西貝“溫情公關”翻車，餐飲信任危機豈能靠兒童煽情化解？

七歲毛毛的哭鬧與媽媽的回心轉意，未能如西貝所愿編織成溫情的品牌故事，反而成為公關災難的最新注腳。

“毛毛從2歲起開始吃西貝，而媽媽因為最近的新聞不讓‘毛毛’去西貝用餐，于是‘毛毛’不停哭鬧，哪怕媽媽用玩具‘誘惑’，也要遵守與西貝的‘約定’。”9月23日，西貝公眾號“西貝品味早讀”發布的這篇《7歲的毛毛：我以為我再也吃不到西貝了》文章，試圖以兒童視角挽回品牌形象。

然而，這篇被網友稱為“史詩級拉垮”的公關文發布后不久便被刪除。西貝客服對此解釋稱，“發文后遭到了網暴，鑒于對伙伴和顧客感受的考慮，下架了相關文章”。這已是西貝在預制菜風波后第二次刪除公開回應——此前9月15日的道歉信中也因“顧客虐我千百遍”表述不當而重新編輯。

公關連續失誤：從法律威脅到情感綁架

西貝應對預制菜風波的策略，堪稱危機公關的反面教材。這場風波始于9月10日，當羅永浩公開質疑西貝“幾乎全都是預制菜，還那么貴”后，西貝創始人的第一反應不是澄清事實，而是宣稱“一定會起訴他”。

法律威脅取代了坦誠溝通，西貝選擇了對抗而非共情的姿態。

當法律威嚇未能平息輿論，西貝又嘗試“透明化”策略，開放后廚并公布菜品“作業指導書”。然而這一舉措反而加劇了信任危機。媒體探訪發現，西貝后廚充斥著冷凍食材：保質期24個月的冷凍西蘭花、保質期18個月的烤魚，煮好的羊排可以存放三餐。

消費者這才意識到，西貝所謂的“沒有一道是預制菜”只是玩弄概念游戲。根據相關部門標準，中央廚房制作的半成品不屬于預制菜，但這與消費者對“新鮮現做”的期待相去甚遠。

隨后發布的道歉信本應是轉折點，西貝承諾10月1日前將多項菜品調整為門店現做。但信中“顧客虐我千百遍”的表述再度引發爭議，羅永浩犀利反問：“顧客虐你什么了？顧客都被你打成網絡黑社會了，誰虐誰呢？”

消費者真正期待：透明與誠信而非煽情

西貝的“溫情公關文”之所以引發集體反感，在于它試圖用情感綁架替代實質回應。文章塑造了一個對西貝品牌高度忠誠的7歲兒童形象，甚至暗示母親因輿論拒絕西貝是不明智的，最終需要孩子通過哭鬧來“教育”母親回心轉意。

這種敘事背后暴露了西貝對消費者真實關切的誤判。當家長發現西貝兒童餐中的西蘭花“可能比自家孩子年紀還大”時，他們需要的不是煽情故事，而是對食材來源和加工方式的誠實說明。

消費者對預制菜的抵觸情緒，本質上是對知情權和選擇權的捍衛。正如媒體評論指出：“餐飲不僅是標準化生產，更是情感消費和信任消費。如果面對質疑，總是擺出一副受害者的姿態，一味強調自己合乎國家標準，缺乏與消費者的共情能力，就很難在輿論的驚濤駭浪中挽回頹勢。”

與西貝形成鮮明對比的是，老鄉雞因對菜品加工等級進行明確標注而獲贊。這清晰表明消費者并非一概反對預制菜，而是期望“看得清楚、買得透明、吃得踏實”。

品牌定位與消費者體驗的斷裂

西貝近年來全力打造“家庭餐廳”形象，特別強調“專業兒童餐”作為核心競爭力。2025年，西貝提出“把更好的給孩子”品牌主張，承諾“能有機不普通、能天然不添加、能現做不預制”，暑期家庭帶娃就餐客流同比上漲25%。

然而預制菜風波直接沖擊了西貝品牌承諾的根基。消費者選擇帶家人尤其是孩子前往西貝，支付高于行業平均水平的價格，期待的是新鮮、健康的現做菜肴。當發現兒童餐中的雞翅和西蘭花都是冷凍包裝產品時，品牌承諾與現實體驗的斷裂便難以彌合。

西貝創始人賈國龍強調：“西貝專業兒童餐是西貝門店內食材最健康、營養最豐富、毛利最低的產品。” 但消費者現在不得不質疑：這些標榜健康的兒童餐，是否真的優于家庭自制飯菜？當一份兒童餐中的蔬菜可能已有兩年庫存時，“新鮮”又從何談起？

這種信任危機對品牌傷害極大。西貝承認，風波導致其所有門店的日營業額各減少100萬元，遭遇成立以來“最大的外部危機”。

餐飲行業的共情危機：標準化與情感需求的失衡

西貝案例反映了中國餐飲行業在工業化進程中面臨的共情危機。隨著租金和人工成本持續提升，越來越多餐飲企業采用中央廚房+預製食材的經營方式。這雖能保證效率與標準化，卻可能削弱餐飲業的情感聯結價值。

消費者前往餐廳就餐，尤其是支付較高價格時，期待的不僅是衛生和吃飽，更包括新鮮食材的本味、廚師手藝的溫度、即時烹飪的香氣。這些體驗是冷凍復熱食品難以提供的。

然而，西貝們似乎未能理解這種情感需求。賈國龍在回應中專注于術語辯解：“預製和預製菜是兩回事，預製是提前加工、預加工。預製菜是成品，是將熟食加工好冷凍，再拆包裝后加熱直接食用。”

這種專業主義的辯解無法解決消費者的情感擔憂。當消費者看到后廚滿是冷凍包裝袋時，“鍋氣”這一中餐的靈魂便蕩然無存。正如廣州一家湘菜館老板所言：“我們后廚那股鍋氣就是最好的品牌。”

向前看：西貝該如何真正“好好做生意”

面對信任危機，西貝最需要的不是更精巧的公關話術，而是根本性的經營理念轉變。相比發布煽情文章或玩弄文字游戲，西貝應當考慮以下實質性措施：

徹底落實透明化運營。不僅明示哪些菜品使用預製食材，更應公開主要食材的供應鏈信息，包括產地、保質期等。西貝已宣布開放后廚參觀，但這遠遠不夠，真正的透明應貫穿從供應鏈到餐桌的全過程。

重新評估產品價格匹配度。既然選擇中央廚房模式降低了運營成本，這部分成本節約是否應體現在價格上？或者西貝如何向消費者證明其高定價匹配了更高品質？目前西貝人均消費約97元，高于行業平均水平，消費者有權要求物有所值。

真正將消費者反饋置于決策中心。西貝曾聲稱建立“反饋-分析-改進-驗證”的閉環機制，但本次風波中的應對卻顯得防御性十足。一家真正以用戶為中心的企業，會從批評中汲取養分，而非將批評者視為需要起訴的敵人。

西貝在道歉信中表示要“打明牌，做一個透明的西貝”，這一承諾需要實際行動來支撐。刪除溫情文章只是第一步，更重要的是刪除那些阻礙與消費者真誠溝通的思維定式。

西貝的案例將成為中國餐飲行業發展的一個分水嶺。相關部門已出臺政策，鼓勵“預製菜明示”以保障消費者知情權。消費者不再盲目相信品牌承諾，而是更加關注食物背后的真相。

對于西貝而言，真正的復蘇之路不在于更精巧的公關話術，而在于后廚那口炒鍋中的溫度——當火焰升起，食材與熱油碰撞的滋滋聲響起，那種只有現場烹飪才能帶來的鍋氣，才是餐飲業無法被工業化替代的靈魂。

西貝若能重新發現這一樸素真理，其經歷的風波或許能成為蛻變的契機。