宗馥莉推出“娃小宗”，娃哈哈經(jīng)銷商紛紛倒戈

近日，一份名為《關(guān)于開展2026銷售年度經(jīng)銷商溝通工作的通知》的內(nèi)部文件在渠道圈內(nèi)流傳。文件顯示，由宗馥莉實(shí)際控制的“宏勝系”企業(yè)決定，從2026年新銷售年度起，將更換使用全新品牌——“娃小宗”。

這意味著，承載了近40年國民記憶、品牌價(jià)值超過900億元的“娃哈哈”，可能將逐步退出其核心業(yè)務(wù)體系。消息一出，市場嘩然，反應(yīng)最激烈的，莫過于娃哈哈賴以生存的經(jīng)銷商。“我可以講，99%的經(jīng)銷商都不會(huì)同意，也不會(huì)做‘娃小宗’。”一位合作長達(dá)20年的經(jīng)銷商在接受《中國企業(yè)家》雜志采訪時(shí)直言。

內(nèi)部文件將突然“換標(biāo)”歸因?yàn)椤皬?fù)雜的歷史相關(guān)問題不能在近期得到有效解決，導(dǎo)致公司經(jīng)營始終暴露在相關(guān)法律風(fēng)險(xiǎn)之下”。這背后，直指宗馥莉接班后愈演愈烈的股權(quán)爭議與家族遺產(chǎn)糾紛。2024年2月，創(chuàng)始人宗慶后離世，引發(fā)全國范圍內(nèi)的悼念與消費(fèi)支持，娃哈哈一度迎來“潑天富貴”，業(yè)績暴漲。然而，這股由情懷驅(qū)動(dòng)的增長浪潮并未持續(xù)太久。隨著宗馥莉與同父異母弟妹的遺產(chǎn)訴訟、與國資及職工持股會(huì)的股權(quán)博弈、以及對(duì)家族親屬掌管工廠的“削藩”行動(dòng)公之于眾，娃哈哈的品牌形象與市場信心正迅速消磨。

內(nèi)外交困下，宗馥莉推出“娃小宗”，更像是在無法完全掌控“娃哈哈”商標(biāo)后，一場“另立門戶”的押注。但這場賭局的第一個(gè)對(duì)手，就是她本應(yīng)最倚重的經(jīng)銷商“部隊(duì)”。

新品牌遭遇渠道“倒戈”

宗馥莉啟用“娃小宗”品牌，并非主動(dòng)的品牌升級(jí)，而是一次在控制權(quán)博弈中受挫后的被逼無奈。

根據(jù)公開信息，娃哈哈集團(tuán)的股權(quán)結(jié)構(gòu)主要分為三大部分：杭州上城區(qū)文商旅投資控股集團(tuán)有限公司（代表國資）持股46%，為第一大股東；宗馥莉繼承其父股份后持股29.4%；另有24.6%由杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司基層工會(huì)聯(lián)合委員會(huì)（即職工持股會(huì)）持有。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，“娃哈哈”商標(biāo)的使用，須獲得全體股東一致同意。在當(dāng)前內(nèi)部糾紛不斷、各方利益難調(diào)的背景下，獲得一致同意幾乎不可能完成。

事實(shí)上，宗馥莉曾試圖解決這一問題。2025年2月，娃哈哈集團(tuán)申請將387件“娃哈哈”系列商標(biāo)，轉(zhuǎn)讓至宗馥莉個(gè)人持股超過51%的杭州娃哈哈食品有限公司。但據(jù)知情人士透露，此事在曝光后已被暫停。商標(biāo)轉(zhuǎn)移之路受阻，直接催生了“娃小宗”的誕生。工商信息顯示，“娃小宗”系列商標(biāo)由宏勝飲料集團(tuán)有限公司于2025年2月和5月密集申請注冊，而宏勝集團(tuán)由宗馥莉通過海外公司100%控股，與娃哈哈集團(tuán)并無直接股權(quán)關(guān)聯(lián)。宗馥莉的戰(zhàn)略意圖十分清晰：將核心業(yè)務(wù)與資產(chǎn)，裝入一個(gè)自己擁有絕對(duì)控制權(quán)的“新殼”之中。

這一戰(zhàn)略雖然繞開了股權(quán)的約束，但迎面撞上了渠道的“倒戈”。

“娃哈哈在大家心中已經(jīng)根深蒂固了，你如果換新品牌，沒有兩三年的沉淀，估計(jì)不好賣。”內(nèi)蒙古的一位經(jīng)銷商劉鵬（化名）在接受《中國企業(yè)家》雜志采訪時(shí)表示。他的觀點(diǎn)代表了渠道商的普遍憂慮：

首先是巨大的市場風(fēng)險(xiǎn)。有經(jīng)銷商算了一筆賬：“我打錢給公司，你給我發(fā)娃小宗的產(chǎn)品，我賣不掉怎么辦？經(jīng)銷商不會(huì)做這個(gè)生意，也不會(huì)跟她簽合同。”培育一個(gè)新品牌需要投入巨大的市場教育成本和時(shí)間成本，而這些風(fēng)險(xiǎn)最終都將由渠道商承擔(dān)。

宗馥莉過往的履歷并未給經(jīng)銷商帶來信心。早在2016年，宗馥莉就曾主導(dǎo)推出個(gè)人色彩濃厚的飲料品牌KellyOne，定位年輕化市場。但該品牌市場表現(xiàn)始終不佳，最終淪為公司內(nèi)部福利品，線上官方店鋪也已全面停擺。娃小宗，很難不讓經(jīng)銷商聯(lián)想到KellyOne的失敗。

更重要的是，宗馥莉接班后的一系列舉措，不僅擠壓著經(jīng)銷商們的利潤空間，也消耗著對(duì)娃哈哈品牌的信任度、好感度。有經(jīng)銷商透露，現(xiàn)在做娃哈哈經(jīng)銷商的毛利潤在10%左右，扣除各項(xiàng)成本后，凈利潤僅有2%-3%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，“干一年不虧本就不錯(cuò)了”。在這樣的背景下，要求經(jīng)銷商放棄成熟品牌、冒險(xiǎn)推廣一個(gè)前途未卜的新品牌，無異于天方夜譚。

據(jù)多位經(jīng)銷商反映，2025年的銷售任務(wù)在2024年業(yè)績暴漲的基礎(chǔ)上，被要求繼續(xù)增長15%甚至更高，這讓許多區(qū)域市場壓力巨大。有經(jīng)銷商因連續(xù)兩個(gè)月考核不達(dá)標(biāo)，被娃哈哈取消了經(jīng)銷商資格。

“現(xiàn)在娃哈哈的部分經(jīng)銷商度日如年，不掙錢，還心累。她如果再換個(gè)新品牌，怎么可能有人做？”有經(jīng)銷商表示，他所在的區(qū)域市場，已有三分之一的經(jīng)銷商處于“崩潰邊緣”。當(dāng)品牌方的決策與渠道商的生存利益發(fā)生根本性沖突時(shí)，“倒戈”便成了必然的選擇。

從“潑天富貴”到家族內(nèi)斗

娃哈哈當(dāng)下的困局，與半年前的盛況形成了明顯反差。

2024年2月，宗慶后逝世后，消費(fèi)者出于對(duì)這位“布鞋首富”的敬意和對(duì)國民品牌的支持，“野性”消費(fèi)娃哈哈的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2024年3月初，娃哈哈官方抖音直播間的日銷售額從平日的2萬元左右，一度飆升至近500萬元。這波“潑天的富貴”，不僅讓娃哈哈業(yè)績短期內(nèi)暴漲，也為宗馥莉的接班創(chuàng)造了極為有利的輿論環(huán)境。

然而，好景不長。公眾的注意力從悼念轉(zhuǎn)向了現(xiàn)實(shí)，娃哈哈內(nèi)部長期被掩蓋的矛盾開始集中爆發(fā)，一場圍繞千億資產(chǎn)的家族爭產(chǎn)大戲浮出水面。

有來自同父異母弟妹的遺產(chǎn)訴訟。據(jù)媒體報(bào)道，宗慶后的三名非婚生子女宗繼昌、宗婕莉、宗繼盛已在香港和杭州兩地提起訴訟，要求宗馥莉執(zhí)行其父生前承諾，為每人設(shè)立7億美元的信托，合計(jì)追討21億美元的信托權(quán)益。今年8月，香港高等法院已裁定，禁止宗馥莉在杭州訴訟有結(jié)果前動(dòng)用相關(guān)資金。

還有與職工持股會(huì)的股權(quán)爭議。娃哈哈24.6%的股權(quán)歸屬職工持股會(huì)，這部分股權(quán)的歸屬和投票權(quán)成為控制權(quán)的關(guān)鍵。娃哈哈方面稱，2018年職工股被回購后，目前持股會(huì)成員僅宗馥莉一人。但部分退休及離職員工對(duì)回購協(xié)議的合法性提出異議并已提起訴訟，導(dǎo)致相關(guān)股權(quán)變更至今無法完成工商登記。這使得宗馥莉始終無法獲得“娃哈哈”商標(biāo)的絕對(duì)控制權(quán)。

更激烈的沖突，是宗馥莉?qū)ψ谑嫌H屬掌管的各地工廠的“削藩”行動(dòng)。宗慶后時(shí)代，為照顧家族成員，曾將全國多地的生產(chǎn)工廠交由不同的宗氏親屬分管，形成了事實(shí)上的“分封制”。宗馥莉接班后，為集權(quán)推行現(xiàn)代化管理，開始清理這些“藩王”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，娃哈哈已關(guān)停或重組了超過18家工廠，其中不少公司的董事正是此次遺產(chǎn)訴訟的原告方宗繼昌、宗婕莉。

這場“削藩”，最值得一提的，是上海娃哈哈桶裝水廠的“滬小娃”事件。7月，宗馥莉下令由其堂叔輩宗偉管理的上海工廠停產(chǎn)，收回品牌授權(quán)，并將訂單轉(zhuǎn)交給自己“宏勝系”控制的代工廠。然而，代工廠產(chǎn)品因品質(zhì)問題遭到市場抵制，導(dǎo)致上海區(qū)域銷量在兩個(gè)月內(nèi)暴跌超過40%。作為反擊，宗偉主導(dǎo)的上海工廠隨即推出了自有品牌“滬小娃”，打出“同宗同源，原廠生產(chǎn)”的口號(hào)，公然與宗馥莉“叫板”。

從遺產(chǎn)訴訟到股權(quán)爭議，再到親屬工廠的公開對(duì)抗，這一系列事件，嚴(yán)重消耗了宗慶后去世后積累的品牌商譽(yù)和市場好感。有經(jīng)銷商透露，今年的銷量僅有去年同期高峰時(shí)的80%。娃哈哈直播間的日均銷售額也已回落至5萬元左右，約為去年均值的五分之一。

當(dāng)娃哈哈深陷內(nèi)耗、發(fā)展幾近停滯時(shí)，競爭對(duì)手農(nóng)夫山泉、華潤怡寶等正在加速搶占市場。這場關(guān)于繼承與重塑的博弈，最終的代價(jià)，可能將由“娃哈哈”這個(gè)品牌本身來承擔(dān)。