一線(xiàn)調(diào)研：“冷靜”的雙節(jié)酒市

在“白酒行業(yè)見(jiàn)底了嗎？”的討論聲中，作為白酒消費(fèi)旺季開(kāi)端的中秋、國(guó)慶雙節(jié)市場(chǎng)，成為解答這一問(wèn)題的關(guān)鍵參照。酒說(shuō)近期調(diào)研了濟(jì)南、鄭州、合肥、南京、沈陽(yáng)五地經(jīng)銷(xiāo)商的心態(tài)與看法……透過(guò)他們眼中的雙節(jié)市場(chǎng)圖景，或許能引發(fā)行業(yè)內(nèi)更多人的共鳴。

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酒商心態(tài)普遍“冷靜”

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2025年中秋、國(guó)慶雙節(jié)臨近，但酒類(lèi)銷(xiāo)售并未重現(xiàn)往日的“旺季盛景”。經(jīng)銷(xiāo)商們普遍反映，今年雙節(jié)期間酒類(lèi)整體銷(xiāo)量環(huán)比上升、同比下滑。往年這個(gè)時(shí)候，店里早已堆滿(mǎn)貨物，咨詢(xún)訂貨的電話(huà)絡(luò)繹不絕，而今年幾乎沒(méi)怎么感受到節(jié)日的氛圍。

濟(jì)南盛世漢醬商貿(mào)公司總經(jīng)理馮本剛表示，最近門(mén)店的客流量還算不錯(cuò)，每天大概有十幾個(gè)客人，比前幾天稍忙一些，但實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)仍不及往年，不過(guò)這基本符合此前調(diào)低的預(yù)期。

安徽華杰酒業(yè)董事長(zhǎng)呂家杰坦言，今年雙節(jié)的旺季特征十分不明顯，銷(xiāo)量與去年相比差距較大，市場(chǎng)整體氛圍冷清。核心原因在于消費(fèi)端需求萎縮，尤其是受禁酒令影響，商務(wù)宴請(qǐng)、高端禮贈(zèng)等消費(fèi)場(chǎng)景受到嚴(yán)重抑制。目前個(gè)人禮贈(zèng)場(chǎng)景的需求相對(duì)較好，但消費(fèi)者普遍降低了購(gòu)酒預(yù)算與產(chǎn)品檔次。

南京其盛酒業(yè)夏總同樣稱(chēng)，江蘇宴席市場(chǎng)受禁酒令影響較大，商務(wù)宴請(qǐng)和用酒檔次降幅超50%，自飲消費(fèi)主要集中在100-200元價(jià)格帶。

在河南百榮市場(chǎng)，距離雙節(jié)假期還有兩周時(shí)，商超采購(gòu)和單位團(tuán)購(gòu)訂單就已基本結(jié)束。一門(mén)店老板徐總向酒說(shuō)表示，節(jié)日期間的消費(fèi)需求較端午有所好轉(zhuǎn)，但整體禮盒采購(gòu)價(jià)位明顯下移，單位選購(gòu)的產(chǎn)品價(jià)格多集中在人均幾十元到200元區(qū)間，消費(fèi)者比以往更注重性?xún)r(jià)比。“生意不好做啊，消費(fèi)者掙錢(qián)不容易，能省就省，喝得少，送的也少。”徐總補(bǔ)充道。

沈陽(yáng)一家位于城鄉(xiāng)結(jié)合部的酒類(lèi)分銷(xiāo)店老板竇總提到，今年店里的整體銷(xiāo)量勉強(qiáng)與去年持平，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化。高端產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)訂單大幅減少，去年一個(gè)單位能訂20箱，今年僅訂了5箱；300元左右的中檔產(chǎn)品成為市場(chǎng)暢銷(xiāo)款，家宴場(chǎng)景的出貨量占了該價(jià)位銷(xiāo)量的一半；100-200元的大眾盒裝酒銷(xiāo)量則保持穩(wěn)定。

從市場(chǎng)來(lái)看，雙節(jié)市場(chǎng)的消費(fèi)降級(jí)、降量趨勢(shì)凸顯，300元左右的家庭用酒和走訪(fǎng)禮品酒成為市場(chǎng)消費(fèi)主力。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)判，雙節(jié)期間白酒銷(xiāo)量同比預(yù)計(jì)下滑20%以上。

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廠(chǎng)商更加務(wù)實(shí)

在調(diào)研中，酒商將中秋國(guó)慶生意難做的核心原因，歸結(jié)為“旺季囤貨”的邏輯已不再成立。

在需求疲軟的大背景下，一方面，互聯(lián)網(wǎng)使白酒價(jià)格透明、線(xiàn)上“即時(shí)零售”購(gòu)酒便捷，且名酒節(jié)前節(jié)后價(jià)格持平、無(wú)缺貨情況，讓消費(fèi)者不愿提前囤貨；另一方面，客戶(hù)價(jià)格敏感，線(xiàn)上詢(xún)價(jià)、多渠道比價(jià)再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣，減少了煙酒店當(dāng)面推介機(jī)會(huì)，煙酒店老板也因此變得“佛系”，僅按需備貨，不再盲目囤貨。

馮本剛也表示，當(dāng)前酒類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格下滑明顯，經(jīng)銷(xiāo)商普遍不愿多進(jìn)貨。以他自身經(jīng)營(yíng)情況為例，以往節(jié)前進(jìn)貨量能達(dá)到一兩百箱，現(xiàn)在銳減至一二十箱、三四十箱；部分酒商甚至采取“分多次進(jìn)貨”的策略，只要能保證過(guò)節(jié)期間的銷(xiāo)售需求就行。

盡管市場(chǎng)挑戰(zhàn)加劇，但“雙節(jié)聯(lián)動(dòng)”的旺季市場(chǎng)，仍是白酒行業(yè)釋放消費(fèi)潛力的黃金窗口。各大酒企營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均以大眾市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)為核心，茅臺(tái)主品推出多檔組合促銷(xiāo)活動(dòng)；汾酒啟動(dòng)覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的中秋專(zhuān)項(xiàng)促銷(xiāo)；洋河則為消費(fèi)者提供紅包、宴席用酒支持等福利，同時(shí)通過(guò)優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商返利、開(kāi)展終端轉(zhuǎn)盤(pán)獎(jiǎng)勵(lì)等方式，為經(jīng)銷(xiāo)商提供支持。

從“集中爆發(fā)”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景深耕”，各地經(jīng)銷(xiāo)商也結(jié)合本地市場(chǎng)情況，推出務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)舉措促動(dòng)銷(xiāo)。

呂家杰針對(duì)老客戶(hù)開(kāi)展客情維護(hù)，比如贈(zèng)送月餅、舉辦小型品鑒會(huì)，以此恢復(fù)渠道與客戶(hù)的信心。沈陽(yáng)竇總則重點(diǎn)跟進(jìn)老客戶(hù)，深度挖掘老客戶(hù)的家宴、聚會(huì)等消費(fèi)需求。河南眾城曹曹酒城積極轉(zhuǎn)型即時(shí)零售，挖掘線(xiàn)上酒類(lèi)市場(chǎng)。還有部分酒商主打“價(jià)格牌”，認(rèn)為“什么服務(wù)都不如價(jià)格實(shí)在”，通過(guò)組合促銷(xiāo)加速庫(kù)存周轉(zhuǎn)，例如上海有零售商推出“滿(mǎn)5000元贈(zèng)500元白酒”的活動(dòng)。

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行業(yè)最困難階段或正在過(guò)去

行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)缺的并非消費(fèi)能力，而是消費(fèi)信心。那些具備大單品優(yōu)勢(shì)的品牌，在市場(chǎng)調(diào)整期展現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性，也必將在行業(yè)復(fù)蘇階段搶占先機(jī)、拿下更多市場(chǎng)份額。

消費(fèi)信心的恢復(fù)需要政策與市場(chǎng)形成合力托舉。盡管行業(yè)短期仍處于調(diào)整期，但未來(lái)回暖的積極信號(hào)已逐漸顯現(xiàn)：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)整體向好，政策層面國(guó)家正倡導(dǎo) “反內(nèi)卷”，這一導(dǎo)向未來(lái)或有助于改善商務(wù)消費(fèi)生態(tài)，緩解市場(chǎng)對(duì)政策壓制的擔(dān)憂(yōu)。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，“2026 年價(jià)格指標(biāo)轉(zhuǎn)正，有望帶動(dòng)通脹與企業(yè)盈利上升，白酒需求持續(xù)恢復(fù)”。

對(duì)酒商而言，當(dāng)前階段的考驗(yàn)，其實(shí)也是練內(nèi)功的契機(jī)。一方面，依賴(lài)傳統(tǒng)政務(wù)、商務(wù)渠道的酒商，開(kāi)始加快轉(zhuǎn)型步伐，以即時(shí)零售、直播、新零售轉(zhuǎn)型，適應(yīng)市場(chǎng)變化；另一方面，市場(chǎng)洗牌也為優(yōu)質(zhì)酒商提供了“撿漏”名酒品牌代理權(quán)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的心態(tài)也更加平和，“把該做的做好，放平心態(tài)，做好服務(wù)”的理性調(diào)整，也讓廠(chǎng)商更加靠近消費(fèi)者。

再來(lái)看2025年雙節(jié)白酒市場(chǎng)，它沒(méi)有了往日的喧囂與火爆，沒(méi)有虛高的價(jià)格和盲目的囤貨，卻多了幾分理性與沉淀。在務(wù)實(shí)的策略和渠道分化中，廠(chǎng)商正通過(guò)適應(yīng)市場(chǎng)變化、接受慢市場(chǎng)的新常態(tài)，并做好消費(fèi)者服務(wù)，以重新找回白酒行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)能。

10月14日，“消費(fèi)變革·生態(tài)重構(gòu)”——酒說(shuō)丨第十七屆中國(guó)酒業(yè)頂級(jí)思想峰會(huì)將在南京舉辦，共尋逆勢(shì)增長(zhǎng)新動(dòng)能！

監(jiān)制：王赫 美編：鮑志男

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