野人先生也被打臉了

作者| 方喬

編輯| 劉漁

當(dāng)“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”的宣傳語(yǔ)遇上保質(zhì)期半年的冷凍奶漿，野人先生正陷入一場(chǎng)信任危機(jī)。

9月26日，這家快速擴(kuò)張至千店規(guī)模的意式冰淇淋品牌被消費(fèi)者質(zhì)疑使用預(yù)制原料，創(chuàng)始人崔漸為緊急回應(yīng)稱，冷凍奶漿比奶粉等原料更健康，但爭(zhēng)議并未平息。

從2011年創(chuàng)立到2023年，野人先生花了13年時(shí)間才開出100家門店，但最近一年半?yún)s突然提速，門店數(shù)量飆升至超過(guò)1000家，躍居全國(guó)冰淇淋品牌第三位。

這家以38元單球冰淇淋定位中高端市場(chǎng)的品牌，憑借超過(guò)60%的毛利率吸引了大量加盟商，平均回本周期僅需6-12個(gè)月。

不過(guò)，快速擴(kuò)張的背后，品控爭(zhēng)議、價(jià)格質(zhì)疑和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等問(wèn)題也接踵而至，讓這個(gè)冰淇淋新貴的發(fā)展前景變得復(fù)雜起來(lái)。

崔漸為的創(chuàng)業(yè)故事要從一次跨國(guó)投資經(jīng)歷說(shuō)起，在意大利基金公司工作時(shí)，他結(jié)識(shí)了意大利冰淇淋大師安吉羅·貝爾杰拉諾，并參與了一家意式冰淇淋品牌在中國(guó)的落地項(xiàng)目。

2011年，他辭掉工作，拿出全部積蓄在北京語(yǔ)言大學(xué)開出了第一家15平米的小店“鮮果會(huì)”，賣的是軟冰淇淋。

創(chuàng)業(yè)初期并不容易，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，崔漸為甚至先搞起了養(yǎng)牛，建立自己的牧場(chǎng)和牛奶殺菌工廠，確保原料在2小時(shí)內(nèi)完成巴氏殺菌處理。他還花大力氣研究設(shè)備國(guó)產(chǎn)化，把原本50萬(wàn)元一套的意大利進(jìn)口設(shè)備成本降到5-6萬(wàn)元。

但即便如此用心，從2011年到2018年，品牌也只積累了約50家直營(yíng)店。

真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2024年，當(dāng)年4月，“野人牧坊”正式更名為“野人先生”，并開始大規(guī)模開放加盟。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，野人先生門店數(shù)量在全國(guó)冰淇淋品牌中排名第三，僅次于DQ和波比艾斯，已經(jīng)超過(guò)哈根達(dá)斯。

2024年新增門店超過(guò)160家，2025年前8個(gè)月又開出600多家門店，截至9月底門店總數(shù)突破1000家。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1835億元，其中意式冰淇淋以10%的增速突破120億元規(guī)模。更關(guān)鍵的是，新茶飲行業(yè)的發(fā)展培養(yǎng)了消費(fèi)者在商場(chǎng)購(gòu)買現(xiàn)制飲品的習(xí)慣，為現(xiàn)制冰淇淋鋪了路。

加盟模式之所以成功，離不開誘人的盈利數(shù)據(jù)。野人先生的招牌產(chǎn)品開心果冰淇淋售價(jià)38元，榛子巧克力等口味售價(jià)28元，毛利率超過(guò)60%。

加盟門檻設(shè)定為單張銀行卡100萬(wàn)元，總投資60-70萬(wàn)元，優(yōu)先考慮有3-5年茶飲店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的商家。在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，6-12個(gè)月的回本周期對(duì)加盟商很有吸引力。

但快速擴(kuò)張也讓野人先生面臨前所未有的質(zhì)疑，最核心的爭(zhēng)議圍繞其“當(dāng)天現(xiàn)做”的營(yíng)銷承諾。9月26日，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)爆料，在野人先生門店發(fā)現(xiàn)了保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的冷凍奶漿原料包，質(zhì)疑所謂“現(xiàn)制”只是將半成品從機(jī)器擠出來(lái)的最后一步。

針對(duì)這一爭(zhēng)議，崔漸為回應(yīng)稱野人先生采用“中央工廠預(yù)處理+門店終端制作”的模式，中央工廠將巴氏殺菌后的鮮牛乳制成冷凍奶漿，通過(guò)冷鏈配送至門店，店員現(xiàn)場(chǎng)緩化解凍后加入新鮮配料制作。不過(guò)這一解釋并未完全消除消費(fèi)者疑慮。

價(jià)格方面的質(zhì)疑同樣尖銳，野人先生38元雙球的定價(jià)與DQ、哈根達(dá)斯等傳統(tǒng)高端品牌相當(dāng)，但分量只有后者的一半左右。相比之下，長(zhǎng)期被批評(píng)的“雪糕刺客”鐘薛高經(jīng)典產(chǎn)品售價(jià)也就13-20元。有消費(fèi)者算了一筆賬：買一個(gè)野人先生冰淇淋的錢，夠喝好幾杯奶茶。

競(jìng)爭(zhēng)格局的變化也在給野人先生施壓，傳統(tǒng)巨頭哈根達(dá)斯已經(jīng)陷入困境，甚至推出9.9元單球的零售活動(dòng)來(lái)引流，而鐘薛高更是走向破產(chǎn)清算。

但同時(shí)，同樣主打意式手工冰淇淋的波比艾斯門店數(shù)已突破1150家，憑借相對(duì)親民的定價(jià)和現(xiàn)烤華夫冰淇淋等產(chǎn)品快速崛起。光明旗下的“愛茜茜里、也重新發(fā)力，多個(gè)新茶飲品牌也在跨界進(jìn)入這一賽道。

品控問(wèn)題也隨著門店擴(kuò)張而暴露，在黑貓投訴平臺(tái)和社交媒體上，多位消費(fèi)者反映在野人先生冰淇淋中發(fā)現(xiàn)毛發(fā)、蟲子、碎屑等異物。開放式制作模式雖然能展示“現(xiàn)做”過(guò)程，但也增加了食品安全風(fēng)險(xiǎn)。部分門店還被曝光外賣分量縮水、服務(wù)態(tài)度差等問(wèn)題。

盡管今年8月曾傳出赴港IPO消息，但崔漸為很快否認(rèn)了上市計(jì)劃，表示目前規(guī)模還太小。他在接受采訪時(shí)坦言，每天都在“踩剎車”，現(xiàn)在對(duì)加盟商的選擇更加嚴(yán)格。對(duì)于盈利情況，他并未向媒體透露具體數(shù)字。

對(duì)于這個(gè)仍在快速成長(zhǎng)但爭(zhēng)議不斷的品牌而言，如何在保持?jǐn)U張節(jié)奏的同時(shí)化解信任危機(jī)，平衡標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與“現(xiàn)做”承諾之間的矛盾，將決定其能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

畢竟，在消費(fèi)者越來(lái)越理性的今天，單純依靠營(yíng)銷概念已經(jīng)難以維持長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。

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