宗馥莉推出“娃小宗”，娃哈哈經銷商紛紛倒戈

近日，一份名為《關于開展2026銷售年度經銷商溝通工作的通知》的內部文件在渠道圈內流傳。文件顯示，由宗馥莉實際控制的“宏勝系”企業決定，從2026年新銷售年度起，將更換使用全新品牌——“娃小宗”。

這意味著，承載了近40年國民記憶、品牌價值超過900億元的“娃哈哈”，可能將逐步退出其核心業務體系。消息一出，市場嘩然，反應最激烈的，莫過于娃哈哈賴以生存的經銷商?！拔铱梢灾v，99%的經銷商都不會同意，也不會做‘娃小宗’?！币晃缓献鏖L達20年的經銷商在接受《中國企業家》雜志采訪時直言。

內部文件將突然“換標”歸因為“復雜的歷史相關問題不能在近期得到有效解決，導致公司經營始終暴露在相關法律風險之下”。這背后，直指宗馥莉接班后愈演愈烈的股權爭議與家族遺產糾紛。2024年2月，創始人宗慶后離世，引發全國范圍內的悼念與消費支持，娃哈哈一度迎來“潑天富貴”，業績暴漲。然而，這股由情懷驅動的增長浪潮并未持續太久。隨著宗馥莉與同父異母弟妹的遺產訴訟、與國資及職工持股會的股權博弈、以及對家族親屬掌管工廠的“削藩”行動公之于眾，娃哈哈的品牌形象與市場信心正迅速消磨。

內外交困下，宗馥莉推出“娃小宗”，更像是在無法完全掌控“娃哈哈”商標后，一場“另立門戶”的押注。但這場賭局的第一個對手，就是她本應最倚重的經銷商“部隊”。

新品牌遭遇渠道“倒戈”

宗馥莉啟用“娃小宗”品牌，并非主動的品牌升級，而是一次在控制權博弈中受挫后的被逼無奈。

根據公開信息，娃哈哈集團的股權結構主要分為三大部分：杭州上城區文商旅投資控股集團有限公司（代表國資）持股46%，為第一大股東；宗馥莉繼承其父股份后持股29.4%；另有24.6%由杭州娃哈哈集團有限公司基層工會聯合委員會（即職工持股會）持有。根據相關規定，“娃哈哈”商標的使用，須獲得全體股東一致同意。在當前內部糾紛不斷、各方利益難調的背景下，獲得一致同意幾乎不可能完成。

事實上，宗馥莉曾試圖解決這一問題。2025年2月，娃哈哈集團申請將387件“娃哈哈”系列商標，轉讓至宗馥莉個人持股超過51%的杭州娃哈哈食品有限公司。但據知情人士透露，此事在曝光后已被暫停。商標轉移之路受阻，直接催生了“娃小宗”的誕生。工商信息顯示，“娃小宗”系列商標由宏勝飲料集團有限公司于2025年2月和5月密集申請注冊，而宏勝集團由宗馥莉通過海外公司100%控股，與娃哈哈集團并無直接股權關聯。宗馥莉的戰略意圖十分清晰：將核心業務與資產，裝入一個自己擁有絕對控制權的“新殼”之中。

這一戰略雖然繞開了股權的約束，但迎面撞上了渠道的“倒戈”。

“娃哈哈在大家心中已經根深蒂固了，你如果換新品牌，沒有兩三年的沉淀，估計不好賣?！眱让晒诺囊晃唤涗N商劉鵬（化名）在接受《中國企業家》雜志采訪時表示。他的觀點代表了渠道商的普遍憂慮：

首先是巨大的市場風險。有經銷商算了一筆賬：“我打錢給公司，你給我發娃小宗的產品，我賣不掉怎么辦？經銷商不會做這個生意，也不會跟她簽合同?！迸嘤粋€新品牌需要投入巨大的市場教育成本和時間成本，而這些風險最終都將由渠道商承擔。

宗馥莉過往的履歷并未給經銷商帶來信心。早在2016年，宗馥莉就曾主導推出個人色彩濃厚的飲料品牌KellyOne，定位年輕化市場。但該品牌市場表現始終不佳，最終淪為公司內部福利品，線上官方店鋪也已全面停擺。娃小宗，很難不讓經銷商聯想到KellyOne的失敗。

更重要的是，宗馥莉接班后的一系列舉措，不僅擠壓著經銷商們的利潤空間，也消耗著對娃哈哈品牌的信任度、好感度。有經銷商透露，現在做娃哈哈經銷商的毛利潤在10%左右，扣除各項成本后，凈利潤僅有2%-3%，遠低于行業平均水平，“干一年不虧本就不錯了”。在這樣的背景下，要求經銷商放棄成熟品牌、冒險推廣一個前途未卜的新品牌，無異于天方夜譚。

據多位經銷商反映，2025年的銷售任務在2024年業績暴漲的基礎上，被要求繼續增長15%甚至更高，這讓許多區域市場壓力巨大。有經銷商因連續兩個月考核不達標，被娃哈哈取消了經銷商資格。

“現在娃哈哈的部分經銷商度日如年，不掙錢，還心累。她如果再換個新品牌，怎么可能有人做？”有經銷商表示，他所在的區域市場，已有三分之一的經銷商處于“崩潰邊緣”。當品牌方的決策與渠道商的生存利益發生根本性沖突時，“倒戈”便成了必然的選擇。

從“潑天富貴”到家族內斗

娃哈哈當下的困局，與半年前的盛況形成了明顯反差。

2024年2月，宗慶后逝世后，消費者出于對這位“布鞋首富”的敬意和對國民品牌的支持，“野性”消費娃哈哈的產品。數據顯示，2024年3月初，娃哈哈官方抖音直播間的日銷售額從平日的2萬元左右，一度飆升至近500萬元。這波“潑天的富貴”，不僅讓娃哈哈業績短期內暴漲，也為宗馥莉的接班創造了極為有利的輿論環境。

然而，好景不長。公眾的注意力從悼念轉向了現實，娃哈哈內部長期被掩蓋的矛盾開始集中爆發，一場圍繞千億資產的家族爭產大戲浮出水面。

有來自同父異母弟妹的遺產訴訟。據媒體報道，宗慶后的三名非婚生子女宗繼昌、宗婕莉、宗繼盛已在香港和杭州兩地提起訴訟，要求宗馥莉執行其父生前承諾，為每人設立7億美元的信托，合計追討21億美元的信托權益。今年8月，香港高等法院已裁定，禁止宗馥莉在杭州訴訟有結果前動用相關資金。

還有與職工持股會的股權爭議。娃哈哈24.6%的股權歸屬職工持股會，這部分股權的歸屬和投票權成為控制權的關鍵。娃哈哈方面稱，2018年職工股被回購后，目前持股會成員僅宗馥莉一人。但部分退休及離職員工對回購協議的合法性提出異議并已提起訴訟，導致相關股權變更至今無法完成工商登記。這使得宗馥莉始終無法獲得“娃哈哈”商標的絕對控制權。

更激烈的沖突，是宗馥莉對宗氏親屬掌管的各地工廠的“削藩”行動。宗慶后時代，為照顧家族成員，曾將全國多地的生產工廠交由不同的宗氏親屬分管，形成了事實上的“分封制”。宗馥莉接班后，為集權推行現代化管理，開始清理這些“藩王”。據不完全統計，今年以來，娃哈哈已關?；蛑亟M了超過18家工廠，其中不少公司的董事正是此次遺產訴訟的原告方宗繼昌、宗婕莉。

這場“削藩”，最值得一提的，是上海娃哈哈桶裝水廠的“滬小娃”事件。7月，宗馥莉下令由其堂叔輩宗偉管理的上海工廠停產，收回品牌授權，并將訂單轉交給自己“宏勝系”控制的代工廠。然而，代工廠產品因品質問題遭到市場抵制，導致上海區域銷量在兩個月內暴跌超過40%。作為反擊，宗偉主導的上海工廠隨即推出了自有品牌“滬小娃”，打出“同宗同源，原廠生產”的口號，公然與宗馥莉“叫板”。

從遺產訴訟到股權爭議，再到親屬工廠的公開對抗，這一系列事件，嚴重消耗了宗慶后去世后積累的品牌商譽和市場好感。有經銷商透露，今年的銷量僅有去年同期高峰時的80%。娃哈哈直播間的日均銷售額也已回落至5萬元左右，約為去年均值的五分之一。

當娃哈哈深陷內耗、發展幾近停滯時，競爭對手農夫山泉、華潤怡寶等正在加速搶占市場。這場關于繼承與重塑的博弈，最終的代價，可能將由“娃哈哈”這個品牌本身來承擔。