耐克和卡戴珊還沒想好怎么賺中國人的錢

文源 | 源Sight

作者 | 安然

看完NikeSKIMS的發布計劃，Lululemon可以稍微松一口氣，但最多一口。

近日，由耐克與Kim Kardashian（金·卡戴珊）個人品牌SKIMS合作成立的運動女裝NikeSKIMS宣布，其首發系列將于9月26日上午登陸北美耐克與SKIMS的官網及指定零售渠道，兩大品牌位于紐約、洛杉磯的旗艦店也將同步發售。

據悉，NikeSKIMS首發系列共包含有7大系列（包括3個核心系列和4個季節性系列）、58款單品，適配運動健身、日常休閑等多種場景。

值得一提的是，NikeSKIMS主推的幾大品類，如緊身褲、夾克價格集中在1000元左右，運動內衣集中于400-500元價格帶，整體定價與Lululemon熱門品類定價接近，略高些許，這也被外界視為其劍指Lululemon專業統治區的信號。

不過，從NikeSKIMS曝光的產品設計及發售地點等設置來看，目前其尚未準備對Lululemon最重要的增收市場，即中國大陸乃至亞洲市場下手，且更加專注精英運動層面，這無疑讓業績頗承壓的Lululemon有了一定的喘息空間。

另一邊，對耐克和SKIMS來說，成立NikeSKIMS有利于傳統運動品牌與女性塑身品牌之間的優勢互補，實現破圈擴張；但對新品牌來說，要想真正從對手手中奪取市場份額，仍需證明自己的獨特性與長期穩定性，才能真正獲得消費者的認可。

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一拍即合

瀕臨破碎的爸、野心勃勃的媽、嗷嗷待哺的她。

截圖來源于小紅書

在社媒平臺上，不少消費者將更具男性氣質的耐克、更具女性氣質的SKIMS，以及二者結合產生的NikeSKIMS視為“一家三口”。不過，這場“父母愛情”其實也事出有因。

根據財報，在截至2025年5月31日的2025財年第四財季，耐克集團營收同比下降12%至110.97億美元，財年總營收同比下降10%至463.09億美元；季度凈利潤同比下降86%至2.11億美元，財年凈利潤同比下降44%至32.19億美元。

其中，耐克品牌第四財季營收同比下降11%至107.63億美元，財年總營收下降9%至447.14億美元。與之對比，阿迪達斯最新季度凈銷售額同比增長2.2%至59.52億歐元，2025上半年營收同比增長14%至121.05億歐元。

截圖來源于耐克財報

耐克的合作商也感受到壓力。

以耐克的第六大供應商華利集團為例，其最大銷售市場也恰是耐克主導的美國市場。但這一業務格局下，該集團今年盈利出現明顯下滑。今年第二季度，華利集團歸母凈利潤同比下滑16.7%至9.1億元，上半年凈利下滑11.1%至16.7億元。

在此情況下，華利大股東香港俊耀從6月開始減持華利集團股份，加上9月減持股數，目前累計套現約19億元。華利集團在回應大股東減持時提到，在宏觀經濟壓力加劇、國際貿易政策不確定性上升的環境下，運動鞋服品牌及制造商普遍面臨挑戰。處于改革轉舵期的耐克，挑戰更加嚴峻。

與之相反的是，以女性塑身衣起步SKIMS，通過多元包容的設計理念、卡戴珊家族帶來的龐大數字社區資源，以及與Fendi、施華洛世奇、The North Face等合作的潮流營銷，逐漸在女裝領域打開市場，并向更多品類、更廣市場進軍，例如從家居服、泳衣、滑雪衣……直至擴展至男裝領域。

據了解，成立于2019年的SKIMS，2020年銷售額就同比翻兩倍，并獲得第一輪融資，估值達到16億美元。據外媒援引消息人士透露，2023年，投資公司Wellington Management就有意對SKIMS進行新一輪融資，此輪估值高達40億美元，是維密市值的2.6倍。

火速躥升的SKIMS致力于開拓更多市場，在這過程中，不斷精進實力尤為重要，尤其在提高自身相對不足的男性市場聲量與專業運動影響等方面。

SKIMS需要一塊敲門磚，耐克需要擴大受眾范圍擴需增收，于是雙方一拍即合，準備搭伙過日。

02

略顯保守的發售

雖然對NikeSKIMS寄予厚望，但雙方合作的節奏和方式略顯謹慎。

今年2月，耐克就與SKIMS宣布推出全新品牌NikeSKIMS。卡戴珊在官宣后表示，“我們迫不及待要在今年春季推出首款系列。”然而，新品牌產品姍姍來遲，直到9月末才與大眾見面。

截圖來源于SKIMS官網

據悉，NikeSKIMS的首發系列包含3個持續更新的核心系列，分別為Matte、Shine和Airy，適于日常訓練、力量訓練、低強度訓練等運動場景；同時還有四個季節性系列，分別為Vintage Seamless、Matte Tricot、Semi-sheer Weightless Layers和Shiny Nylon，增添復古、極簡等時尚風格。

值得一提的是，NikeSKIMS首部宣傳影片《Bodies at Work》，除卡戴珊外，匯聚了50余位耐克簽約的女性運動員，包括Jordan Chiles、Beatriz Hatz、Serena Williams、Sha'Carri Richardson等，相較于更重社交屬性的Lululemon、更重潮流屬性的Alo，NikeSKIMS的精英運動、專業運動色彩更加強烈。

除此之外，不同于一般品牌全球統一開售的安排，NikeSKIMS選擇按照自己的節奏，僅在兩個主品牌的大本營，即北美地區開啟首輪線上線下發售，略顯保守。

結合來看，或是由于路線定位、發售地區的相對集中，NikeSKIMS首發產品設計也顯得更具針對性，更貼合白人女性的膚色與身材特點，而非亞洲女性。于是，品牌在國內社媒平臺上也遭遇部分吐槽。

截圖來源于小紅書

不過，這或許也給Lululemon一個喘息的機會。

2025財年第二季度，Lululemon凈營收同比增長6.5%至25.25億美元，略低于市場預期的25.4億美元；凈利潤同比下滑5.6%至3.71億美元，已是連續兩個季度下滑；毛利率也下降110個基點至58.5%。

其中，Lululemon美洲市場可比門店銷售額下滑4%，北美尤其承壓。公司管理層指出，北美市場需求疲軟主要受運動休閑行業整體增長放緩，以及競爭對手持續搶占市場份額的影響。

所幸有中國市場充當救火隊員的角色。2025財年第二季度，中國大陸業務凈營收同比增長25%。管理層此前表示，Lululemon預計2025年將新增40-45家自營門店，除美洲地區約10-15家之外，其余門店計劃在國際市場開設，大部分將在中國。

NikeSKIMS、Alo們短期內的按兵不動給了Lululemon繼續發育的時間。近幾年，Lululemon便在國內深入下沉，扎根二三線甚至更低線城市，抓緊加固護城河。

03

Yeezy化可能性

而對NikeSKIMS來說，想從運動女裝賽道脫穎而出，除了競爭對手失利的被動因素，更重要的還是自身實力的突破。

從此前的情況看，耐克與名流合作推出新品牌的案例似乎收效寥寥。

2020年12月，耐克官宣與說唱歌手Drake（公鴨）共同打造潮流子品牌Nocta，并以標志性的大Swoosh輕量羽絨服作為首波發售單品。憑借Drake的影響力及服飾街頭廓形，該系列一發售就成為經典。

隨后，Nocta又進行了兩波發售，雖然仍保有不少關注，但由于零散無章的發布，例如街頭、Gorpcore、機能等不同風格混雜，讓消費者捉摸不定，難以沉淀品牌形象，且未完全脫離耐克主線設計等影響，最終未能引起更大反響。

但和Drake一樣在說唱與時尚方面具有極大影響力的Kanye（侃爺），與阿迪達斯合作的Yezzy系列在很長一段時間里都是品牌的拳頭產品。

2015年，阿迪與Kanye旗下潮牌Yeezy合作推出Yeezy系列鞋款，其首款Yeezy boost 350和Yeezy boost 750系列溢價基本都在三倍以上；2018年，Yeezy系列鞋款的年銷售額從最初的1500萬美元增長到12億美元；2021年甚至更高達17億美元。

盡管由于Kanye的個人言論風波，阿迪于2022年宣布終止與其合作，并在后來幾年里給阿迪帶來清庫存與降收難題，但Yeezy系列在正常銷售期間，還是給阿迪帶來豐厚的利潤回報與極高的品牌聲量，這是耐克旗下的Nocta沒有做到的。

在社媒平臺上，一直有不少消費者吐槽，SKIMS就是照搬Yezzy的風格，從拍攝的人海戰術、展示曲線的人體美學，以及標志性的土色系設計，一看就師出同門。去年年底，SKIMS和The North Face的聯名款，即被許多消費者調侃為滑雪版Yezzy。

事實上，2019年，卡戴珊在接受紐約時報采訪時就表示，Kanye是SKIMS的幕后創意總監（ghost creative director），連SKIMS的logo也是Kanye設計的。如今，耐克與SKIMS合作，也被外界猜測或是想打造自己的Yeezy，創造一個新的現金奶牛。

但有著一絲Kanye“背景”的NikeSKIMS也難以完全復刻Yeezy系列影響力。

首先，偏向精英運動化的女裝是否擁有更廣闊的市場，仍待時間檢驗；其次，相較于共創程度、品牌融合度更高的阿迪Yeezy系列，NikeSKIMS成立前兩個品牌相對成熟獨立、跨度也較大，品牌設計融合與獲得多重受眾普遍認可仍是NikeSKIMS的主要難題。

若以耐克運營Nocta的經驗來看，NikeSKIMS離“Yeezy化”大爆發的路還有很長。

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