經(jīng)濟(jì)下行期，房企怎么搞定客戶

在日本M型社會(huì)理論有成熟的研究，其中以大前研一為首。他指出，從2006年日本泡沫經(jīng)濟(jì)破裂，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了漫長的“不景氣”時(shí)代。這不僅改變了很多人的際遇，而且改變了很多人的生活方式、消費(fèi)模式。尤其是人口老齡化、少子化、產(chǎn)業(yè)外溢，進(jìn)一步加劇了這種“不景氣”。受其影響，房地產(chǎn)、奢侈品、一般消費(fèi)品都出現(xiàn)了前所未有的轉(zhuǎn)型。

在中國，是否通縮爭論很激烈。但M型社會(huì)的特征已經(jīng)顯露無遺。豪宅營銷，或者可以從中找到靈感與方法論。

01

憧憬高級(jí)

目前，各個(gè)行業(yè)已經(jīng)發(fā)生嚴(yán)重的“內(nèi)卷”。這種“內(nèi)卷”，就是以更高級(jí)的、更高品質(zhì)的、更便宜的產(chǎn)品或服務(wù)替代舊的消費(fèi)產(chǎn)品、消費(fèi)場所、消費(fèi)服務(wù)。在汽車領(lǐng)域，這種情況已經(jīng)非常明顯。50萬元的純電汽車，高級(jí)的座椅、高級(jí)的音響、高級(jí)的內(nèi)飾，尤其是全新的智能化模塊，完全超出了燃油車。這場“憧憬高級(jí)”的消費(fèi)之戰(zhàn)，以比亞迪等一眾新能源車發(fā)起，迅速蔓延，逐漸被大眾所重視。尤其是三年疫情之后，產(chǎn)業(yè)與行業(yè)發(fā)生劇烈調(diào)整，人們負(fù)債高了荷包空了，比亞迪的這種理念進(jìn)一步得到市場認(rèn)同，銷售屢創(chuàng)新高。 線上獲客不停歇，點(diǎn)擊了解

另一個(gè)順應(yīng)了這種趨勢的就是華為，華為以自身智能控制系統(tǒng)，展開與賽里斯汽車的合作，引發(fā)了一股華為汽車旋風(fēng)。（見圖 ，根據(jù)大前研一案例整理）

憧憬高級(jí)，不是我們所說的消費(fèi)降級(jí)。它的內(nèi)核實(shí)際上是一種階層躍升的期許。為什么說是階層躍升的期許呢？一般的中產(chǎn)階層劃分為頂尖中產(chǎn)、精英中產(chǎn)、入門中產(chǎn)或者中下、中中、中上、上上階層。對(duì)于一個(gè)入門中產(chǎn)階層來說，他們憧憬精英中產(chǎn)或頂尖中產(chǎn)的消費(fèi)產(chǎn)品、服務(wù)，模仿一些上一個(gè)階層的消費(fèi)行為，比如上面的例子，他們花50萬元購買新能源汽車，以獲得100萬級(jí)別的一種“高級(jí)感”心理滿足。這種心理滿足是階層躍升的期待，這種期許形成一股“風(fēng)氣”“趨勢”，是我們“可以捕捉的”。同樣在汽車領(lǐng)域，一些品牌除了持續(xù)迭代一個(gè)產(chǎn)品、提升這個(gè)產(chǎn)品的功能與舒適性，維持市場占有率，也“捕捉”客戶的新變化，推出“更高端”“更高級(jí)”的新產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)滿足老客戶“階層躍升”需求取向。

一些成熟的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，通過產(chǎn)品線細(xì)分適應(yīng)不同客戶的需求。

比如某房企早年推出“星、府、云、天”產(chǎn)品線。“星系”產(chǎn)品線是面向后浪群體、新生代的，主打新青年夢想居所，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能空間的情景疊加，滿足新時(shí)代青年的X空間需求，將過去客戶關(guān)注的“每一平方米的價(jià)值”升級(jí)到關(guān)注“每一立方米”。

“府系”產(chǎn)品線是比較成熟的產(chǎn)品線，主打家族式人文府邸，延續(xù)中國傳統(tǒng)居家儀式感與風(fēng)格主義，較為適合三代同堂及家族成員共同居住。“云系”產(chǎn)品線是新推出的高性能輕奢型，以萬物互聯(lián)的智慧社區(qū)生態(tài)理念，結(jié)合用戶生活場景，提供“智能家居+智慧社區(qū)”方案，打造出全屋智能控制系統(tǒng)和社區(qū)云服務(wù)平臺(tái)。

“天系”產(chǎn)品線則是以打造具有行業(yè)標(biāo)桿的豪宅類型，選址苛刻，以“稀缺位置、稀缺產(chǎn)品、稀缺服務(wù)于一體”的標(biāo)準(zhǔn)，是都市型豪宅型產(chǎn)品。

在房地產(chǎn)行業(yè)，高周轉(zhuǎn)模式推動(dòng)了中國房地產(chǎn)的高歌猛進(jìn)，千億級(jí)萬億級(jí)成為這些企業(yè)的奮斗目標(biāo)。這種高周轉(zhuǎn)的積極意義在于，以較高的品質(zhì)、高效的服務(wù)把標(biāo)準(zhǔn)化的住宅產(chǎn)品普及開來，甚至進(jìn)入到大量縣級(jí)城市——改變了過去低品質(zhì)、低價(jià)格的三四五級(jí)城市的房地產(chǎn)市場格局。 戳這里，了解線上AI銷售員

顯然，這就是中國房地產(chǎn)最大范圍的“高級(jí)感之戰(zhàn)”。它遍及三四五線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

但是，這樣的片面追求規(guī)模的發(fā)展模式，今天看來又阻礙了房地產(chǎn)的持續(xù)創(chuàng)新與個(gè)性化。尤其是工程質(zhì)量問題，成為困擾頭部房地產(chǎn)企業(yè)的夢魘。

所以我們發(fā)現(xiàn)，諸如麓湖這樣的精耕深耕，持續(xù)開發(fā)，在產(chǎn)品、技術(shù)、藝術(shù)、人文、社區(qū)等等持續(xù)追求時(shí)代化、個(gè)性化，每一次推出的產(chǎn)品都猶如一件件“奢侈品”，掀起一股風(fēng)潮，引發(fā)行業(yè)的思考、模仿。

也就是說，麓湖的發(fā)展體現(xiàn)了兩個(gè)特征，追求品質(zhì)、高舒適性的“高質(zhì)量發(fā)展”，以個(gè)性、時(shí)尚、精品（奢侈性）為特征“慢下來”的精細(xì)化開發(fā)。

或者說，從麓湖的發(fā)展，我們可以借鑒并實(shí)踐房地產(chǎn)的第二次“高級(jí)感之戰(zhàn)”。

房地產(chǎn)的高周轉(zhuǎn)的另外一個(gè)積極意義，就是拓展了中產(chǎn)的領(lǐng)域，讓以資產(chǎn)計(jì)價(jià)的中產(chǎn)階層顯露出來而且更為明晰。

因此，波士頓給中產(chǎn)的畫像，就從頂尖中產(chǎn)、精英中產(chǎn)、入門中產(chǎn)描述了這種變化，他們認(rèn)為，頂尖中產(chǎn)、精英中產(chǎn)成為未來五年的市場主流，占據(jù)私人消費(fèi)的55%的市場份額，占據(jù)消費(fèi)增量的份額達(dá)到81%。

所以，“以更好為目的”的客群正在聚集，豪宅客群的研究就顯得更為迫切。事實(shí)上，行業(yè)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變、人群遷移，尤其是消費(fèi)理念發(fā)生了變革，老模式開發(fā)的老產(chǎn)品在房地產(chǎn)“新形勢”下已經(jīng)“不香”了。

02

新奢華主義

在手機(jī)領(lǐng)域，華為折疊屏的暢銷，除了愛國情懷，顯示了新奢華主義崛起的力量。在汽車領(lǐng)域，百萬級(jí)的電動(dòng)汽車在百年汽車?yán)蠚W洲也是引發(fā)熱捧。

在房地產(chǎn)領(lǐng)域，我們也發(fā)現(xiàn)，并不是資產(chǎn)千萬的家庭才購買300萬元的疊拼別墅，“犒賞”成為一種消費(fèi)現(xiàn)象，他們正以這樣的方式，推動(dòng)階層的躍升。

在仙海這樣的三線城市的某個(gè)景區(qū)，100萬級(jí)別的小合院、度假洋房受到追捧；20萬~30萬的度假房吸引了幾千公里以外的客戶前來購買。

犒賞自己，犒賞家庭，是新奢華主義的一個(gè)消費(fèi)特征。這也在一定程度解釋了隨著中產(chǎn)階層的規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)能力增強(qiáng)——都市型豪宅熱銷的原因。

隨著孩子長大，對(duì)于獨(dú)子家庭來說，養(yǎng)老、康養(yǎng)、度假的置業(yè)目的更為強(qiáng)烈。在60、70后看來，規(guī)劃養(yǎng)老進(jìn)而在資產(chǎn)上進(jìn)行一定的布局，需要一定的前瞻性。這種前瞻性某種程度上不是以孩子為中心的。

氣候、空氣、環(huán)境、品質(zhì)、品位，是需求的“第一方陣”。但他們也會(huì)考量教育、購物、就醫(yī)等，考量“帶孫子”的這個(gè)需求下的配套配置。

而賣掉北上廣的房子，回到三、四線城市，置業(yè)一套別墅或者大平層，一度成為網(wǎng)絡(luò)熱搜話題。

這種帶有跨區(qū)域的流動(dòng)，是新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象（產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、競爭加劇、就業(yè)困難等）帶來的一種新奢華主義趨勢。他們中間不乏一些80后。“所見即所得”，“擁有即占用”。享受更好的當(dāng)下，在一個(gè)新的空間獲得階層的躍升。

因此，過往城市板塊地域意義的客群劃分顯得有些尷尬，跨區(qū)域、跨階層、跨文化成為一個(gè)新的現(xiàn)象。這使得以某種生活方式，以某種文化表達(dá)和訴求，以某種記憶與情懷，塑造新的空間關(guān)系，塑造新的消費(fèi)方式，獲得一個(gè)窗口。（見圖，根據(jù)大前研一案例整理）

一些有思想的開發(fā)者正在悄悄地崛起，比如他們針對(duì)單身女性開發(fā)“她社區(qū)”，他們針對(duì)康養(yǎng)客群開發(fā)“頤養(yǎng)一體化社區(qū)”，他們針對(duì)城市開發(fā)“城市-配套-社區(qū)-家庭四維空間新青年社區(qū)”。

顯然，這是另外一個(gè)層面的新奢華主義客戶開發(fā)策略。即針對(duì)階層內(nèi)部的新的消費(fèi)取向。是一個(gè)不錯(cuò)的細(xì)分市場策略。 戳這里，了解線上AI銷售員

03

階層滑落

在這個(gè)大變革時(shí)代，一些階層不可避免地在滑落。（見圖，根據(jù)大前研一案例整理）

他們過去可能是退休了，也可能是來不及跟隨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型了，或者在不錯(cuò)的階層但是主動(dòng)壓縮開支了。

這就導(dǎo)致過往高歌猛進(jìn)的超前消費(fèi)行為發(fā)生變化，出現(xiàn)新的消費(fèi)特征。比如，一些60后、72后父母面臨退休，賣掉三、四線城市的房子進(jìn)入一、二線城市，從房屋的面積上發(fā)生了一定的變化，或大了或小了，他們可能是追隨孩子的腳步而到了一個(gè)新的環(huán)境。在這個(gè)環(huán)境下，他們的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣勢必發(fā)生變化。

而在產(chǎn)業(yè)變遷的大背景下，尤其是近年外貿(mào)持續(xù)滑落，以前一些做得很大的企業(yè)關(guān)停或倒閉。他們中的一些人并沒有進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，或者帶著產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的競爭市場，他們放慢了腳步，開始享受生活的樂趣，享受家庭的樂趣，享受生活方式的樂趣。

也有一些人，帶著產(chǎn)業(yè)背景、資金進(jìn)入東南亞、中國西部的一些城市，他們?cè)谝欢ǔ潭壬虾鸵郧暗某鞘杏心撤N告別，在新的城市選擇某種適合的生活方式駐留下來。對(duì)于他們而言，新的投資新的環(huán)境存在新的風(fēng)險(xiǎn)、新的利潤增長點(diǎn)。因此，就不同的視覺來看，他們的消費(fèi)特征都出現(xiàn)了不同。

有些是顯著的，有些是微妙的。

另一個(gè)現(xiàn)象是，傳統(tǒng)文化不斷崛起，在傳統(tǒng)文化影響之下，禪修、低欲望、素食為代表的新消費(fèi)趨勢已經(jīng)形成，消費(fèi)特征明顯，一些新的門類脫穎而出，比如寺廟的咖啡，比如城市里面大街小巷的瑞幸，比如一些有特色的茶飲。而中式別墅、新中式豪宅、一些創(chuàng)新的類別墅開始受到追捧，包括一些老字號(hào)、老國貨通過網(wǎng)絡(luò)的力量，被更多的消費(fèi)者所使用。

后面“劇本”章節(jié)有進(jìn)一步的闡述。傳統(tǒng)文化的這種趨勢影響的不再是一種懷舊式的行為特征，而是一種進(jìn)化的力量所導(dǎo)致的。其影響的群體不局限于60、70、80、90后，在00后也是顯而易見的。因此，我們不能從單純的代際來分析這一現(xiàn)象。

階層的滑落對(duì)于我們而言，不是不能作為，而是可以大有作為。這需要進(jìn)一步洞察這個(gè)群體的行為變遷。

在消費(fèi)行為學(xué)家看來，階層滑落并不是一種消極的、悲觀的，相反是積極的、樂觀的，是事物的必然規(guī)律。在社會(huì)學(xué)看來，階層滑落是社會(huì)進(jìn)步的一種方式，新的階層、新的關(guān)系不斷涌現(xiàn)，良序社會(huì)的善的、進(jìn)步的力量不斷演進(jìn)。在關(guān)注通貨膨脹的經(jīng)濟(jì)愛好者看來，階層滑落也是必然的。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程就是一個(gè)通貨膨脹的過程，通貨膨脹拉伸了消費(fèi)行為的張力——抬高了消費(fèi)的價(jià)格，增值了消費(fèi)（產(chǎn)品、服務(wù)）的內(nèi)涵——為了穩(wěn)定消費(fèi)和獲得更多消費(fèi)，必然增加產(chǎn)品及服務(wù)的內(nèi)容、配置、包裝、形式。 線上獲客不停歇，點(diǎn)擊了解

本文摘選自浙江數(shù)媒出版的陳勇志先生《豪宅營銷手記》。有刪減。

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