煙花與裂痕：始祖鳥“炸山”事件中的營銷短視與ESG假面

作者|陳壕 來源|品牌市場相對(duì)論

全文約2200字，閱讀約需5分鐘，好文值得慢慢品讀

當(dāng)龍形煙花在喜馬拉雅山脈5500米的山脊線炸裂，璀璨光芒映照雪峰的瞬間，始祖鳥或許曾幻想這是一場“藝術(shù)與自然共鳴”的營銷盛宴。然而，這場精心策劃的活動(dòng)，最終卻成為品牌信任的“焚燒現(xiàn)場”——從生態(tài)破壞的爭議到文化冒犯的指責(zé)，從ESG承諾的崩塌到公關(guān)應(yīng)對(duì)的失策。

營銷行動(dòng)是品牌核心價(jià)值觀的具象化表達(dá)，而始祖鳥的此次事件，卻將短期流量噱頭凌駕于長期價(jià)值堅(jiān)守之上，盡顯營銷戰(zhàn)略的“短視”和其對(duì)自然與公眾的雙重傲慢。

作為以“敬畏自然”為核心敘事的戶外品牌，始祖鳥本應(yīng)是“無痕山林（LNT）”原則的堅(jiān)定踐行者——這一戶外運(yùn)動(dòng)的黃金準(zhǔn)則，要求參與者最大限度減少對(duì)自然的干預(yù)，不留下任何人為痕跡。

然而，在“高端藝術(shù)營銷”的執(zhí)念下，品牌卻將“海拔最高的龍形煙花”作為傳播爆點(diǎn)，卻對(duì)青藏高原的生態(tài)特殊性視而不見：這里的草氈層土壤形成需數(shù)十年甚至上百年，一旦被爆破沖擊波破壞便難以恢復(fù)；煙花殘留的化學(xué)物質(zhì)在低溫低氧環(huán)境下更會(huì)長期滯留，給脆弱的生態(tài)鏈埋下隱患。

更諷刺的是，活動(dòng)選址距卡若拉冰川僅5公里——這座被藏民視為“神山”的圣地，承載著深厚的文化信仰，而品牌卻以“藝術(shù)探索”之名漠視在地文化，與宣稱的“致敬高山在地文化”形成尖銳對(duì)立。

這種將自身營銷需求凌駕于生態(tài)保護(hù)與公眾情感之上的選擇，本質(zhì)上體現(xiàn)了品牌價(jià)值觀中對(duì)長期主義的忽視和背棄。

當(dāng)品牌沉迷于社交媒體時(shí)代的“爆款邏輯”，將自然視為可隨意消費(fèi)的背景板，其所謂的“專業(yè)戶外”形象便淪為一場荒誕的表演。正如環(huán)保組織“綠色江河”的質(zhì)問：“一個(gè)聲稱‘保護(hù)自然’的品牌，為何會(huì)選擇用污染環(huán)境的方式慶祝自然？”

答案或許藏在品牌的財(cái)報(bào)里——當(dāng)市場競爭加劇，流量成本攀升，始祖鳥選擇了最危險(xiǎn)的捷徑：用爭議換關(guān)注，用傲慢博眼球。如果說營銷決策暴露了品牌的短視，那么此次行為與品牌ESG承諾的嚴(yán)重割裂，則徹底揭穿了其“表演式ESG”的真面目。

翻閱始祖鳥母公司亞瑪芬體育曾發(fā)布的ESG報(bào)告，曾高調(diào)承諾“全球統(tǒng)一環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”，同時(shí)，2024年，始祖鳥曾宣布新目標(biāo)：到2030年減少90%范圍一、二排放及42%范圍三排放，2050年實(shí)現(xiàn)凈零排放。這次事件讓企業(yè)制定的環(huán)保和應(yīng)對(duì)氣候變化承諾顯得格外尷尬。

然而，這些紙面承諾在喜馬拉雅的煙花面前不堪一擊：活動(dòng)不僅未針對(duì)高原特殊環(huán)境開展專項(xiàng)環(huán)評(píng)，連“材料”在當(dāng)?shù)氐膶?shí)際降解效果都未驗(yàn)證，所謂的“生態(tài)友好”淪為空談。當(dāng)環(huán)保組織追問活動(dòng)的碳排放量、生態(tài)影響評(píng)估數(shù)據(jù)時(shí)，品牌始終避而不答，這種“只曬規(guī)劃不曬結(jié)果”的操作，讓其此前的環(huán)保營銷案例都淪為粉飾門面的工具。

更值得警惕的是，這種“表演式ESG”已成為不少企業(yè)所奉行的潛規(guī)則，特別是一些國際品牌在開展ESG行動(dòng)時(shí)是“表面化”、“工具化”、“表演式”的，僅僅把ESG作為一種用于包裝品牌形象和開展價(jià)值觀營銷的工具，所做的事情停留于表面形式和報(bào)告頁面，而不是滲透到企業(yè)經(jīng)營中的日常準(zhǔn)則和基本共識(shí)。

具體到始祖鳥“炸山”事件中，品牌甚至試圖用“藝術(shù)探索”的敘事模糊ESG邊界，將生態(tài)破壞包裝為“文化創(chuàng)新”，以為能逃脫公眾對(duì)其褻瀆ESG責(zé)任的譴責(zé)，這種對(duì)公眾智商的侮辱，最終加速了品牌信任的崩塌。

危機(jī)爆發(fā)后的始祖鳥品牌的公關(guān)應(yīng)對(duì)，進(jìn)一步放大了品牌的價(jià)值觀缺陷，將信任危機(jī)推向更深的境地。

事件發(fā)酵初期，品牌先是迅速刪除宣傳內(nèi)容，而非主動(dòng)回應(yīng)質(zhì)疑，錯(cuò)失了輿情管控的黃金窗口期。

9月21日發(fā)布的致歉聲明更呈現(xiàn)出刺眼的“內(nèi)外分裂”：國內(nèi)版本將問題歸咎于“執(zhí)行層面偏差”，試圖用“藝術(shù)探索”模糊核心矛盾；海外社交媒體卻坦誠承認(rèn)活動(dòng)“與品牌承諾背道而馳”。這種雙重標(biāo)準(zhǔn)的背后，是品牌對(duì)不同市場的功利性算計(jì)——在海外需維護(hù)高端環(huán)保人設(shè)，在國內(nèi)卻想靠文化敘事蒙混過關(guān)。

更致命的是，面對(duì)“為何省略環(huán)評(píng)”“殘留物如何處理”等關(guān)鍵問題，品牌始終回避透明化回應(yīng)。

社交媒體時(shí)代，公眾對(duì)品牌的要求早已從“不犯錯(cuò)”升級(jí)為“敢認(rèn)錯(cuò)、能改錯(cuò)”。始祖鳥的“鴕鳥策略”不僅未能平息爭議，反而激發(fā)了更強(qiáng)烈的反彈：安踏集團(tuán)的社交賬號(hào)因負(fù)面評(píng)論被迫限制互動(dòng)，二手平臺(tái)出現(xiàn)“炸山鳥”拋售潮，甚至有消費(fèi)者發(fā)起“抵制始祖鳥”的聯(lián)名倡議。

市場用最直接的方式回應(yīng)了這種缺乏誠意的公關(guān)策略——當(dāng)品牌選擇用謊言掩蓋錯(cuò)誤時(shí)，公眾便會(huì)用腳投票。

這場“炸山”煙花秀或許會(huì)成為始祖鳥品牌發(fā)展的分水嶺，更給整個(gè)行業(yè)敲響了警鐘。在氣候危機(jī)加劇和環(huán)保意識(shí)覺醒的當(dāng)下，戶外品牌的生存邏輯已徹底改變——那些仍沉迷于“征服自然”敘事或“表演式環(huán)保”的品牌終將被市場淘汰，而消費(fèi)者對(duì)戶外品牌的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)早已超越產(chǎn)品性能，轉(zhuǎn)向?qū)r(jià)值觀與行動(dòng)力的全面審視。

結(jié)語：

裂痕之后，品牌何去何從？

煙花散盡后，留在雪山之上的不僅是難以清理的殘留物，更是品牌公信力的深刻裂痕。對(duì)于始祖鳥而言，若想挽回信任，絕非一份致歉信或短期清理能實(shí)現(xiàn)，唯有徹底摒棄流量至上的營銷邏輯，將ESG承諾從紙面落到實(shí)處，例如公開所有生態(tài)監(jiān)測數(shù)據(jù)、設(shè)立長期修復(fù)基金、與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)共建神山保護(hù)項(xiàng)目等等，都是切實(shí)可行的舉措，希望其能真正踐行“無痕山林”的初心。

而在公眾日益覺醒的環(huán)保意識(shí)的監(jiān)督下，品牌“表演式ESG”的泡沫終將破滅，被市場與公眾徹底拋棄。畢竟，消費(fèi)者可以原諒一次錯(cuò)誤，但不會(huì)原諒一次又一次的欺騙——尤其是當(dāng)欺騙披著“環(huán)保”的外衣時(shí)。

THE END.