消費者已經(jīng)知道避雷了

作者 | 周在安

我覺得可以把消費電子企業(yè)分為兩種：

一種是把產(chǎn)品定位為“快消品”來賣，比如一款手機(jī)，這類企業(yè)的設(shè)計目標(biāo)就是用戶用兩三年以后就要更新?lián)Q代，所以這類產(chǎn)品在用料和質(zhì)量上并不會精益求精，時限一到，手機(jī)的硬件、軟件、體驗都會出現(xiàn)各種問題。

而這種“快消品”式的手機(jī)廠商，正因為其“快消”的定位，可以在用料、質(zhì)量上進(jìn)行成本壓縮，從而實現(xiàn)某種意義上的“極致性價比”。但這種品牌很難擺脫“得屌絲者得天下”的思維慣性，難以實現(xiàn)真正的高端化。

另一種是把產(chǎn)品定位為“耐用品”來賣，同樣是一款手機(jī)，這類企業(yè)的手機(jī)設(shè)計得十分耐用，尤其是操作系統(tǒng)體驗，以及電池衰減速度。

事實上，如果你現(xiàn)在用的還是五年前推出的iPhone se2的話，你依舊可以感到十分流暢，因為我自己就有一臺iPhone se2在用。而在全球很多相對偏遠(yuǎn)的區(qū)域，還有大量的用戶使用iPhone X以前的產(chǎn)品。

當(dāng)然從商業(yè)邏輯上來看，消費電子到底應(yīng)該是“快消品”還是“耐用品”，并沒有對錯之分，只是商業(yè)策略選擇和企業(yè)家認(rèn)知的不同而已，但如果從人本視角出發(fā)的話，如果把每個產(chǎn)品視為“耐用品”，那么廠商就會更用心地進(jìn)行產(chǎn)品的打磨。

如果僅僅以手機(jī)為例，手機(jī)已經(jīng)成為現(xiàn) 代人們的“外在器官”，我認(rèn)為，任何人都不希望自己的某個器官是“快消品”。

作為“快消品”的商品，其銷售是營銷驅(qū)動的，無論線上還是線下，講究的是動銷能力。因此，這類企業(yè)也會無所不用其極地進(jìn)行夸張式的營銷宣傳，比如這類廠商熱衷于跑分、熱衷于與友商的產(chǎn)品進(jìn)行對比，如果是一個手機(jī)產(chǎn)品，那必然是要在一些測評維度上全面超越iPhone的。

對于用戶而言，很容易受到這類廠商營銷說辭的煽動。

打個比方，一些線下發(fā)布會就像直播帶貨一般，通過內(nèi)容的編排以及演講者的表演，讓用戶沖動下單消費。但到頭來，消費者很有可能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品貨不對板，或者是用戶體驗存在巨大落差。

我們相信，這類用戶會在一次又一次的失望中，學(xué)會如何避雷產(chǎn)品，而視產(chǎn)品為“快消品”的企業(yè)，也終將黔驢技窮。

事實上，我們近期觀察到的現(xiàn)象是，很多企業(yè)的營銷已經(jīng)開始失靈了。

這一方面是因為消費者被教育得更精明了，受到過大量夸張廣告的洗禮后，消費者懂得看配料表了、懂得看成分了、懂得跑分高也沒什么用了、懂得一些產(chǎn)品內(nèi)在的專業(yè)知識了。

另一方面是因為，當(dāng)下的營銷環(huán)境是在太混亂，很多時候流量的多少，要看企業(yè)營銷的底線有多低，在高度數(shù)字化的傳播環(huán)境中，其實營銷內(nèi)容本質(zhì)上只靠影像和文字傳達(dá)而已，而這是十分容易操控和誘導(dǎo)的。

其實消費者的精明未必完全是好事，我們在很早的一篇文章中《》提到過，未來大量的“品牌”，可能會因為消費者的精明而消失，品牌最終僅僅淪落為“知名度”而已。

從整個社會角度來看，消費者的精明，其實增加了很多消費決策的時間成本，讓消費者懷疑一切，讓消費決策的效率降低。比如說你明明可以無腦選擇可口可樂的，卻不得不仔細(xì)看看配料表。

但這個趨勢其實已經(jīng)十分明顯了，消費者越懂得如何避雷，整個營銷行業(yè)的效率就會越發(fā)低下，營銷動作的說服力和可信度就會越來越不如過往。

我們甚至覺得，在未來，“品牌”將會變成一個稀有物種，而絕大多數(shù)所謂的“品牌”，其實僅僅是有一定知名度的商標(biāo)而已，它無法為消費者決策提供有效的附加信息，也無法讓消費者因為信任而放心購買。