淘寶團購上線：本地生活的“兩種解法”

文：志剛@互聯網江湖

外賣之后，團購大戰又要來了？

9月20日，淘寶正式上線了團購，覆蓋上海、深圳、嘉興三城，品類覆蓋茶飲、甜品、正餐等高頻消費場景。此外，淘寶閃購將同步接入淘寶、支付寶、高德三端入口。

天眼查APP商標信息顯示，今年8月份，阿里申請了“TAOBAOSHANGOU”多項商標。

外賣大戰剛過，緊接著上線團購業務，背后傳遞的信息值得細品。

這次上線時間節點就很有意思。

淘寶這次推出團購，恰好是在十一前夕，回顧淘寶閃購、外賣業務上線，也是在五一前一天。

這完全區別于淘寶傳統的習慣。過去，互聯網擅長造節，比如雙十一、618，以大促來撬動電商業務增長。

但兩次本地生活的重大業務進展，為何都是卡著兩個長假？

細想之下，也不難理解。核心原因可能在于增長的邏輯變了。

“金九銀十”上線團購，本地生活有了新格局

傳統電商時代，核心命題是塑造線上消費習慣，因此需要主動 “造節造勢”，讓618、雙十一活動帶動線上影響力。

本質上，電商造節是用價格牽引需求。

本地生活卻不同，閃購和團購，重在線下履約，是用供給牽引需求。

特別在重大節假日，人口充分流動，比如，五一、十一、長假期間，人們或是回鄉探親，或是舉家外出旅游，或是三五好友聚會團餐，團購、即時零售的需求都會有波峰爆發。此時上線更容易實現增長。

拿我自己的經歷來說，五一期間和家人一同去出去旅游，自駕到了當地已經是傍晚，略有涼意，晚上住賓館才想起來忘了給孩子帶睡衣，于是便直接用閃購下單，半個小時便送到了。

出門在外，這類家庭即時需求其實并不在少數。

而且，近年來，節假日出行的需求也越來越旺盛了，為啥現在MPV這么火，就是家庭的出行需求和場景變多了。

淘寶卡在十一前夕上線團購，某種意義上更符合線下消費的周期性規律，

根據去年的數據，十一期間，本地生活服務到店消費同比增長41.2%，國慶假期前5天，餐飲堂食消費日均值相比2023年國慶假期增長33.4%。

雖然有了618和雙十一，但金九銀十的消費定律并沒有失效。

從本質上來看，“618、雙十一”與“五一、國慶”在商業邏輯上的區別不大，都是用節日來聚集規模化的需求，然后用規模化的供給來解決供需匹配的效率問題，

當前互聯網的兩大趨勢，一個是AI，一個是即時零售，都是解決效率問題。因為人性是懶的，所以從青銅時代到AI時代，人類一直在追求極致的效率。

而團購的本質，其實也是解決效率問題，在生活服務供給過剩時代，提升供需匹配的效率。

團購，其實是一種“折扣前置”。

從需求端看，消費者到店核銷套餐，遠比一個菜一個菜地點餐，餐后要求老板抹零、折扣要高效得多。

從供給端看，團購，其實是優質供給的集合。

比如餐飲商家做團購套餐，挖掘“單品爆款”，就像白酒賣大單品一樣。本質上是一種排列組合，怎么能夠把當季最具性價比的食材做出來爆款，怎么形成規模，成為增長點？

這些才是對于商家來說最為關鍵的問題。

于阿里而言，供給是阿里的基因，無論是以前的淘寶，天貓，還是現在的外賣團購，阿里總是擅長整合資源，然后去思考“怎么解增長問題”。

團購是到店，外賣、閃購是到家。到店、到家兩個業務增長問題，肢解開來其實就是用戶習慣的“拉新、留存”問題。

怎么拉新？怎么留存？其實還是要滿足“低頻剛需，高頻剛需”兩個條件。

用高頻消費激活用戶習慣，低頻消費留住用戶心智。

用戶習慣是需要不斷“被激活”的。

舉個例子，電梯里多了很多支付寶碰一碰裝置，用戶拿手機碰一碰就能領紅包。自從電梯里有了“碰一碰”，不少人超市買東西，都主動要求用支付寶。

由此，一部分用戶的小額支付的習慣，正在從微信遷移到支付寶。

用戶粘性強如微信，也是如此。何況是本地生活的團購？

于淘寶而言，閃購、外賣是典型的高頻剛需，能不斷激活習慣，這就像是到超市里買雞蛋，雞蛋是必需品，但消費者在買雞蛋之外總會順帶買一些其他商品。

所以，團購業務也會受益。

團購相對低頻，但同樣是剛需，這樣的業務容易形成“心智錨點”：比如異地旅行的特色餐飲套餐、辦公時急缺轉換器，雖不常消費，卻能在關鍵場景中深植 “淘寶可解決線下需求” 的認知。

至此，閃購、團購業務，便能形成一套正循環體系。

流量OR供給：本地生活的兩種解法

過去幾年，短視頻平臺用流量，已經把本地生活重做了一遍。

短視頻平臺做本地生活的核心邏輯，是流量思維：用流量吸引商家，低價吸引用戶，GMV增長也很快。

但歸根到底，還是集中在到店的團購業務，原因在于，團購業務最容易當成“變現”業務來做。

短視頻平臺長于流量算法，是路徑使然。

畢竟，短視頻內容平臺有流量紅利，于是商家就開始做投流增長，但大部分本地生活商家其實希望能夠按照最終交易結果付費。

為什么呢？因為本地生活與實物電商最大的不同是，重在履約。

商家投流固然有增長，但如果一次投流不能產生復購，那么ROI還是會掉，投流的費效比就會降低。

長此以往，難以形成正循環。

與流量變現的邏輯不同，外賣、即時零售不是有流量就能增長，而是要靠復購，是靠供給－履約－交付一整個閉環鏈路。

也就是說，到家、到店是一體兩面，是商家資源的復用，到店是到家業務的延伸。

這可能是淘寶最終還是選擇做團購的原因之一，底層是“互補品”邏輯：到家高頻補充到店低頻，零售長尾品類補充外賣餐飲核心品類。

你看，淘寶團購首批上線的茶飲、甜品、正餐、自助餐及城市特色小吃等多個餐飲品類，都是核心的高頻剛需品類。核心思路還是把高頻的品類供給做起來，然后再去做品類的擴容。

也因此，只做團購不做外賣的本地生活版圖是不完整的，缺了到家的核心版圖，團購就始終缺一塊壁壘。

短視頻的流量長板足夠長，所以，這塊壁壘的缺失帶來的影響并不明顯。

與短視頻平臺不同，淘寶則走出了另一條路，用“供給”來挖掘需求。

本地生活的“供給增長”邏輯，核心其實就是復購邏輯。

對于消費者來說，團購滿足的是“計劃性”消費，閃購滿足的是“即時性”消費。這兩者都需要高質量的供給。

舉個例子，假期同學聚會是計劃性需求，要選一家味道、價格、環境都合適的餐廳，這個時候用戶對于供給的質量是有預期的，商家端的供給質量上去了，就更容易產生新的復購，新的需求也就產生了。

而旅游途中買浴巾、充電器屬于“即時性”消費，這類需求是長尾需求，更看重品類的豐富度。

于淘寶來說，后者是固有的供應鏈優勢，發揮出來優勢并不難，最關鍵還是要打磨好團購的供給質量。做大供給，激活到店業務之后，淘寶的本地生活業務版圖也就更完整了。

如果站在整個阿里戰略的視角來看，淘寶做本地生活，其實也是阿里“大消費”戰略進一步落地。

阿里目前有兩大戰略，一個是AI+云計算，另一個則是“大消費”。

8月29日，阿里發布2026財年第一季度財報，在分析師電話會上，阿里巴巴CEO吳泳銘明確表示，以AI+云為核心的科技平臺、購物與生活服務融合的大消費平臺，是阿里面臨的兩大歷史性戰略機遇。

淘寶打通餓了么、飛豬、盒馬，上線大會員體系，推出掃街榜、發力即時零售、上線團購，其實都是“大消費”戰略的一環。

從這個視角看，阿里重做本地生活，內部增量可能遠比外部增量重要的多。

也因此，我猜測，對于當下階段阿里而言，做團購、外賣，重要的不是燒錢搶占美團多少份額，而是能在內部實現“大消費平臺的內循環”。

本地生活不只是存量，也有增量

站在大消費的視角，再看淘寶做團購的思路，便有了另一個答案，做團購不只是搶蛋糕，更在于做大蛋糕。

消費行業，好的供給能發掘出新的需求，典型的比如小米YU7，一上市就賣爆，在存量中創造出了增量。

本地生活領域，外賣是存量，但即時零售是增量。

當配送體系足夠完善，用戶在即時零售上的需求倍數增加，即時零售也就從應急消費，變成常態消費。

這可能意味著需求端會進一步擴容：外賣的生意，不再局限于正餐這“一畝三分地”，而是更有可能打開萬億零售市場的增長空間。

淘寶、美團，即時零售履約能力強的兩家，是有希望把這個盤子共同做大的。一旦真正培養起來即時零售的用戶習慣，美團跟阿里有可能都是贏家。

不只是即時零售，團購業務方面，好的團購也是能帶來增量的。

團購的底層邏輯跟直播帶貨有點像，核心是需求規模效應，壓縮出貨成本，本質上是個“薄利多銷”的邏輯。這些年直播行業崛起，受益的不只是某一家平臺，而是整個電商行業。

團購也是一樣。

最近團購大戰火熱，年輕人開始“屯券”了。這其實就是團購正在把潛在的需求挖掘出來。

我自己親身體驗，過去中午出去吃飯、買東西幾乎不用團購，但這兩個月每天都要看看囤點券，比如吃飯、理發。門口有幾個團購性價比不錯的館子，我和同事連著去了一個月。

對商家來說，這意味著增量。

不只是餐飲，整個消費行業，其實都是供給拉動增長，比如過去四平八穩的茶飲市場，各種融合性的口味充分豐富了供給，市場就此被引爆。

再比如純凈水市場，大家都認為農夫山泉、娃哈哈一統天下，可還是跑出來了依云、百歲山。

消費生意的護城河，其實不僅僅是在于占了多少市場份額，而是有沒有從存量市場中，發掘出增量的能力。

巨頭之所以能夠穿越周期，就是因為巨頭始終都有挖掘增量的能力。

也許，過去是新零售，是短視頻、直播，而現在則是本地生活中的閃購、外賣和團購。

戰場在變，但巨頭最本質的護城河不變。

風物長宜放眼量，我們這一代人，經歷了太多互聯網商業的“顛覆”，似乎漸漸忘卻了所謂商業創新，不只有靈光乍現的模式突破，還有日復一日的場景迭代，和事無巨細的精算經營。

一代人有一代人的使命，互聯網商業不過三十年，正值當打之年。

未來還會出現什么新物種，值得繼續期待。