換帥能救雀巢嗎？一年三任董事長，品控爛攤子如何收場？

“誰能在雀巢董事長位置上坐滿三年？”這一疑問在全球商業界盤旋已久，如今隨著又一場頂層震蕩更顯尖銳。10月1日，ZARA母公司前掌舵人巴勃羅·伊斯拉倉促接棒提前卸任的保羅·薄凱，成為雀巢一年多來的第三任董事長。而兩周前，上任僅一年的CEO傅樂宏因違反公司準則被解雇，高層頻繁更迭的亂象，讓這家159歲的食品巨頭顯得步履蹣跚。

管理層的“走馬燈”背后，是雀巢難以掩飾的業績頹勢。2025年上半年，其全球銷售額同比下滑1.8%，凈利潤跌幅更達10.3%，大中華區市場表現尤為慘淡，24.7億瑞士法郎的銷售額較去年同期驟降6.4%。雀巢CFO直言，中國市場此前依賴經銷商壓貨的增長模式已現“反轉”，渠道庫存積壓的隱患徹底暴露，傅樂宏也不得不承認，過度專注渠道推貨的舊模式早已不適應市場變化。

為挽救中國市場，雀巢高調開啟“終端動銷驅動”轉型，卻陷入短期陣痛。與此同時，人事調整大刀闊斧，新任大中華區CEO馬凱思上任后，寵物、咖啡、研發等核心板塊負責人密集換血。但管理層的“大換血”未能掩蓋產品端的信任危機，反而讓戰略延續性蒙上陰影——薄凱主導的“回到根源”戰略與傅樂宏提出的“4D”中國戰略，在新領導層上任后前途未卜。

比業績下滑更致命的是品控防線的全面失守。2025年5月，法國參議院調查報告揭露，雀巢旗下高端水品牌巴黎水存在消費者欺詐，其水源污染問題被企業與監管部門蓄意掩蓋。這并非個例，另一高端水品牌普娜因一年內三次檢出亞硝酸鹽超標，如今已從雀巢中國官網與主流電商平臺消失。盡管水飲業務僅占中國市場銷售額的0.8%，但丑聞折射出的品控漏洞，讓消費者對這個百年品牌的信任度持續走低。

回溯過往，雀巢的質量問題早已屢見不鮮。2017年，其特殊配方嬰兒奶粉因營養素不達標被食藥監總局點名，6批次臺灣進口奶粉因超范圍使用營養強化劑被拒絕入境；2022年，媒體曝光其產品“缺斤少兩”；2023年，二手制冰機的重大食品安全隱患被舉報，一度引發全網熱議。從嬰幼兒食品到日常飲品，從生產環節到流通領域，雀巢的質量管控仿佛處處是“漏洞”。

在年輕消費群體成為市場主力的當下，雀巢的品牌吸引力也在持續弱化。當新消費品牌憑借精準的用戶洞察、靈活的數字化運營搶占市場時，雀巢仍在渠道依賴的舊模式中掙扎。其每年投入17億瑞士法郎的研發資源，未能轉化為打動年輕人的爆款產品，反而陷入“推出即過時”的尷尬。在咖啡、零食等核心賽道，雀巢的市場份額不斷被新興品牌蠶食，“有多久沒喝雀巢了”的靈魂拷問，道出了年輕消費者的集體疏離。

更嚴峻的是，雀巢正面臨“轉型陣痛”與“信任危機”的雙重夾擊。渠道模式從“分銷驅動”向“動銷驅動”的切換，短期內加劇了業績壓力；品控丑聞頻發則讓轉型失去了最關鍵的消費者基礎。新掌門伊斯拉雖有將Inditex市值推升6倍的輝煌履歷，但時尚零售的成功經驗能否復制到食品領域仍是未知數。如何在穩定管理層的同時延續戰略定力，如何重建品控體系贏回消費者信任，如何精準捕捉年輕人需求打造新增長極，都是擺在新領導層面前的難題。

159年的品牌積淀，曾是雀巢最堅固的護城河，如今卻可能成為轉型的包袱。在高管動蕩、品控崩壞、增長乏力的多重困境下，若不能快速拿出破局之策，這家昔日的食品巨頭，或許真的會在年輕一代的消費清單中逐漸消失。