？

陳高銘：我們首先要去深入這些人群，單單靠找一家公司，做個樣本，找個訪談，其實談不出來的，無效的，你必須要他們走進，去觀察、去傾聽，可能才能找到一些方向，有時候很冰冷的數字也不能代表著一些東西。

如果真的想要滲透這個人群，應該“加入”他們才對，真正地去傾聽他們，才能夠有不一樣的發現，可能你認為的消費者和消費者真實的需求還是有差異的。

商業評論：消費者和消費者真實的需求還是有差異的，這個如何理解？

陳高銘：我一直看到消費者分為12個人群。所謂“天貓的八大人群，紅書的12人群”，中國這么多人，它的差異化是蠻多的，咱們不能這么盲目地去做區分。我覺得還是要走進消費者，才能真正了解傾聽到他們的聲音，我覺得這點還是有很大的差距。

商業評論：我們現在都知道家庭消費場景在回歸，我看到大屏的這種營銷能為品牌帶來一些獨特的價值，可能會體現在哪些方面？是不是有一些案例或者是轉化路徑可以去看待這個事情？

陳高銘：家庭的消費占比，整體消耗的55%。咱們說圈層文化要做圈層營銷，其實中國最核心、最信任的圈層就是家庭。當然相互影響的是誰？家庭的影響我覺得還是蠻大的。

整個家庭場景當中，現在可能絕大多數家庭都在用大屏，當然大屏，繁忙的老板可能不常看，但老百姓愛看。像大屏現在的日活還有50%，月活還有90%的用戶在看，它內容視頻的時長也是高于移動端，甚至說它已經改變了消費者的習慣，不單單是看影視中的內容，還看短視頻、聽音樂、購物、健身，它的功能性已經有了極大的改變。

整個OTT的廣告特性就是高清、大屏、多占，我覺得這種能夠很好地展現你的品牌力、產品力，比移動端的廣告效果我認為好得多，不用和戶外或者其他一些廣告去比較。這是它的特性。

同時我們也做了很多差異化的案例，比如有開機的，那就是在新品launch或者中間促銷的時候，可以去做定向投放，無論是定向城市還是定向人群。當然我們也有重大節日節點的營銷，春節、兒童節或者暑期，包括體育賽事做營銷，這是我們內容營銷的那一部分。我們也會用新的技術，從品和銷去做關聯，用戶觀看之后只需點擊一下即可直接跳轉到我們的電視淘寶進行購物。

我們還有LBS的購物功能，你家周邊一公里范圍之內有什么店，如果你感興趣，可以直接導流過去。

其實現在的形式還是蠻多樣化的，當然還有一點也是我蠻關注的。我們所有做的營銷要以用戶體驗為核心，不能太廣告，還是要充分考慮用戶的體驗、用戶隱私和數據保護等等，甚至說要持續思考，能不能把廣告做得更好玩一些，做時尚一些，更好的激發他的需求，能夠讓他向往美好一些，這是我們一直在追求的。

其實家庭場景最核心的是“一老一小”兩中間，老的也在看，少的也在看，中間是什么？特別是有家庭的，不是一個人住的，那種有家庭、有小孩的，30歲左右的，其實他們這種使用習慣還是蠻多的。

商業評論：我們回到品牌端來看，在當前這種市場趨勢下，哪些品牌在大屏的領域可能會更有優勢？

陳高銘：其實我們現在合作比較多的是日化、奢侈品、快消為主。為什么奢侈品會更喜歡？因為它高清大屏，特別容易展現商品的美和高級質感。人群也很符合，基本上都是中產階級的。其實日化也是這樣；還有快消，因為快消是不斷換新，要不斷教育消費者進行產品換新，當然這是我們現在已有的行業。我們也深入大健康行業，以及很多新興的白酒、旅游等行業的客戶也越來越多。

其實我也特別希望中國很多本土的民營企業、本土品牌來合作，我是覺得只有把中國的品牌本土品牌做強做大了，中國才是一個品牌強國，而不是一個產品大國。現在小米OTT大屏更多的還是以Global的客戶為主，因為他們有一個很好的衡量標準，或者他們很容易接受一些新生的事物。但是可能針對于本土的民營企業來說，他接受、應用還需要有一段的時間，這也是我們需要去努力的一些地方，因為畢竟好的東西也需要去推銷，也需要去引導。

商業評論：能否舉例說說您觀察到的品牌因過度追隨流量而陷入內耗的情況是怎么發生的？

陳高銘：我是覺得現在的大屏行業還是太分散，因為玩家太多，未來一定會統一經營。如果說有10個分眾，也不可能會出現分眾現在100多億的市場份額。那我覺得大屏應該合在一起，共同建設和規范好這個行業。

第二點，數字化驅動。我們現在投放往往是以城市或者區域為主，我們未來能不能和電商的數據打通？去投你的品牌資產、品類資產，投相關聯的一些人群，是相對精準，而不是絕對精準。當然像有些大快消的，應該全國統籌，這個都沒有問題。但是相對精準來說，對客戶的效率會更高一些。

第三點，后鏈路可驗證。品牌營銷的問題是投和不投怎么來評估它？我也說了，現在面臨的評估標準是不OK的，應該是流量x質量，當然這是淺層的數據標準。那投了以后，線上線下的銷量有沒有增加？人群到店有沒有增加？能不能來做驗證？我覺得這是我們未來需要去做的關于驗證的一些部分。

其實電視當中做直播去賣貨也挺好的，這不是一個廣告的邏輯，我倒覺得真的是挺好的。其實電視當中看短視頻體驗更好，不比長視頻差。在這里直接賣貨，達人賣貨不是挺好的嗎？

大屏對比手機，相對來說它的公信力、可信度也會更高。如果真的未來有一天做直播的時候，我們一定要對消費者負責，真的要選擇很好的產品，而不是忽悠消費者，我覺得這是根本。

品牌必須清醒認識到，人口紅利和渠道紅利時代已經結束。過去的增長可能源于市場機遇，但未來的可持續發展必須依靠內功——即真正理解并滿足用戶需求，構建牢固的品牌忠誠度，而非被平臺的流量算法所捆綁。

從模仿走向洞察，基于真實用戶場景進行創新，解決差異化問題。從依賴平臺到建設自主鏈路，實現全渠道觸達，解決用戶“想買就能買到”的問題。從交易符號到價值共鳴，注入精神認同和情緒價值，解決用戶“為什么選擇你”的忠誠度問題。

最終的落腳點在于“真實”與“長期”。品牌需要摒棄對冰冷數據模型的過度依賴，走進真實世界，洞察多樣化的消費群體。同時，要善于利用像家庭大屏這樣高信任度的場景，與用戶進行深度、有價值的溝通。

在充滿不確定性的時代，品牌最大的確定性在于回歸“人”的本質。唯有堅持用戶價值，才能跳出流量的內耗漩渦，實現可持續的價值增長。